Маркетинговая деятельность

Содержание

Распределение товаров и его каналы                                                                                                                3

Число уровней канала                                                                                                                4

Прямой канал распределения                                                                                                                6

Косвенный канал распределения                                                                                                                8

Список использованной литературы                                                                                                                11

Распределение товаров и его каналы

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников — увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника — дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача — обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков.[1]

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1.                  организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара.

2.                  стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре.

3.                  налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями.

4.                  дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар.

5.                  ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи.

6.                  финансируют функционирование канала.

7.                  принимают на себя риск ответственности за функционирование канала.

8.                  собирают информацию для планирования сбыта.

Число уровней канала

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю[2]. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней

Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 1.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Рис. 1. Примеры каналов распределения разных уровней

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта[3]:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;

3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения своей продукции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.

Прямой канал распределения

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю).

Такие продажи позволяют:

        более полно изучать запросы потребителей;

        своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

        обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

        объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

        потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

        цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

        изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

        изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

        продукция производится на основе заказов потребителей.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

        собственные сбытовые филиалы;

        склады готовой продукции у потребителя;

        собственные сбытовые конторы;

        оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

        свою розничную сеть;

        внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

        торговые агенты;

        коммивояжеры;

        контакторы;

        торговые консультанты;

        инженеры по сбыту;

        представители на местах;

        агенты по услугам;

        маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок.

Косвенные каналы распределения

Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения.

Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Указанные фазы процесса воспроизводства находятся в постоянном диалектическом взаимодействии. В процессе общественного воспроизводства производство и торговля призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимых товарах и обусловленных существующим между ними разделением труда. В основе такого разделения труда лежат технические, технологические и другие условия и определяемая ими организация труда, необходимая, с одной стороны, для производства продукции, а с другой - для обеспечения реализации произведенных товаров. Существующее разделение труда между предприятиями, производящими товары, и предприятиями, обеспечивающими их реализацию, является важным фактором углубления специализации на этих предприятиях, что создает благоприятные условия для обеспечения более высокой производительности труда как в сфере производства, так и в торговле. При этом производители товаров могут сосредоточить свое внимание на выпуске высококачественной и соответствующей спросу продукции, добиваясь постоянного повышения эффективности производства. В то же время предприятия торговли призваны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

Оптовая торговля

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного товародвижения товаров от производителей к конечным покупателям (потребителям).

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги.

Итак, виды каналов распределения товаров:

1.                  Производитель  потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.

2.                  Производитель  розничный торговец  потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.

3.                  Производитель оптовик  розничный торговец  потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

4.                  Производитель  торговый агент (брокер)  оптовик  розничный торговец  потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.

Список использованной литературы

1.    Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

2.    Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285 с.

3.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.

4.    Моисеева H.К, Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с

4

[1] Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001

[3] Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000