Маркетинговая среда организации

ustify">      7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают оно персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих собственной фирме передается и другим контактным аудиториям. 

- 3 -

Основные  факторы макросреды.

      Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура,  конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении  боле обширной макросреды т.е. сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Факторы внешней среды не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться и реагировать на их действия.

      Анализ  внешней среды предприятия начинается с выявления основных групп факторов, оказывающих на неё решающее влияние: (См. рисунок) 

        
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок- Анализ внешней среды предприятия. 

      Предприятия по-разному ощущают влияние внешней среды, в связи  с чем сила воздействия этих факторов неодинакова. Например, для предприятия- импортера продовольственных товаров ключевыми группами факторов будут экономические, государственно- административные и международные. Для предпринимателя, владеющего мини-пекарней, определяющими внешними факторами будут экономические (спрос, конкуренция,), государственно-административные (налоги, требования к качеству), технологические (снижение затрат на единицу продукции).

      Вторым  этапом анализа будет определение факторов внутри выделенных групп,  их ранжирование или бальная оценка.

        На третьем этапе  анализа проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов и определяются тенденции их изменения.

      На  четвертом этапе выясняется степень влияния факторов на предприятие, выраженная как в количественной (например, 25% влияния всех внешних факторов данной группы), так и в описательной форме.

      На  пятом этапе составляется план уменьшение влияния неблагоприятных для предприятия изменений во внешней среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных.

      На  шестом заключительном, этапе анализа составляется прогноз развития внешней среды.

      Макросреда  слагается из шести основных сил.

       Социально - демографическая  и культурная среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

       К основным факторам социально - демографической и культурной среды относятся:

• Численность, половозрастной состав населения;
• Состав населения по видам деятельности;
• Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности и т.д.;

      Мировой демографический  взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство в всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет более высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

 Рост  численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

      Снижение  рождаемости в  России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения Неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в чашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

      Старение  населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

      Перемены  в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

      Миграция  населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

      Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

      В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные Демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретно фирмы.

      Экономическая среда.

• Объем ВНП за последние 5 лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам;
• Производство продукции по отраслям, в том числе в постоянных ценах,
• Розничный и оптовый оборот,
• Индексы цен,
• Внутреннее потребление товаров,
• Уровень безработицы,
• Доходы и расходы населения,
• Объем инвестиций. В том числе иностранных и т.д.

      Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общин уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережении, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

      Ответной  реакцией на сегодняшнюю экономическую  конъюнктуру стол более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы  сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки тона ров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло пере распределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

      Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

      Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представителя низших слоев общества, например люди, живущие на пособиям а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

      Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойстве общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

      К основным фактором природной среды относятся:

• Природно-климатические изменения,
• Состояние экологии страны, в том числе регионов,

• Основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии,

• Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.

      Дефицит некоторых видов  сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

      Серьезные опасения возникают в связи с  истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь  и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк. медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

      Удорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

      Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

      Вмешательство государства в  процесс рационального  использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

      Научно-техническая  среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие. Любая новая техника появляется на месте старо», от которой её отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущим тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.