Маркетинговая среда

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая среда – это все, что оказывает  влияние на деятельность фирмы. Все  составляющие микросреды и макросреды «не стоят на месте». Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

 

Маркетинговая среда

Каждая  организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении  маркетинговой среды. Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих  за пределами компании субъектов  и факторов, оказывающих влияние  на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения  со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 –  Составляющие маркетинговой среды

Маркетинговая среда может преподнести  компании как благоприятные возможности  для ее развития, так и серьезные  угрозы. Если факторы микросреды поддаются  полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются  нестабильностью и оказывают  существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

 

Макросреда фирмы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и  испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической  среды. Это необходимо учитывать  в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими  факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 3.

 

Рис.3. Основные факторы макросреды маркетинга.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего ранка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграции населения. «Демографические взрывы» и «детские бумы», удельный вес городского и сельского населения и т.п.- все это оказывает самое непосредственное влияние на  поведение, вкусы и желания потребителей. 

Культурные факторы представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов  потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, числом ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и освещенностью научно-технических институтов и лабораторий. Инновации в технологии ускоряют моральное устаревание товара, способствуют появлению множества принципиально новых изделий, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство.

Социально-экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары и его влиянием на положение отдельных слоев населения. Характеризуется распределением общества по его принадлежности к различным классам, степенью полясности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности и т.д. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п.  поведение потребителей практически непредсказуемо.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. Среди законов и исполнительных актов правительственных органов наиболее распространены:

• Антимонопольные;
• Антидемпинговые;
• Против обманной и вводящей в заблуждение рекламы;
• Обеспечивающие безопасность для здоровья покупателей;
• Стандартизирующие и нормирующие качество и безопасность;
• Природоохранные;

Природно-географические факторы представлены главным образом климатическими  и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части макросреды  маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

С учетом факторов маркетинговой среды каждое предприятие формирует собственных  мер воздействия на свой целевой  рынок. Эти меры включают в себя конкретные решения относительно выпускаемых  товаров и услуг, способов их продвижения  на рынок, ценообразования и договорных условий, а также формирования устойчивого  спроса на своем целевом рынке.

Список литературы:

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга» - «НАУКА», 1992г.
2.      Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.
3.      Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 2004.
4.      Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.