Маркетинговая среда

Контролируемые  и неконтролируемые факторы

К числу  контролируемых факторов относятся  те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных  решений принимается  высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает  свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему  контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем  комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой  функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации  с рынком

Основные  неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная  связь имеет место, когда организация  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать свои сильные  и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация  — это изменения в плане  маркетинга, которые организация  осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение  потребителей к качеству, цене и  др.). Коммуникативные связи с  рынком организация осуществляет через  все маркетинговые средства (рис. 5.3).

Рис. 5.3 Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться  и сам маркетинг как система  деятельности любой организации, ориентированной  на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость  более четкого согласования внутренней и внешней среды.