Маркетинговая среда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1. Понятие и сущность  маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно  происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения. *

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые  посредники и клиенты; финансовые круги  и средства массовой информации; государственные  учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятие и влияющих на эффективность  его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

2. Внутренняя среда

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 4.1.). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой  деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны  руководству фирмы и могут  регулироваться им. Внутренняя среда  может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой  уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Рис. 4.1. Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя атмосфера взаимоотношений  и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах  важный объект изучения внутренней среды.

3. Микросреда

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности  с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций (рис. 4.2.). Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные  тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается  в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений  развертывания событий в отношении  фирмы.

Рис. 4.2. Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди поставщиков  оказывают влияние на производителя  конечной продукции. Удорожание сырья  и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе  угрожают фирме неприятностями в  сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений  с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 4.3.).

Рис. 4.3. Маркетинговые посредники

Поскольку произведенный товар  должен найти своего покупателя с  наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или  покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных  торговцев, сопровождается усилением  их мощи, что иногда приводит к проблемам  проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель той  или иной продукции в настоящее  время не может обойтись без услуг  фирм, специализирующихся на организации  товародвижения. Сформировавшаяся в  развитых странах система предприятий  по хранению и транспортировке товаров  позволяет осуществлять выбор оптимальных  методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как  стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в  финансовых ресурсах. К числу маркетинговых  посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные  сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных  рынков (рис. 4.4.).

Рис. 4.4. Типы клиентурных рынков

Потребительский рынок  или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т.д.

Рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

На основе этого принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных  учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Обилие импортной мебели на отечественном  рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартир наших граждан, офисы коммерческих организаций  и государственных учреждений может  служить тому примером.

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения  с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей (рис. 4.5.)

Рис. 4.4. Виды контактных аудиторий

С точки зрения содействия или противодействия  предприятию в достижении его  целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории  могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых  носит положительный характер и  выражается в спонсорских или  иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория может  быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному  бойкоту товаров предприятия. Часто  к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к  катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом маркетинговой  микросреды являются конкуренты. При  этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно  шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный  потребитель делает выбор между  желаниями-конкурентами - расходовать  имеющиеся у него средства на туристическую  поездку, либо - приобретение персонального  компьютера, либо - покупку транспортного  средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости покупки  именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного  покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские  свойства и функции.

4. Методика изучения  фирм

Фирмы-производители тратят огромные средства на то, чтобы изучить своих  конкурентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно:

• более точно оценить перспективы предприятия;
• определить приоритеты собственных действий;
• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия;
• быстрее реагировать на действия конкурентов;
• осуществить мероприятия по ослаблению или нейтрализации сильных сторон конкурентов;
• мотивировать сотрудников предприятия, информируя их о конкурентах;
• совершенствовать систему повышения квалификации и подготовки кадров на предприятия.