Маркетинговая стратегия страховой компании

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Ноября 2010 в 12:17, реферат

Описание

Выбор той или иной корпоративной стратегии страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются:

- наличие ресурсов у компании;

- история развития компании;

- состояние рынка и перспективы его развития;

- стратегические цели и задачи компании.

Скачать (252.79 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

Маркетинговая стратегия страховой компании.doc

— 358.00 Кб (Скачать документ)
Маркетинговая стратегия страховой  компании
 
В предыдущей статье мы отмечали, что  в современных условиях перед  страховыми компаниями встают важнейшие  вопросы для их дальнейшего выживания  и развития, к основным из которых  относятся проблемы, показанные на рис. 1.

 

 
Эти вопросы являются стратегическими  в силу того обстоятельства, что  правильный ответ на них позволяет  страховой компании вести бизнес в долгосрочной перспективе. Те компании, которые серьезно задумываются над  поиском эффективного решения указанных выше вопросов, находят его и реализуют в жизнь принято относить к стратегическим. Журнал «Экономические стратегии» ежегодно публикует рейтинг таких компаний в различных сферах деятельности (см. рис.2).

 

 
При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии. В настоящей статье речь пойдет о корпоративной и функциональной стратегиях страховой компании.

 
Позволю себе напомнить нашим благодарным  читателям, что корпоративная стратегия  определяет рынки оперирования компания, а функциональная стратегия предусматривает действия в различных сферах деятельности, что показано на рис. 3.

 

 
Корпоративная стратегия страховой  компании определяет те рынки, на которых  собирается действовать компания. Если страховая компания будет оперировать на корпоративном и розничном рынках, продавая многие виды страхования, то можно говорить о стратегии диверсификации. Стратегия диверсификации может реализовываться либо в универсальной страховой компании, либо в страховой группе. Примером таких страховых групп являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб», страховой дом «ВСК», Столичная Страховая Группа и другие.

 
Если же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем  говорить о стратегии специализации, которая реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой компании является «Русский Страховой Центр», который специализируется на корпоративном страховании.

 
С точки зрения открытости страховая  компания может иметь рыночную, кэптивную или смешанную корпоративную стратегию, что показано на рис. 4.

 

 
Примером реализации рыночных стратегий  являются «Россия», «РОСНО», «Ресо-гарантия»  и многие другие. Кэптивные компании, как правило, обслуживают страховые интересы своих акционеров. Сегодня они уже не играют доминирующей роли на рынке и по своим размерам не являются большими. К смешанным страховым компаниям относятся те, которые связаны со страхованием рисков своих акционеров и в то же время работают на открытом рынке. К ним относятся многие крупные, кэптивные в недалеком прошлом компании и группы: «Согаз», «Согласие», «Энергогарант» и другие.

 
Выбор той или иной корпоративной  стратегии страховой компании зависит  от многих факторов, основными из которых  являются:

- наличие  ресурсов у компании;

- история  развития компании;

- состояние  рынка и перспективы его развития;

- стратегические  цели и задачи компании.

 
Помимо корпоративной стратегии  компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными.

 
Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:

1. Кому продавать?

2. Что продавать?

3. Как продавать?

4. Где продавать?

5. По какой цене продавать?

 
Маркетинговая стратегия страховой компании определяет целевые клиентские сегменты компании, продукты для них, каналы и технологии продаж, а также ценовую политику. Поэтому «глобальная маркетинговая стратегия» включает в себя «частные маркетинговые стратегии», что показано на рис.5.

 

 
В зависимости от целевых клиентских сегментов, на которых оперирует  компания, стратегия может быть: корпоративная, розничная или комбинированная. В данном случае хочу подчеркнуть, мы говорим о маркетинговой корпоративной  стратегии как разновидности  маркетинговой стратегии вообще.

 
Розничная маркетинговая стратегия  предполагает, что компания действует  только на рынке розничного страхования, т.е. работает преимущественно с  населением. При этом компания может  работать либо со всеми категориями  граждан, и тогда она является универсальной, либо с какой-то определенной частью населения. Тогда такая страховая компания будет нишевой. Примерами универсальных розничных страховых компаний являются «Росгосстрах», «Стандарт Резерв», «Альфа-страхование» и другие.

 
Однако, есть компании, которые делают ставку на целевые ниши населения. Например, автору этих строк довелось консультировать страховую компанию в Украине, более 80 процентов прибыли которой приходилось на работу с владельцами дорогих автомобильных иномарок стоимостью свыше 50 тысяч долларов. Компания специализируется не на массовом сегменте, а именно на сегменте достаточно обеспеченных клиентов, среднедушевой доход которых на одного члена семьи составляет более 3 тысяч долларов в месяц.

 
Корпоративная маркетинговая клиентская стратегия заключается в обслуживании исключительно юридических лиц, т.е. предприятий и организаций.

 
Универсальная корпоративная клиентская стратегия предполагает, что страховая  компания работает со всеми типами клиентов: крупными, средними и малыми независимо от отраслей экономики. Например, стратегия Русского Страхового Центра заключается в предоставлении широкого спектра страховых услуг предприятиям оборонно-промышленного комплекса и гражданских отраслей экономики. Хотя до недавнего времени компания являлась нишевой и занималась исключительно страхованием предприятий и организаций ОПК и космической отрасли. Диверсификация в области маркетинговой клиентской стратегии является фактором повышенной устойчивости Русского Страхового Центра и его конкурентоспособности.

 
Компании, которые работают на рынке  корпоративного и розничного страхования, являются комбинированными или реализуют  комбинированную стратегию. Таковыми являются практически все крупные  федеральные компании. Виды маркетинговых  клиентских стратегий показаны на рис. 6.

 

 
N.B. У наших читателей может  сложиться мнение, что все страховые  компании имеют стратегию. Это  не совсем так. Стратегию имеют  те компании, которые развиваются  не стихийно, т.е. по принципу: куда кривая заведет, а осознанно, т.е. имея стратегический план, в котором эти стратегии формализованы и систему его реализации.

 
Маркетинговая продуктовая стратегия  страховой компании может быть двух видов: моностратегия и мультистратегия. Мультистратегия предполагает продажу  ограниченного спектра однородных страховых услуг. Типичным примером реализации моностратегии являются компании медицинского страхования и компании страхования жизни. В развитых рынках мы видим примеры, когда компания предлагает услуги только по автострахованию. В России такой компанией является «Прямое страхование». И опять здесь уместно замечание о том, что концентрация усилий на автостраховании позволяет страховой компании лучше обслуживать клиентов, иметь хорошие страховые продукты и снижать неоперационные затраты на ведение бизнеса.

 
Крупные федеральные и универсальные  страховые компании, как правило, реализуют мультистратегию, предлагая  широкий спектр страховых услуг  по имущественному страхованию, автострахованию  и страхованию ответственности.

 
Виды маркетинговой продуктовой стратегии страховой компании показаны на рис. 7.

 

 
Следующим видом маркетинговой стратегии  является маркетинговая канальная  стратегия. Одноканальная маркетинговая  стратегия предполагает реализацию страховых услуг либо по одному каналу продаж, либо по однородной группе каналов продаж, например только прямые продажи. Ярким примером одноканальной стратегии продаж является пример компании «Прямое страхование», «Intouch-страхование», которые продают страховые полисы через интернет-магазин и по телефону. Такая стратегия позволяет существенно снизить издержки компании на комиссионное вознаграждение и сделать цену на свои страховые услуги более привлекательной по сравнению с конкурентами. Приведем пример и нашей компании. До выхода на рынок страхования предприятий гражданских отраслей экономики «Русский Страховой Центр» реализовывал свои страховые услуги только через штатных сотрудников. Сегодня страховые услуги нашей компании продают и агенты, и брокеры, и лизинговые компании, т.е. страховые и нестраховые посредники.

 
Многоканальное построение системы  продаж позволяет диверсифицировать  риски в продажах. Поэтому, не случайно, многие компании имеют развитые каналы продаж. Виды маркетинговой канальной  стратегии показаны на рис. 8.

 

 
Последним видом маркетинговой стратегии является региональная. В зависимости от выбранной корпоративной, а также маркетинговой продуктовой и клиентской стратегии страховая компания формирует региональную маркетинговую стратегию (рис. 9).

 

 
Очевидно, что для универсальной страховой компании, работающей на рынке корпоративного и розничного страхования, конкурентным преимуществом будет стратегия глобального присутствия в регионах. Такие стратегии реализуют крупные федеральные страховые компании: Росгосстрах, Военно-страховая компания, Ингосстрах и другие.

 
Страховые компании, которые реализуют  стратегию ограниченного присутствия  в регионах можно разделить на две части. Первую часть представляют местные компании, которые действуют  на близлежащей территории. К ним  можно отнести компанию «Северная Казна», «СОК» и ряд других.

 
Вторую часть компаний, которые  реализуют стратегию ограниченного  присутствия в регионах составляют федеральные компании. Поскольку  «Русский Страховой Центр» работает на рынке корпоративного страхования, то на ближайшие три года компания планирует открывать филиалы в промышленно развитых регионах или тех регионах, которые в ближайшее время станут промышленно развитыми.

 
Мы рассмотрели функциональную маркетинговую  стратегию компании. Выбор той  или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, о которых мы говорили в предыдущей статье, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации.

http://www.nnikolenko.com/index.php?art=24

Страховой рынок в кризис: точки роста на фоне потерь

Алексей Мокров 
К.э.н., маркетинговое агентство MARCS  

    Российский  страховой рынок  в 2009 г. потеряет в  объеме 8–11%, сократившись до 490–510 млрд. руб. (без  учета ОМС), однако некоторые сегменты страхования на фоне общего падения сохранят перспективность  и продолжат развиваться. К такому выводу привело  исследование российского страхового рынка по итогам 2008 г.

Сборы больше не растут

В 2008 г. страховой  рынок сохранил положительную динамику роста, но развивался уже не столь  активно, как в предыдущем году. Аналитики, основываясь на данных ФССН, отмечают — объем собранных премий (по всем видам страхования) достиг 946,2 млрд. руб., а объем выплат увеличился до 622,7 млрд. руб., что соответствует темпам роста в 22% и 29% соответственно (против 27% и 37% в 2007 г.). Точка перелома, изменившая восходящий тренд на нисходящий, пришлась на второе полугодие, когда финансовый кризис вторгся во все рынки, связанные со страхованием. Если практика предыдущих лет показывала, что по сбору премий второе полугодие традиционно являлось более продуктивным для страховых компаний, чем первое (превышение составляло 10–16%), то в 2008 г. сборы за вторую половину года, согласно исследованию, превысили показатели первых 6 месяцев всего лишь на 1%.

Единственным  сегментом, где объем премий заметно  вырос к концу года, оказалось  ОМС. По этому виду страхования компании собрали в первом полугодии 180,2 млрд. руб. (доля в 38% рынка), а во втором — 214,1 млрд. руб. (45%). Другим наиболее емким сектором, немного нарастившим свои объемы, стало страхование имущества — сборы, в первом полугодии составившие 155,6 млрд. руб. (33% рынка), потом увеличились до 160 млрд. руб. (34%). В то же время в аутсайдерах, уменьшивших сборы, оказались сегменты страхования ответственности и личного страхования. Последний вид, куда входит и ДМС, продемонстрировал наибольший регресс — во втором полугодии объем собранных премий здесь сократился почти в 2 раза.

Причина уменьшения или низкого прироста сборов проста. В условиях кризиса платежеспособный спрос на страхование падает —  сказывается уменьшение собственных  доходов россиян и повсеместное снижение затрат и урезание штатов компаний-страхователей (в частности, именно это стало поводом для сворачивания сегмента ДМС, развивавшегося в основном за счет корпоративных программ). Влияет на платежеспособный спрос и сокращение самой базы для реализации страховок — недоступность банковских кредитов затруднила покупку недвижимости, автомобилей, а многие бизнесы, ранее пользовавшиеся услугами страховых компаний, ограничили или вовсе свернули свою деятельность.

Кстати, сокращение сборов страховых компаний уже отразилось на общем уровне выплат: во втором полугодии он вырос на 12% в целом по рынку, а самое заметное увеличение показал сегмент личного страхования — в 2,6 раза по сравнению с первым полугодием. Однако изменение баланса сборов и выплат, свидетельствующее о снижении прибыльности страхового бизнеса, можно трактовать и как положительный фактор. То, что объемы выплаченных средств растут, и страховщики продолжают выполнять свои обязательства, говорит о добросовестности наших страховых компаний.

Треть рынка — на четверых

Несмотря  на то что, по данным ФССН, в Едином государственном  реестре субъектов страхового дела зарегистрировано 786 страховых организаций, состояние рынка определяет лишь небольшое число лидеров. Согласно исследованию, объем премий (без учета ОМС), которые собирает 20 ведущих страховых компаний страны, составляет 65% от общего объема, а выплаты, осуществляемые этими же игроками, занимают долю в 70%. Причем, почти треть рынка приходится на четырех его участников — «Росгосстрах» (11% от всех сборов), «Ингосстрах» (8%), «СОГАЗ» (7%) и «РЕСО-Гарантия» (5%).

На региональных рынках лидеры почти те же, но занимаемые ими доли отличаются от общероссийских показателей. В ходе исследования, охватившего  Москву, Свердловскую, Нижегородскую и Ростовскую области, выяснилось, что, например, в Нижегородском регионе компании, входящие в Топ-20, занимают 75% рынка, а в Ростовском — менее половины.

Тройка лидеров  также варьируется: в Москве в  нее входят «Ингосстрах» (10%), «РЕСО-Гарантия» (7%) и «УралСиб» (7%), в Свердловской области сильны позиции компаний «Росгосстрах» (11%), «Цюрих.Ритейл» (8%) и «СОГАЗ» (7%). В Нижегородской области тройка лидеров практически повторяет общероссийский рейтинг и включает «Росгосстрах» (18%), «СОГАЗ» (8%), «Ингосстрах» (6%), а в Ростовском регионе за «Росгосстрахом» (11%) с заметным отрывом следуют «УралСиб» (4%) и «Ингосстрах» (4%).

В то же время  ротация компаний в пределах общероссийского  списка Топ-20 практически не затронула  главных лидеров: позиции «Росгосстраха» и «Ингосстраха» остаются незыблемыми, начиная с 2005 г. Зато борьба за третье место на протяжении последних лет идет между компаниями «СОГАЗ» и «РЕСО-Гарантия». В 2008 г. «СОГАЗ» снова поднялся на третью строчку. Улучшили свои позиции в рейтинге и ряд других игроков — в частности, «Стандарт-Резерв» совершил резкий рывок вперед, поднявшись с 32 на 16 место. В свою очередь компания «Шексна», в 2007 г. замыкавшая Топ-20, по итогам прошлого года покинула список (другим итогом стало то, что она вошла в состав страховой группы «СОГАЗ»).

За счет каких же продуктов развиваются  лидеры рынка, и что приносит им основную прибыль? Мы проанализировали соотношение  премий, собранных по различным видам  страхования, и выплат и составили  так называемый идеальный страховой портфель. Получилось, что самым прибыльным стало имущественное страхование — оно заняло 39% в этом усредненном портфеле и принесло компаниям за первое полугодие 2008 г. более 3,2 млрд. руб. Кстати, именно за счет имущественного страхования, которое является локомотивом рынка, развивается тройка компаний-лидеров. На КАСКО и личное страхование пришлась доля по 19% (свыше 1,5 млрд. руб.), вклад ОСАГО в прибыль страховщиков оценивается в 9% (724 млн. руб.). А вот ОМС, занимающее львиную долю в объеме сборов, продемонстрировало очень скромный показатель: на данном виде страхования компании заработали всего лишь 246 млн. руб., что равнозначно 3% в их прибыли.

Сэкономить  на страховке

Еще одним  способом развития страховых компаний (наряду с формированием оптимальной структуры продуктового портфеля), как ни парадоксально, стало поддержание собственной известности. Исследование показало, что взаимосвязь между узнаваемостью компании среди потенциальных потребителей страховых услуг и объемом собираемых ею премий существует. Однако прямая зависимость прослеживается не всегда. Так, тройка лидеров по собираемым премиям почти совпадает с лидерами по известности («Росгосстрах», «Ингосстрах» и «РОСНО»), но в то же время «СОГАЗ» и «РЕСО-Гарантия», входящие в Топ-5, отличаются более низкой узнаваемостью.

Источники, из которых потребители узнают о  страховщиках, довольно традиционны. Физические и юридические лица прислушиваются к рекомендациям знакомых, вызывающим самое высокое доверие, и получают информацию от страховых агентов. Правда, в разных регионах детали этой картины отличаются. Например, для юридических лиц, особенно в Екатеринбурге, заметный вес имеют Интернет и пресса. Этим источникам (а совсем не рекомендациям друзей, как в других исследуемых регионах) больше всего доверяют московские компании, хотя чаще ищут информацию все же у страховых агентов.

Но главный  вопрос, касающийся потребителей, для  страховых компаний звучит так: насколько  серьезно сократится и куда повернется спрос? Ряд участников рынка в 2008 г. уже отметил снижение финансовых возможностей страхователей и их стремление к экономии. «И индивидуальные, и корпоративные клиенты стали считать деньги и более жестко относиться к своим расходам, — говорит замдиректора по маркетингу и продажам страховой компании «АИГ Лайф» Елена Бутарова. — Некоторые компании начали переходить на бюджетные программы страхования, либо вообще отказались от них, а часть потребителей заменила полисы ДМС страхованием от несчастных случаев и страхованием жизни».

Согласно  проведенным опросам, от скорой и поликлинической помощи в структуре полиса ДМС готово отказаться примерно по 20% среди физических и юридических лиц. Стоматологию и стационарную помощь могут исключить 22% компаний и 28% населения. Интересно также то, что физические и юридические лица намерены экономить по-разному: первые готовы оплачивать половину полиса ДМС при условии, что остальные расходы возьмет на себя работодатель, а вторые — нет.

Прирост не перекроет спад

По экспертным оценкам, объем российского страхового рынка, который в 2008 г. составил (без учета ОМС) 551,9 млрд. руб., в текущем году сократится до 490–510 млрд. руб. (также без учета ОМС). Потери ожидаются во многих сегментах. В частности, больше всех пострадают сектор страхования имущества, личное страхование и ДМС, КАСКО. Участникам рынка также стоит готовиться к уменьшению объема премий по страхованию грузов и сокращению денежных поступлений через посредников — таких как автосалоны, банки и страховые брокеры. В то же время небольшой прирост в пределах 1–2% возможен в секторе ОСАГО, страхования ответственности и страхования жизни. Вероятно, в условиях финансового кризиса приток новых потребителей так или иначе будет осуществляться во всех сегментах, однако он не сможет перекрыть встречного оттока клиентов и их перехода на бюджетные программы.

Чтобы преодолеть экономические трудности, страховым  компаниям придется действовать  в нескольких направлениях. Во-первых, применить самый простой и  распространенный сегодня инструмент сокращения издержек и персонала, во-вторых, провести оптимизацию бизнеса (в том числе оптимизацию выплат), в-третьих, провести реструктуризацию продуктового портфеля и твердо отказаться от его неприбыльных составляющих. В-четвертых, научиться четко фокусировать страховые программы на целях клиентов.

Однако антикризисные  действия все же помогут далеко не во всех случаях. «Я ожидаю уменьшения количества игроков примерно на треть  — до 450 компаний, — отметил независимый  стратегический консультант страхового рынка России и СНГ Константин Бергманн. — И это хорошо, потому что рынок избавится от тех, кто имел недостаточно сформированные страховые резервы или строил бизнес исключительно для дальнейшей перепродажи, наращивая объем портфеля за счет дэмпинга».

Процесс оздоровления рынка вряд ли будет сопровождаться сделками с участием иностранных игроков — такая перспектива в 2009 г. маловероятна, поскольку механизмов справедливой оценки компаний сегодня не существует. Но в последующие годы тенденция к росту доли иностранных инвесторов в капиталах российских компаний станет более явной: сейчас она составляет 9,6%, а к 2012 г. может увеличиться до 15%.

Информация о работе Маркетинговая стратегия страховой компании