—  певне  коло споживачів і конкурентів;

—  певний вид товарів або послуг;

    —  контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

     На  цьому рівні  процес стратегічного  планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення;

– на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

     Етапи процесу маркетингового планування:

1. формулювання місії фірми;
2. визначення цілей фірми;
3. маркетинговий аудит;
4. SWOT-аналіз;
5. визначення маркетингових цілей;
6. формування маркетингової стратегії;
7. розробка програми маркетингу;
8. організація і реалізація маркетингу;
9. контроль маркетингу.

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

     Процес  стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

     У місії має бути описано:  

– цільові  ринки;

– групи  споживачів, які фірма має наметі обслуговувати;

– потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

– основні товари;

– технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції; 

– конкурентні  переваги фірми.

     Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова  мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

     Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

     На  цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?

     Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища — неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища — слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

     Внутрішній  аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань — сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем — маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо. Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі. Він проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності — виробництва, фінансів, управління персоналом.

ЕТАП 4. SWOT-аналіз (рис.1)

     Результати  стратегічного аудиту є інформаційною  базою для проведення SWOT- аналізу — методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво). 

     

           Зовнішні  

           Внутрішні 
 

                             Рис. 1. SWOT- аналіз

     На  цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

ЕТАП 5. Визначення маркетингових цілей

     Попередні етапи маркетингового планування —  маркетинговий аудит і SWOT- аналізу — дають змогу отримати відповідь на запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо? Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання: Чого ми хочемо досягти? Як нам досягти цих цілей?

     Маркетингові  цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони перебувають у підпорядкованому становищі щодо загально фірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства — товарів і ринків. При цьому розглядають чотири альтернативи:

-–   наявні товари  на наявних ринках  — цілі пов’язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу завдяки інтенсифікації рекламної діяльності, стимулювання збуту;

 ––  наявні товари на нових ринках — цілі, пов’язані з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;

–– нові товари на наявних ринках — цілі, пов’язані з модифікацією і розробкою нових продуктів;

–– нові товари на нових ринках — цілі, пов’язані з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

     Визначеність  щодо маркетингових цілей дає  можливість перейти до відповіді на запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою маркетингової стратегії.

     Маркетингова  стратегія  – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

     По  суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

• сегментування ринку — виділення окремих груп споживачів;
• вибір цільових ринків —визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;
• позиціювання товару на ринку — визначення місця товару серед товарів

конкурентів;

• визначення конкурентів-мішеней;
• визначення конкурентних переваг.

     Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STR- маркетингу (segmenting — сегментування; targeting — вибір цільового ринку; positioning — позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, — ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

1. якість товару (послуги);
2. нижча ціна;
3. частка ринку; 
4. ефективність реклами;
5. широта асортименту; 
6. оперативність поставок;
7. рекламний бюджет;

8. ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість торгового персоналу);

9. підтримка збуту;
10. банк маркетингових даних.

ЕТАП 7. Розробка програми маркетингу

     Цей етап пов'язаний із прийняттям рішень щодо кожного з "4Р" маркетингу—  товару (розміру упаковки, вдосконалення характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу. Ці рішення мають вказати шлях реалізації стратегії, а зрештою і досягнення маркетингових цілей.

ЕТАП 8. Організація і  реалізація маркетингу

     Реалізація  маркетингового плану є не менш важливим завданням ніж планування, оскільки план це тільки план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємо узгодженим діям різних підрозділів. Неабияку роль у цьому відіграє відповідність організаційної структури визначеним цілям і підходам до їх вирішення.

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

     Завершальний  етап процесу маркетингового планування — контроль маркетингу — має дати відповідь на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 2. Маркетингове дослідження  товарної, цінової  та комунікаційної політики підприємства 

2.1. Визначення конкурентоспроможності  товару (експертний метод) 

     За  оцінюючий товар я взяла вершкове масло “Яготинське” виробництва ВАТ “Яготинський маслосирзавод”, а за базовий – той товар, який я порівнювала, тобто, товар конкурента – вершкове масло “Фермерське” виробництва РОСН.

     ТМ "Яготинське" на сьогоднішній день заслужила високу оцінку як українських, так і споживачів країн СНД. Тому її товари є конкурентоспроможними. Яскравим підтвердженням високої довіри і лояльності споживачів стали численні звання і нагороди, якими продукція під ТМ "Яготинське" була удостоєна на виставках і конкурсах в Україні і за кордоном. Апогеєм загальнонародного визнання з'явилося присвоєння в 2004-у році ТМ "Яготинське" звання "Золота торгова марка 2004 року". Також в 2004-у році вся продукція під ТМ "Яготинське" одержала право нести на собі всеукраїнський знак якості "Вища проба".

     За  участь у Всеукраїнському конкурсі якості продукції "100 кращих товарів  України" в 2003 році в номінації "Продовольчі  товари" завод був нагороджений дипломом. У 2004 році ВАТ "Яготинський маслосирзавод" брав участь в престижному міжнародному конкурсі "Золоті торгові марки-2004", де став Лауреатом Міжнародної Премії "Бізнес-Олімп" і одержав звання "Золота торгова марка-2004".

       У дегустаційному конкурсі молочної  продукції "World milk Ukraine" масло виробництва ВАТ "Яготинський маслосирзавод" одержало третє місце.

     В лютому 2005 року в Москві на конкурсі "Молочний успіх 2005" масло виробництва  ВАТ "Яготинський маслосирзавод" завоювало золоту медаль.

     За  випуск продукції бездоганної якості, незмінний орієнтир на інтереси споживачів і вагомий внесок у формування українського ринку якісних товарів експертна рада національної іміджевої програми "Лідери ХХI сторіччя" нагородила ВАТ "Яготинський маслосирзавод" всеукраїнським знаком якості "Вища проба".

     Визначити конкурентоспроможність вершкового масла  “Яготинське” виробництва ВАТ “Яготинський маслосирзавод”  можна, застосувавши експертний метод. Для цього потрібно використати технічні та економічні параметри для визначення інтегрального показника конкурентоспроможності.