Маркетингове планування ТзОВ фірми Габен 2

      2. Дослідження споживачів, сегментація ринку 

     Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити. Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги, — називається сегментацією. Сегментація має такі ознаки: Сегментація застосовується виключно до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм. Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів. Так, на ринку ЗЗР, міндобрив, тракторів існують відповідно споживачі міні-тракторів, засобів захисту рослин, міндобрив. . Використання декількох характеристик при сегменту ванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім'ю, релігійні погляди). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації. Сегментація — атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача. Для дефіцитного ринку, де панує продавець, сегментація не актуальна. Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента — необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.

     Безпосередніми споживачами (покупцями) або клієнтами ТОВ Фірми "Габен" є всі сільськогосподарські підприємства . Площа сільськогосподарських угідь України становить 22% від площі цих угідь у 27 країнах & членах Європейського Союзу. З розрахунку на одного жителя

     України припадає 0,8 га сільськогосподарських угідь, у тому числі 0,65 га ріллі, тоді як у середньому по країнах ЄС & 27 ці показники становлять відповідно 0,37 та 0,21 га. В Україні ріст сільськогосподарського виробництва й стрімке збільшення закупівель господарствами хімічних засобів захисту і мінеральних добрив посприяли тому, що ми маємо великі території відносно ринку продажу ЗЗР та мінеральних добрив . Україна за своїм природнокліматичним та ресурсним потенціалом має можливість зайняти одне з провідних місць серед виробників сільськогосподарської продукції та її реалізації шляхом експорту.

     Сільськогосподарські  угіддя країни займають 69% її території  або 41,7 млн. гектарів. Про що свідчить мал. 

     Слід  зазначити, що іноді виняткову роль у стимулюванні збільшення сегмента відіграють несподівані фактори.

     Приведемо приклад. Високий попит на озимий ріпак з боку країн-членів ЄС, а також Пакистану, Туреччина та ОАЕ та високі світові ціни підняли рентабельність вирощування ріпаку в Україні до 46% в середньому по країні в 2006 р. та до 95% для найбільш ефективних вітчизняних господарств. В 2007 році рентабельність зросла ще більше – до 122%. Такі економічні показники вирощування цієї культури з одного боку дозволяють покращити фінансові показники господарств та отримати їм значні прибутки, що мотивує їх збільшувати площі під ріпаком, а разом з тим це збільшує попит на посівний матеріал, мінеральні добрива і хімічні засоби захисту для вирощування цієї культури.  Підприємство може збільшити гарантії постійного попиту на свою продукцію, приділяючи особливу увагу державній та регіональній політиці не тільки на якомусь конкретному ринку взагалі, айв його окремих сегментах.

     Також з метою прискорення оновлення машинно-тракторного парку сільськогосподарських товаровиробників державою фінансуються програми придбання вітчизняної сільськогосподарської техніки і обладнання на умовах фінансового лізингу та часткової компенсації вартості складної сільськогосподарської техніки вітчизняного виробництва. Тож збільшиться потреба в поставці сільськогосподарської техніки а відповідно сегмент ринку. Отже, Умовою існування підприємства є відшкодування затрат і отримання прибутку. А це можливе лише у випадку, коли споживач, задовольняючи свої потреби, пред'являє попит на продукцію підприємства. Тому-то центральним завданням оцінки впливу покупців є визначення попиту на продукцію підприємства в даний час і на перспективу. 

      3 Дослідження конкурентів. Дослідження впливу інших факторів макросередовища (економіки, технології, засобів маркетингової інформації, уряду) на маркетингову діяльність фірми 

     Ключовим  поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції. Конкуренція - це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших . У суперництві на ринках мова йде про укладання угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба - це динамічний процес, що прискорює розвиток. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами. У якості засобів у конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують наприклад , якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови постачань і платежів, інформацію через рекламу. У ринковій економіці будь-яке підприємство функціонує в певному конкурентному середовищі, а тому бере участь у конкурентній боротьбі. Роль конкурентного середовища у загальному розвитку ринкової економіки і його вплив на соціальні умови вимагають здійснення відповідного спостереження. З цією метою проводяться статистичні дослідження, які дають можливість оцінити конкурентне середовище, охарактеризувати його структуру та динаміку, оцінити зміни з метою побудови прогнозів його подальшого розвитку.

     В умовах, коли торгівці пестицидами  постійно активізують свою діяльність, а обсяги продажу не зростають, очікується певний перерозподіл ринку. Зокрема може змінитися лідер українського ринку: після злиття Bayer і Aventіs CropScіence в одну компанію Bayer CropScіence вона за обсягами продажу в Україні має обійти компанію Syngenta. Також можуть зміцнитися позиції великих загальнонаціональних дистрибуторів ("Райз", "Габен", "Ерідон", "Агрохімцентр") унаслідок звуження західними компаніями кола покупців-дистрибуторів відповідно до обсягів закупівель і лояльності до певного виробника.

     Тож почастішали випадки, коли посередницькі структури зовсім припиняли торгівлю засобами захисту рослин. І фірм, які залишають цей ринок (переважно малих і середніх "вторинних" дилерів), зараз набагато більше, ніж новачків. Зниження платоспроможного попиту цього року не буде супроводжуватися загальним здешевленням препаратів. Націнки посередників, за словами заступника голови правління ВАТ "Агрохімцентр" Миколи Бойка, знижуватися просто не можуть - вони досягли мінімального рівня в 5-7%. Здешевіти пестициди для кінцевого виробника великі компанії-постачальники намагаються шляхом прямих контактів, оминаючи регіональних посередників.

     Зокрема "АгроХімАльянс" продає препарати  під своєю торговою маркою переважно  через власних торгових представників. Проте постачальникам не завжди вигідно працювати напряму. Тож зараз провідні компанії активно розширюють штат регіональних представників, які безплатно надають сільгоспвиробникам консультаційні послуги. Раніше, до кризи 1998 року, імпортери, а відтак і їхні дилери, за фінансової скрути покупців розширювали практику надання сільгосппідприємствам відстрочення оплати. Зраз постачальники, у тому числі "Агрохімцентр", передусім пропонують аграріям оптимальні схеми внесення засобів захисту рослин залежно від їхніх фінансових можливостей. "Сингента" пропонує три варіанти програми внесення пестицидів під зернові залежно від урожайності, на яку розраховує сільгоспвиробник. Від цього суттєво змінюється структура ринку. Також постачальники активізують свої зусилля на дешевих засобах захисту рослин.

     Навіть "Сингента", яка традиційно працює в сегменті порівняно дорогих  препаратів, обіцяє запропонувати українському ринку перший дешевий засіб. Та яскравіше  виявляється інша тенденція - зміна  загальної структури ринку в  бік дешевших препаратів. Зокрема  генериків, які повторюють формули засобів, термін патентного захисту яких минув. Переорієнтація ринку на дешевші препарати дозволяє будувати оптимістичні плани на нинішній сезон вітчизняним виробникам. Так, директор фірми "Агробізнеспром" Андрій Карповський сподівається, що його компанія, розширивши асортимент препаратів з 7 до 9, відвоює частину ринку в іноземних виробників і збільшить обсяги продажу. Очікується, що вітчизняним виробникам допоможе ввізне мито, яким держава налаштована обкласти препарати, аналоги яких виробляють в Україні.

     В умовах безгрошів’я покупців варто  чекати активізації попиту й на досить старі препарати. "Недавні досліди  показали, що за 4 роки відтоді, як на ділянках інсектициди перетроїти ("Децис", "Арріво", "Фастак") замінили препаратами останнього покоління ("Банкол", "Регент", "Моспілан"), популяції колорадського жука втратили набуту за попереднє десятиліття стійкість до перитроїдів. Тож зараз є можливість знову перейти на дешевші перитроїди". Краще продаються і фунгіциди, що їх виробляли на українських підприємствах ще за радянських часів - хлороокис міді, який фірма "Призма-13" випускає на потужностях Первомайського хімкомбінату, або мідний купорос. Унаслідок зниження платоспроможного попиту з боку великих сільгосппідприємств торгівці засобами захисту рослин дедалі більше уваги звертають на ринок препаратів у малому фасуванні (до 0,5 кг), який купують дачники, городники, одноосібники та дрібні фермери. За оцінками операторів ринку, на цей сегмент припадає від 20 до 40% загального обсягу реалізації засобів захисту рослин, і попит на них, на відміну від пестицидів, загалом зросте. Зростання попиту на препарати в малій упаковці стимулює розвиток мережі спеціалізованих магазинів, де засоби захисту рослин є однією з профільних асортиментних груп.

     Такі  магазини розвиваються в Україні  протягом семи років (зусиллями гуртових торгівців агрохімічною продукцією або приватних підприємців у  невеликих містах).

     Експерти  прогнозують, що обсяг ринку засобів  захисту рослин залишиться на рівні  минулого року. Тому фірми зосереджують свої зусилля на витісненні з ринку конкурентів і повертаються обличчям до індивідуального покупця. Зрозуміло, що в такій ситуації краще, ніж торік, продаватимуться лише препарати в дрібній тарі, розрахованій на дачників і городників. Ринок пестицидів України є дуже цікавим ринком. На ньому зійшлися економічні інтереси іноземних та вітчизняних підприємств, він є своєрідним індикатором технологічного прогресу нашого сільського господарства, на ньому робляться великі гроші і навіть велика політика. На український ринок пестицидів нині намагаються вийти нові фірми: і китайські, і тайванські, й індійські, й південно-африканські, й ізраїльські. Звичайно, тут є проблеми, пов`язані з реєстрацією препаратів, адже на це знадобиться 2-3 роки. І щоб вони стали відомими в Україні, також потрібно попрацювати, вкласти гроші в рекламу. Конкуренція є конкуренція, це складно, бо споживач, як правило, звикає до традиційних препаратів. Але у тих фірм товар набагато дешевший. Наприклад, усім відомий Раундап, ціна якого на ринку України становить нині від 10 до 14 доларів за літр, деякі фірми пропонують за 1,5 долари. Якщо поглянути з точки зору економіки, ресурсного забезпечення села, рівня агрофону, то стає зрозумілим, що для більшості господарств дорогі препарати американських, німецьких фірм, звісно, "не по кишені". Узяти хоча б ту саму 82-відсоткову амінну сіль від "Доу АгроСайєнсіс" або Гроділ Ультра чи Мерлін - до цих препаратів має бути підхід тонкий - і з точки зору технічних засобів, і з точки зору технології, і не всі господарства можуть собі дозволити таку розкіш. Тому на ринку України є дешеві препарати, зокрема і Раундап, від тих фірм, які виробляють його дешевим. ВУкраїні працюють близько 180 різних дистрибуторів. Серед них є й відомі великі, і дрібні. Конкуренція є необхідною і визначальною умовою нормального функціонування ринкової економіки. Але як будь-яке явище має свої плюси і мінуси. До позитивних чортів можна віднести: активізацію інноваційного процесу, гнучке пристосування до попиту, висока якість продукції, високу продуктивність праці, мінімум витрат, реалізацію принципом оплати по кількості і якості праці, можливість регулювання з боку держави. До негативних наслідків - "перемога" одних і "поразка" інших, розходження в умовах діяльності, що веде до нечесних прийомів 

     4. План маркетингової діяльності підприємства 

     При плануванні маркетингу, як і при  плануванні загалом, можуть бути використані  три підходи: планування "зверху вниз", планування "знизу вгору" і планування за принципом "цілі вниз – план вгору".

     У першому випадку вище керівництво  організації встановлює цілі і розробляє  плани для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які прямують вищому керівництву для затвердження. У третьому випадку керівництво, виходячи з можливостей організації, визначає цілі її діяльності; плани, розроблені в підрозділах організації, направлені на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. У більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації загалом.

     Маркетинговий план є основою діяльності компанії в області забезпечення прибутковості  її роботи. Тому неможливо планувати маркетингову діяльність компанії ізольовано від планування інших напрямів ділової активності. Отже, процес планування маркетингу повинен бути частиною планової системи загалом.

     Можна виділити три основні задачі плану  компанії загалом:

     1. Аналіз стану, в якому знаходиться  компанія в цей час (визначення  ключових чинників навколишнього  середовища, економічних, комерційних,  науково-технічних і інших тенденцій  розвитку компанії).

     2. Визначення основних цілей і  задач розвитку компанії з  точки зору використання капіталу, окупності капітальних вкладень і т.п.

     3. Визначення стратегії мобілізації  ресурсів компанії для досягнення  основних цілей і задач розвитку.

     Процес  планування в компанії починається  з визначення початкових цілей її розвитку і діяльності. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати таким чином.

     І. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу: