Маркетингове середовище фірми та комплекс маркетингу

Тема 2. Маркетингове середовище фірми та комплекс маркетингу

1. Мікросередовище і макросередовище фірми (підприємства)
2. Сутність і значення SWOT-аналізу (лекційний матеріал)
3. Основні елементи та комплекс маркетингу

Маркетингове середовище фірми - де сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища (рис. 2.1.)

Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, технічного, політичного, культурного характеру.

Рис. 2.1. Макро-, мікросередовище фірми.

Основне завдання системи керування маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливі з погляду цільових ринків. Успіх залежить також і вії дії посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, представлених на рис.2.2.

Рис. 2.2. Основні фактори зовнішнього мікросередовища функціонування фірми.

Постачальники - де ділові партнери, що забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйк на підприємствах постачальників та інші фактори).

Маркетингові посередники ш це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. Це торговельні посередники, фірми-агентства, що спеціалізуються на організації товароруху, наданні маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники підшукують клієнтів і безпосередньо продають товар фірми. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвинутою мережею торгівлі, ніж створювати аналогічну мережу для своєї фірми.

Внутрішні контактні  аудиторії. Це робітники та службовці фірми, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. Фірма видає інформаційні бюлетені і використовує інші форми комунікацій (зв'язків) з метою створення гарного мікроклімату у власному колективі, тому що це в значній мірі впливає на ефективність його роботи.

Внутрішнє мікросередовище фірми  можна подати , у вигляді схеми (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Внутрішнє мікросередовище фірми.

 

Макросередовище складається із шести  основних сил, представлених на рис. 2.5.

Демографія - наука, що вивчає населення з погляду його чисельності, щільності і т.п. Для маркетингу демографічне середовище становить великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринків у різних районах і визначається приблизна чисельність населення і його структура.

Економічні фактори. Маркетологи повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні фактори  включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження ресурсів, що не поновлюються, - нафти і т. д);

Ш зростання забруднення середовища; & рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково-технічні фактори включають:

• прискорення науково-технічного прогресу;
• появу безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій і т.п.; зростання асигнувань на НДДКР;
• жорсткість держконтролю за якістю і безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені:

• законодавством з регулювання підприємницької діяльності;
• підвищенням вимог з боку держави до державних установ, що стежать за дотриманням законів;
• зростанням чисельності груп із захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори  визначаються:

• прихильністю до культурних традицій;
• субкультурою в рамках єдиної культури;
• тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);
• ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарів;

 

 

3. Основні елементи та комплекс маркетингу

 

Маркетинг як вид діяльності повинен  мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані „4Р”: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у  сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix – маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно  „змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у  вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з  елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання  споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається  з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні  вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових  товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже  потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу  товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють  його широту (кількість найменувань  продукції) та глибину (кількість видів  виробів по кожному найменуванню продукції – сотні малюнків тканин, десятки моделей комп’ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає  навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами  сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт і профілактика);
• гарантія;
• інструктаж і рекомендації до та після купівлі;
• забезпечення комплектуючими деталями;
• установка;
• підготовка персоналу;
• робота зі скаргами клієнтів;
• забезпечення документацією;
• оперативність виконання замовлень.

 

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми.

Процес ціноутворення схематично можна представити такою послідовністю  дій:

- визначення цілей ціноутворення;

- аналіз попиту на товар;

- аналіз витрат;

- аналіз цін конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- вибір цінової стратегії;

- встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

• реклама;
• стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);
• персональний продаж;
• зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
• прямий маркетинг;
• синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

 

Останніми роками перелік елементів  marketing mix доповнюється ще кількома „Р” – people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

Маркетинг „5Р” являє собою систему  маркетингових інструментів, комплексне використання яких направлене на підвищення ефективності усієї маркетингової діяльності і демонструє забезпечення зв’язка між виробником та споживачем. Ця модель є еталоном організації маркетингової роботи на сучасному підприємстві (їй передували маркетинг-мікс, система „4Р”, комплекс маркетингу), а вже кожна окрема фірма в залежності від специфіки виробництва, особистих характеристик, видів ринків, що охоплюються, та іншого формує самостійну власну систему управління маркетингом. Таке формування має місце за наявності п’яти складових, назва котрих при перекладі  на англійську мову починається з літери “p”: people, product, place, price, promotion.

Розглядаючи складову „люди”, необхідно  пам’ятати, що на людському факторі будується уся будівля маркетингового механізму. У умовах конкуренції на ринку людських ресурсів у сучасного підприємця або фірми є можливість вибору найкращих спеціалістів. До останніх ставляться дуже жорсткі вимоги: наявність вищої освіти, високий рівень професіоналізму, досвід роботи, віковий ценз, володіння комп’ютерною техніку, знання іноземних мов, бажання працювати, зацікавленість у результатах своєї праці. Але високі результати виробництва залежить не тільки від працівника та його майстерства, а також і від керівництва підприємства, а точніше від ефективного використання співробітників шляхом розвитку їх індивідуальних здібностей. При цьому використовується як матеріальні мотиви та стимули, так і нематеріальні, які дозволяють розвивати у людей почуття причетності до досягнення загально виробничих цілей та заохочувати внутріфірмову ініціативу.