Маркетинговое исследование рынка чая

38

ВВЕДЕНИЕ

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований. Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.

Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга [7, с. 28].

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1.      Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2.      Фирма уступает позиции конкуренту;

3.      Фирма готовит новый бизнес-план;

4.      Любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что выбранная тема является актуальной в настоящее время [13, с. 12].

Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая.

Цель исследования предопределила необходимость решения следующих задач:

-              изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований;

-              определить основные виды маркетинговых исследований;

-              рассмотреть методы, используемые для исследований;

-              проанализировать рынок чая на территории РФ за 2008-2009 гг.;

-              дать оценку маркетинговому исследованию чая.

Объектом данной работы является маркетинговое исследование. Предмет же – проведение, анализ и результаты маркетингового исследования для производителей и потребителей.

В первой главе данной работы мы займемся решением первых двух выдвинутых нами задач, то есть рассмотрим сущность маркетингового исследования, выявим его роль для производителя и определим основные виды исследований. Во второй главе рассмотрены методы, используемые при проведении исследований. Тогда как третья глава будет посвящена решению остальных задач данной работы, а именно проведению маркетингового исследования рынка чая на территории РФ, оценке и анализу полученных результатов.

Следует также добавить, что степень проработанности данной темы в отечественной и зарубежной науке довольно высока. Можно отметить таких авторов, как: Голубков Е. П., Багиев Г. Л., Минаев Д. В., Немчин А. М.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Поэтому для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования [7, c. 21].

Существует несколько определений маркетингового исследования. Маркетинговое исследование – это систематический поиск, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. В научной литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным [4, c. 17].

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы [3, c. 34].

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации [15, c. 26].

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

-              исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

-              анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации [13, c. 31].

Формы маркетинговых исследований:

Первичные маркетинговые исследования:

1. Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.
              2. Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

3. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

4. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования: 

Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования [7, c. 46].

Таким образом, маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения.

1.2 ВИДЫ, ТИПЫ, ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

              -              разведочное;
              -              описательное;
              -              казуальное.

-              разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

-              описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару.

При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:
КТО является потребителем продукции фирмы;

ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;

ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;
КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.
Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.
         Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты [16, c. 48].

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

-              качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие.

-              количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.
Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

-              разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

-              панельное исследование проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике [16, c. 54].

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

-              исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?».

-              исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки;

кто любит? кто не любит? - имидж марки;

что думает покупатель? - намерение покупки.

-              исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот [7, c. 61].

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают также по масштабам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности [6, c. 53].

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [5, c. 40]:

1.   Постановка проблемы.

2.   Определение целей исследования.

3.   Выбор методов проведения исследования.

4.   Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5.   Процесс получения данных.

6.   Обработка и анализ данных.

7.   Разработка выводов и рекомендаций.

8.   Оформление результатов исследования.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

-              анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

-              используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

-              при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

-              всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

-              рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

-              в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации [17, c. 34].

Маркетинговые исследования могут быть нескольких типов:

Обзорные – проводятся раз в год или реже. Применяются для получения общей картины рыночной ситуации и могут быть использованы как обоснование для бизнес-плана, смены или подтверждения стратегии и т.д.;

Ситуационные – проводятся раз в квартал или чаще. Применяются для оперативной оценки рынка и своего положения на нем;

Регулярные (мониторинговые) – проводятся непрерывно. Применяются для накопления оперативной информации по наиболее значимым индексам;

Проверочные – проводятся по мере необходимости. Применяются для проверки идеи, стратегии, рекламного обращения, реакции на рекламную кампанию;

Целевые – проводятся по мере необходимости, с целью уточнить какие либо рыночные параметры для принятия управленческих решений.

Источники получения маркетинговой информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы — так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [13, c. 72].

Таким образом, для проведения качественного маркетингового исследования необходимо изучить их виды, типы и формы, чтобы при возникновении проблем на предприятии можно было бы применить необходимый вид и подход для маркетингового исследования.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов. С его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое, открытое или скрытое наблюдение, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структуролизовано, проводится в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется  тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами [17, c. 57-58].

2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

   -              Искусственное моделирование ситуации  лабораторный эксперимент;

   -              Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

-              Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

-              Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

-              Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами [17, c. 60-61].

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.  Существует несколько видов опроса:

3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

-              Определение цели опроса;

-              Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

-              Разработка рабочих гипотез;

-              Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

-              Определение численности респондентов и способа их отбора;

-              Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

-              Проведение опроса;

-              Обработка результатов опроса и его анализ;

-              Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

   3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простое интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинное интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп:

-              Генерирование проверяемых гипотез;

-              Генерирование информации для опросных листов;

-              Предоставление предварительной информации;

-              Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

-              Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

-              Интерпретация ранее полученных количественных результатов [17, c. 63-65].

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет [3, c. 74].

Все указанные методы имеют свою значимость в цепочке выявления лучшего товара или услуги и поэтому активно используются в ходе проведения маркетингового исследования. Методы являются незаменимыми и играют основополагающую роль в процессе исследования.  Для того чтобы выявить качество и надежность товара или услуги, маркетологам, выбрав определенные методы, приходится собирать огромный объем информации и выяснять популярность и востребованность конкретной марки или единицы товара у покупателей.

2.2 ОБРАБОТКА ДАННЫХ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых.

Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла [26, c. 103].

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки [26, c. 107].

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры [27, c. 93].

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.

           Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

-                            Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

-                            Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

-                            Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

-                            Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

-                            В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т. д. [13, c. 82].

          Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде.

           Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

           Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации [17, c. 79].

            Таким образом, в проведении маркетинговых исследований важен не только сам процесс, но и анализ полученных результатов. Для того, чтобы получить наиболее приближенные к реальности результаты, необходимо выбрать самые подходящие методы из всех существующих. Прежде чем совершать само исследование, маркетологам нужно четко представить картину, которую они хотят видеть по его завершению.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВНИЕ РЫНКА ЧАЯ НА ТЕРРИТОРИИ РФ ЗА 2008 – 2009 ГОДА

3.1 ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Чай – один из традиционных напитков в России. Без чаепития не обходится, наверное, ни один день среднестатистического россиянина. Благодаря такой популярности индекс цен на чай иногда используется потребителями как один из индикаторов инфляции.

Из доступных горячих напитков конкуренцию чаю составляют кофе и какао, но у кофе сложилась репутация «неполезного» продукта, а у какао непростая судьба: традиционный какао-порошок не очень популярен, а новые шоколадные напитки – по сути дела, то же какао – еще нащупывают путь к сердцам потребителей.

Широкая база потребителей чая и сценариев его потребления – чай пьют дома и на работе, в кафе и ресторанах – стимулирует сегментацию по ценам и вкусам, и сегодня на рынке представлен огромный ассортимент этого напитка.

В данном обзоре, составленном с помощью Key Accounts Index (KA Index - статистический отчет, основанный на данных о продажах в сетевой продовольственной рознице. Отчет формируется по специальной методике – для корректной оценки используется сопоставимая во все периоды панель сетевых магазинов), представлены основные показатели российского рынка чая: сезонность, развитие сегментов, цены, основные игроки и другие.

Потребление чая характеризуется небольшой сезонностью: незначительное снижение продаж характерно для трех летних месяцев – в сумме доля продаж чая в июне–августе 2008 года составляла 22,5% годового оборота в натуральном выражении. В помесячной динамике продажи чая в натуральном выражении в июне–августе были примерно на 10% ниже среднегодовых показателей (рис. 1).

Наибольший всплеск продаж обычно происходит в ноябре и декабре – соответственно на 11 и 19% от средних продаж в натуральном выражении. Максимальная амплитуда объемов продаж в разные месяцы года находится в пределах 30%, что определяет чай как одну из продовольственных категорий, для которых характерны стабильные продажи в течение всего года без ярких всплесков. Доли основных сегментов рынка – черный, зеленый и фруктовый чаи – остаются неизменными в течение года.

Структура российского рынка чая в первой половине 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008-го почти не изменилась. Черный чай по-прежнему обеспечивает основную долю продаж в натуральном выражении – 82,8% (табл. 1).

Зеленый чай, стремительно завоевывавший популярность с момента своего появления на российском рынке, несколько снизил темпы роста – в первой половине 2009 года доля этого сегмента сократилась на 0,8 п.п. и составила 12,4%. Можно предположить, что главная причина стабилизации доли зеленого чая – в предыдущие годы, как указывают эксперты, рост был постоянным – состоит в том, что этот вид чая, как и другие атрибуты восточной культуры, перестал быть экзотикой и обрел постоянный круг потребителей.

Распределение продаж между пакетированным чаем и рассыпным чаем в коробках практически не изменилось – доля чая в пакетиках в общем объеме проданного чая стабильна и составляет 56% в натуральном выражении. Это соотношение верно также и для отдельных крупных сегментов – доли зеленого и черного чая распределяются аналогично.

В стоимостном выражении распределение долей продаж пакетированного чая и чая в коробках практически не менялось: 71 к 29% в первой половине 2008 года и 70 к 30% в первом полугодии 2009-го.

Рост цен на чай в первом полугодии 2009 года составил 26% в рублевом исчислении по сравнению с первым полугодием 2008-го. Очевидно, основной причиной изменения цен стало падение курса рубля по отношению к ведущим мировым валютам, что привело к росту цен на сырье в рублях. При этом цены на фруктовый и черный чаи росли быстрее, чем на зеленый (табл. 2).

Цена пакетированного чая и рассыпного чая в коробках в сетевых магазинах за тот же период выросла соответственно на 24 и 30%. В результате, если в первом полугодии 2008 года средневзвешенная цена на чай в пакетиках – в рублях за килограмм – превышала цену рассыпного чая на 87%, то в аналогичный период 2009-го этот показатель составил 79%.

Ситуация на рынке чая в разрезе ценовых сегментов характеризуется снижением доли продаж в «экономичном» сегменте – на 1,1 п.п. Средний ценовой сегмент за рассматриваемый период вырос на 1 п.п. – его доля составила 70% рынка в натуральном выражении (рис. 2).

К этому сегменту принадлежат марки, цена которых в первом полугодии 2009 года находилась в диапазоне 350-850 руб./кг. Доля «премиального» чая осталась практически на прежнем уровне – 16%.

Для стимулирования продаж ритейлеры и поставщики чая проводят акции со снижением цены. Частота таких акций несколько меньше, чем в других продуктовых группах, но эффективность их применения достаточно высока. К примеру, в одной из московских сетей снижение цены на 48% в мае 2009 года привело к росту продаж в 11 раз. В другой столичной сети снижение цены на 30% дало рост продаж в 4,8 раза.

Ключевые игроки российского рынка чая в первом полугодии 2009 года смогли сохранить за собой лидирующие позиции (табл. 3).

В продажах чая в сетевых магазинах доли лидеров рынка – ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) и ООО «Компания «Май» (Московская область) – были примерно на 10% больше доли их ближайшего конкурента компании Ahmad Tea Ltd. (Великобритания). Суммарно доли первой пятерки крупнейших компаний – производителей чая занимают около 80% рынка в натуральном выражении и 77% – в стоимостном.

В первом полугодии 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, в сегменте черного чая марка «Майский чай» (Компания «Май») опустилась на три позиции, пропустив вперед ТМ «Принцесса Нури» («Орими Трэйд»), Ahmad (Ahmad Tea) и «Лисма» (Компания «Май») (табл. 4).

Пять ведущих марок занимают около 65% рынка в натуральном выражении.

В сегменте зеленого чая первые три места рейтинга, по итогам первого полугодия 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, остались неизменными (табл. 5).

Зеленый чай под маркой Lipton (Unilever), несмотря на стабильную долю продаж, опустился на пятое рейтинговое место. В пятерку лидеров вошла марка Tess («Орими Трэйд»), которая за исследуемый период поднялась на 10 рейтинговых мест.

В первом полугодии 2009 года доля частных марок на рынке чая, согласно отчету KA Index – то есть в сетевой рознице – составила 9% в натуральном выражении. В совокупном обороте всех каналов розничной торговли этот показатель, безусловно, будет несколько ниже.
Отметим, что ряд сетей увеличивают присутствие частных марок в данной категории, другие, наоборот, сворачивают «чайный проект». Вследствие этого доля частных марок в обороте сетей выборочной панели варьируется достаточно сильно – полагаем, что еще идет поиск оптимального соотношения между брендами компаний-производителей и частными марками [18].

              Таким образом, можно сказать, что чай является одним из основных ежедневно потребляемых продуктов для среднестатистического россиянина. Спрос на чай, несмотря на повышение цен значительно выше среднего инфляционного уровня, остается стабильным на протяжении нескольких лет. Год от года российский рынок чая развивается, увеличивается ассортимент выпускаемой продукции, растет число компаний-производителей данного напитка. Лидирующим видом, конечно же, является черный чай, занимающий основную долю в объемах продаж, но в последние годы наблюдается стабилизация потребительского спроса на зеленый чай. Большинство россиян предпочитают покупать пакетированный чай, что объясняется удобством в использовании и экономией времени для его приготовления.

3.2 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПРОВЕДЕННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

В первом полугодии 2009 года рост рынка чая в объемном выражении в сетевой рознице составил около 7% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Этот рост мог быть обеспечен как переходом покупателей в крупные розничные форматы из независимых и традиционных магазинов, так и увеличением продаж чая в этом канале.

Цены на чай повысились значительно выше среднего инфляционного уровня, что, однако, кардинально не повлияло на общее состояние рынка и не привело к снижению спроса.

Чай на российском рынке является одной из продовольственных категорий, для которых характерны стабильные продажи в течение всего года, но наибольший спрос обычно наблюдается в ноябре и декабре - на 11 и 19% от средних продаж в натуральном выражении соответственно.

В течение рассматриваемого периода также не произошло каких-либо радикальных изменений в структуре продаж рассматриваемой категории: сегменты по виду чая (черный, зеленый и другие) и по виду фасовки (чай в пакетиках, рассыпной чай в коробках) сохраняют фиксированные пропорции.

Черный чай в долевом соотношении в первом полугодии 2009 года составляет 82,8 % и обеспечивает основную долю продаж в натуральном выражении, на зеленый чай приходится 12,4 % от общей доли, а третье место занял фруктовый чай 3,1 %. За последние несколько лет наблюдается стабилизация доли зеленого чая на российском рынке, можно предположить, что главная причина стабилизации состоит в том, что этот вид чая, как и другие атрибуты восточной культуры, перестал быть экзотикой и обрел постоянный круг потребителей.

Распределение продаж между пакетированным чаем и рассыпным чаем в коробках практически не изменилось – доля чая в пакетиках в общем объеме проданного чая стабильна и составляет 56% в натуральном выражении.

В стоимостном выражении распределение долей продаж пакетированного чая и чая в коробках практически не менялось: 71 к 29% в первой половине 2008 года и 70 к 30% в первом полугодии 2009-го. Несмотря на то, что пакетированный чай по цене обходится значительно дороже для потребителя, чем чай в коробках, спрос на него остается практически неизменным, наверное, в первую очередь из-за удобства использования.

В первом полугодии 2009 года осталась прежней и расстановка сил между основными игроками – продажи пятерки марок компаний-лидеров занимают практически 80% рынка в натуральном выражении, и их ближайшими конкурентами являются лишь частные марки торговых сетей.

В сегменте черного чая лидирующую позицию занимает товарная марка «Принцесса Нури» («Орими Трэйд»), второе место - ТМ «Ahmad» («Ahmad Tea»), третье -  «Лисма» (Компания «Май»), четвертое -  «Майский чай» (Компания «Май»), пятое – «Акбар» («Akbar Brothers»). Спрос потребителей на товарную марку «Майский чай» (Компания «Май») в первом полугодии 2009 года снизился по сравнению с 2008 годом, в связи с чем эта марка опустилась на три позиции в рейтинге ведущих марок черного чая.

              В сегменте зеленого чая первые три места рейтинга, по итогам первого полугодия 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года остались неизменными. Первое место занимает марка «Ahmad» («Ahmad Tea»), второе – «Принцесса Ява» («Орими Трейд»), третье – «Greenfield» («Орими Трейд»). Абсолютный успех продемонстрировала чайная марка «Tess» («Орими Трейд»), которая сумела завоевать определенную долю потребителей и поднялась в рейтинге с 14 места в 2008 года, на 4 место в первом полугодии 2009, оставив позади 10 рейтинговых мест. Чай «Lipton» («Unilever») с 4 места в 2008 опустился  на 5 рейтинговую строку в 2009. Из исследования видно, что компания «Орими Трейд» является безусловным лидером в производстве зеленого чая и его поставке на российский рынок.

              Частные марки торговых сетей, пока что являются слабыми конкурентами для основных игроков и занимают незначительную долю объемов продаж, но год от года они улучшают свои позиции и вскоре смогут составлять реальную конкуренцию традиционным лидерам рынка и специализированным производственным компаниям.

Итак, данное исследование, проведенное компанией Key Accounts Index, позволяет сделать вывод о том, что чай имеет высокий стабильный спрос у потребителя на территории РФ в течение многих лет и является незаменимым напитком россиянина, который большинство из них потребляют ежедневно. Черный и зеленый чаи  являются основными потребляемыми видами этого продукта в России, которые занимают основную долю в объеме продаж. Большинство людей предпочитают покупать пакетированный чай, несмотря на то, что он обходится дороже в цене для потребителя, чем чай в коробках. Это связано, в первую очередь, с удобством использования расфасованного по пакетикам чая. Хотя в последние годы зарубежные производители (чай «Akbar» компании «Akbar Brothers», «Lipton» компании «Unilever», «Ahmad» компании «Ahmad Tea») начинают составлять конкуренцию компаниям нашей страны, радует то, что отечественные производители, не смотря на это, сохраняют лидирующие позиции в производстве и поставке чая на российский рынок («Принцесса Нури», «Принцесса Ява» компании «Орими Трэйд», «Лисма», «Майский чай» компании «Май»).

Проведенное исследование компанией Key Accounts Index можно считать вполне успешным, но, необходимо также было выбрать целевую аудиторию и четко выделить методы, которыми пользовались маркетологи в ходе самого исследования. В исследовании нет информации о том, как и в каком количестве, происходит потребление этого напитка в отдельных регионах России. Поэтому хотелось бы видеть, какая ситуация на рынке чая происходит в отдельных регионах страны, получить их сравнительную характеристику и узнать, какую значимость имеет регион в поставке и потреблении чая.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность [7, c. 14].

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы [3, c. 22].

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на: качественные и количественные.

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: разовые и панельные [13, c. 33].

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы;

2. Определение целей исследования;

3. Выбор методов проведения исследования;

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения;

5. Процесс получения данных;

6. Обработка и анализ данных;

7. Разработка выводов и рекомендаций;

8. Оформление результатов исследования [5, c. 39].

Существует три основных метода получения первичной информации: 1.Наблюдение – используется в случае, когда наблюдатель хочет

минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. С его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2.Эксперимент – метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

3.Опрос – наиболее универсальный, эффективный и распространенный

метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет [17, c. 44].

         Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Азоев, Г. Л. Маркетинговые исследования [текст] / Азоев Г. Л. – М.: ИНФРА, 1999. – 326 с.

2.      Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. Учебное пособие [текст] / Аренков И. А. – СПб., 1992. –

305 с.

3.      Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы [текст] / Афанасьев М. П. – М.: Финстатинформ, 1995. – 105 с.

4.      Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. [текст] / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.

5.      Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие [электронное издание] / Беляевский И. К. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

6.      Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков [текст] /  Березин И. С. – М.: Экономика, 1999. – 255 с.

7.      Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, дополненное [электронное издание] / Голубков Е. П. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.

8.      Евтушенко, Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка [текст] / Анурин В., Евтушенко Е., Муромкина И. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

9.      Егоров, А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности [текст] / Егоров А. Ю. – М.: ИНФРА, 1994. – 271 с.

10. Завьялов, Л. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке [электронное издание] / Завьялов Л., Демидов Д. – М.: Финстатинформ, 1992. – 340 с.

11. Зайкина, Н. А. Как провести социологическое маркетинговое исследование. Учебное пособие [текст] / Зайкина Н. А., Кульков Н. А. – М.: Финстатинформ, 1995. – 327 с.

12. Змихновская, О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России [электронное издание] / Змихновская О. Б., Ясинская М. Ю. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. – N 5.

13. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие [текст] / Каменева Н. Г., Поляков В. А. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.

14. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ [текст] / Ковалев А. И.,  Войленко В. В. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 189 с.

15. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов [текст] / Коротков А. В. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

16. Маслова, Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание, перераб. и доп. [текст] / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

17. Немчин, А. М. Маркетинг. Учеб. пособие [электронное издание] / Немчин А. М., Минаев Д. В. – М.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с.

18. Официальный сайт энциклопедии маркетинга //www.marketing.spb.ru

19. Петухов, И. В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг [электронное издание] / Петухов И. В.,  Петухов Н. В. // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. – N 5.

20. Пешков, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения [электронное издание] / Пешков Е. П. – М.: ИНФРА, 1996. – 204 с.

21. Тихомиров, Н. Г. Модели и методы прогнозирования рынка [текст] / Тихомиров  Н. Г. – М.: ИНФРА, 1991. – 352 с.

22. Токарев, Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [электронное издание] / Токарев Б. Е. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

23. Федько, В.П. Основы маркетинга [текст] / Федько В. П., Федько А. Г. –Ростов на Дону, 2000. – 242 с.

24. Фролов, Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований [электронное издание] / Фролов Е.А. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. – N 6.

25. Хитренко, Э. А. Основные маркетинговые технологии: комплексное исследование рынка и отбор целевых рынков [текст] / Хитренко Э. А. –   М.: ИНФРА, 1997. – 249 с.

26. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [текст] / Хруцкий В. Е.,  Корнеева И. В., Автухова Е. Э. – М.: Финансы и статистика, 1991. –

397 с.

27. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования [электронное издание] / Черчилль Г. А. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 752 с.