Маркетинговое исследование рынка ювелирных изделий

ФГБОУ ВПО НГАУ

Экономический факультет

Кафедра логистики 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему: Маркетинговое  исследование рынка ювелирных изделий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                     Выполнила: студентка 4302гр.

                                                          Бут-Гусаим В.

                                                                               Проверила: Цынгуева В.В.

          

    

Новосибирск 2011

Содержание:

Введение:

1. Понятие, сущность маркетинга;
1. Виды маркетинговых исследований;
2. Классификация и ассортимент ювелирных изделий;
1. Конъюнктура российского рынка ювелирных изделий;
3. Исследование рынка ювелирных изделий;
1. Анализ потребительских предпочтений.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны  со всеми аспектами маркетинговой  деятельности. Каждый, кто планирует  свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых  исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения  нужд потребителя и реализации маркетинговых  стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов  и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходиться выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, сущность маркетинга.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, их запросы с тем, чтобы  производить и предлагать потребителям именно то, в чем они нуждаются. 
Управление спросом призвано стимулировать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, сделать приобретение товара (услуги) легкодоступным физически. 
Удовлетворение спроса – это не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и обеспечение безопасности, их использования и доступности различных вариантов, послепродажное обслуживание. 
Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.". Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно- сбытовой деятельностью предприятия. 
Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить потребности конкретных потребителей в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.  
Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара. 
Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка. 
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды. 
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей и запросы.Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы, а в-третьих, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с эти, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные, культурные и т.д. 
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
Человеческие нужды, потребности и запросы вызывают необходимость создание товаров. 
 Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления человеком. 
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.  
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. 
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. 
Конкретный товар и конкретную человеческую потребность, способность товара удовлетворить эту потребность можно представить следующей схемой. 
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. 
Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

 

 

 

 

 

1. Виды маркетинговых исследований. 

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.  
   Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. 
   Основными результатами исследования рынка являются: 
   - прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 
   - определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; 
   - осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.
3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.
5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).  
   В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  
   Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  
   Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  
   Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.  
   Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.  
   Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).  
   В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).  
   В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
10.   Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
    Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. 
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.   
    В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.  
    Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы. 
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. 
    

 

 

 

2.Классификация  и ассортимент ювелирных изделий.

Общепринятая классификация  ювелирных изделий - это объединение  их в группу по назначению: предметы личных украшений; предметы туалета; принадлежности для курения; предметы для сервировки стола; письменные принадлежности; предметы для часов; сувениры. Классификация  по назначению объединяет группу товаров, выполненных из разных материалов (ювелирные  изделия, ювелирные изделия из нейзильбера, ювелирная галантерея, камнерезные  изделия), различной техникой (монтировка, филигрань, литье, штамповка).  
 
Ассортимент ювелирных украшений состоит из различных видов:  
- украшения для рук: кольца, браслеты;  
- украшения для головы: серьги, диадемы;  
- шейные украшения: цепочки, ожерелья, колье, кулоны;  
- украшения для платья: броши, заколки.  
 
             Массовость ювелирных изделий не может мешать проявлению индивидуального характера того или иного человека. Желание женщин, мужчин быть одетыми не только модно, но неповторимо, не похоже на других, может осуществляться на основе подбора различных ювелирных изделий, дополняющих одежду и создающих ансамбль. 

На современном этапе  модными являются (по опросам покупательского  спроса) модели ювелирных украшений: пустотелые; из тонкого листа металла; исполненные в технике филиграни; сочетающие в себе многоцветность одного металла или нескольких; украшенные множеством вставок из различных  камней яркой окраски; с применением  всех видов ажура; модели из жемчуга (природного, выращенного, имитации), сочетающие черную гамму материалов (черное серебро, черную эмаль, черные ониксы, гагат, гематит, черный сланец, титан, вороненую сталь, черную резину); модели-комплекты (гарнитуры); серьги-цепочки, ожерелье (колье) - кольцо - браслет, серьги - кулон - кольцо. 

Материалами для изготовления модных моделей служат разноцветное золото, серебро, платина, рутений, олово, медь, латунь, алюминий, титан, тантал, ниобий, сталь, кость, перламутр в  сочетании с эмалью, драгоценными, полудрагоценными камнями, а также  жемчугом, янтарем, кораллом. 

Способов изготовления ювелирных  изделий много. По технологическому признаку ювелирные изделия можно  разделить на монтированные, филигранные, литые. К монтированным относят изделия, изготовленные вручную, а также с использованием штампованных или литых деталей, чеканных или сканных элементов. Филигранные (сканные) - изделия, изготовленные вручную из гладкой или крученой проволочной заготовки. Литые - изделия, полученные отливкой в форму с незначительной ручной доработкой. Литые изделия могут имитировать любую технику исполнения (ажур, филигрань и т. п.). Прессованные и станочно-сборные - изделия, полученные при помощи различных станков с незначительной ручной доработкой, например, обручальные кольца, цепи, кресты.

В настоящее время объемы производства ювелирных украшений  по их видам находятся в следующих  соотношениях: колец - 39%, серег - 25%, цепочек - 5%, кулонов - 10%, браслетов - 5%, брошей - 8%, колье - 30%, ожерелий -2%, заколок и  зажимов для галстука - 1 %, запонок - 0,5%. 

Прошли времена, когда  основное количество ювелирных изделий  делалось вручную, сегодня удельный вес литья занимает более половины всей продукции ювелирных предприятий. Есть виды изделий, которые в станочном  исполнении дешевле и качественнее ручного исполнения, - это цепи. Но высокопроизводительные технологии порождают  «массовость» однотипных изделий, что  снижает спрос покупателя. Поэтому  с ростом высокопроизводительных технологий возрастает спрос к индивидуальному  исполнению, по вкусу заказчика. В  ювелирной терминологии серийным производством  считают выпуск одного образца, превышающий 200 штук, единичным производством - выпуск изделий одного образца до 200 штук. Индивидуальным считается изготовление единственного изделия по рисунку  автора.

 

2.1. Конъюнктура  российского рынка ювелирных изделий.