Маркетинговое исследование

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ)

МИНИСТЕРСТВА ИНОСТРАННЫХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Кафедра менеджмента и маркетинга

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:

«Маркетинговое исследование»

студентки 4 академической группы,
II курс, факультет прикладной экономики и коммерции (оч.-заоч.)

Чернецовой И.О.

Преподаватель:

к.т.н., доцент

Гречков В.Ю.

Москва, 2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1. Маркетинговое исследование. Теоретические вопросы………...4

Глава 2. Проведение маркетингового исследования на практике………..7

Заключение…………………………………………………………………...10

Список литературы…………………………………………………………..11

Приложение 1. Опросный лист №1…………………………………………12

Приложение 2. Опросный лист №2…………………………………………14

Введение

     Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина, появившаяся в начале ХХ в. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью: создание условий для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

     Одним из основных способов решения маркетинговых задач, которые ставит перед собой та или иная фирма, является проведение маркетингового исследования, которое может быть направлено на изучение рынка, конкурентов, потребителей, товаров, среды маркетинга, цены товаров и т.д.

     Цель данной работы: постановка и решение маркетинговых задач для вымышленной фирмы при помощи некоторых основных инструментов маркетинга, анализ полученных данных, формулирование выводов и выработка стратегий и тактики маркетинга.

Глава 1. Маркетинговые исследования. Теоретические вопросы.

     Маркетинговое исследование – сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность[1].
    Маркетинговое исследование может быть направлено как на исследование внешней макросреды (условия организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы на конкретном рынке), так и на внешнюю (потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории) и внутреннюю микросреду.

     Исследование имеет следующую структуру[2]:

      Определение проблемы и цели исследования (задача исследования должна быть четко поставлена и не допускать неоднозначность трактовки);

      Определение объекта исследования;

      Разработка плана исследования;

      Сбор информации;

      Анализ полученной информации;

      Представление результатов (таблицы, диаграммы, аналитические записки).

     Сбор информации может осуществляться тремя путями[3]:

      Наблюдение

     Используется в случае, когда маркетологи, проводящие исследования, хотят минимизировать свое влияние на респондента. Сбор информации проводится путем использования специальной техники (камер, датчиков и т.д.)

      Эксперимент

     Проводится в исследованиях для количественной оценки причинно-следственных связей и позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или из изменения. Эксперимент может быть искусственным моделированием ситуации в лабораторных условиях или проводимым в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

      Опрос

     Наиболее универсальный, статистически более точный, минимальный по затратам способ получения данных в маркетинговых исследованиях. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы получить ответы на вопросы, касающиеся уровня знаний респондента о товаре, о его отношении к нему, предпочтений, поведения и т.д. Различается по способу контакта с респондентом (посредственный (телефон, Интернет, почта), непосредственный); по типу опрашиваемых (эксперты, физические или юридические лица); по месту проведения; по типу выборки (репрезентативная или целевая выборка).

     Опрос делится на анкетный опрос, когда респонденту дается лист с вопросами, и он должен на них ответить, телефонный (респондент опрашивается по телефону) или почтовый (опросный лист посылается по почте) и интервью. Последний в свою очередь делится на индивидуальное интервью (опрос экспертов; имеет неструктурированный характер), простое интервью (опрос респондентов по заранее составленному перечню вопросов) и глубинное (предполагается активное участие квалифицированного интервьюера в беседе).  Интервью предполагает коммуникативный контакт с респондентом.

Глава 2. Проведение маркетингового исследования на практике.

     Пусть я маркетолог по профессии и в свободное от работы время увлекаюсь лепкой из полимерной глины[4]. Но случилось так, что я осталась без работы. Чтобы как-то поддержать себя материально до тех пор пока не найду новую работу, я решила превратить свое хобби в небольшой бизнес. Для этого мне нужно было узнать, что пользуется спросом, как и где мастера реализуют свои изделия. Но в ходе своеобразного кабинетного исследования, когда я просматривала специализированные Интернет-ресурсы (ЖЖ, Ярмарка Мастеров[5]), сайты по продаже бижутерии из полимерной глины, я поняла, что этой информации мне недостаточно, нужно провести опрос отдельно для мастеров, отдельно для покупателей изделий из пластики. Что я и сделала, опубликовав свои опросы в специализированных сообществах PolymerClayFimo в Живом Журнале[6] (опрос для мастеров) и в группе ВКонтакте «Пластика»[7] (опрос для покупателей). Опросные листы с вариантами ответа представлены в Приложении 1 и Приложении 2.

     На основе полученной информации, как из опросов, так и из кабинетного исследования я сделала следующие выводы:

      Подавляющее большинство опрошенных покупателей и продавцов было старше 18. Причем, основным родом деятельности у покупателей была учеба (студент), а у мастеров – работа или ведение собственного дела (в т.ч. и хэнд-мэйда). Предполагаю, что первое связано с тем, что молодые люди больше склонны к покупке необычных украшений и вещей, а второе – работа позволяет больше времени уделять лепке из полимерной глины и, что самое главное по-моему, финансово поддержать занятие лепкой, т.к. начальный вклад в дело, по мнению большинства, составил минимум 1500 руб.;

      Примерно для 60% опрошенных мастеров пластика – это всего лишь хобби, приносящее небольшой доход, для 30% - возможность сделать уникальное украшение не на продажу, которое подчеркивает их индивидуальность. И для оставшихся 10% - это основной вид заработка. Я думаю, это зависит от таланта, опыта, который у большинства составляет от 1 года до 4 лет, собственного стиля и деловой хватки. Особенно хочется подчеркнуть, важность собственного неповторимого стиля и уникальность, т.к. они, по-моему, определяют финансовый успех занятия пластикой. В принципе, аналогичный вопрос про уникальность изделия, заданный покупателям, подтвердил мою правоту (лишь 27% допускают существование повторов и вариаций в цвете купленного ими изделия);

      Опрашивая мастеров, я выяснила, что спросом пользуются украшения из пластики, сделанные в специальных техниках, и кулинарная миниатюра (имитация сладкой выпечки), а у покупателей – серьги, кулоны, комплекты украшений и сувенирная продукция. Почему неоднородные ответы? Составляя опрос, я допускала, что покупатели могут и не знать всех тонкостей (техник) лепки из пластики. Они могли даже вообще не знать, как выглядят изделия из полимерной глины;

      Касательно повторов изделий  у мастеров различные мнения по этому вопросу. Кто-то изготовляет пользующиеся спросом вещи (это особенно видно у начинающих мастеров), кто-то делает вещи исключительно по собственному желанию и вдохновению (таких 32%). И единственный опрошенный делает вещи только на заказ;

      Как видно из результатов опроса, примерно 80% продаж приходится на Интернет (ЖЖ, ВКонтакте, Ярмарка Мастеров, Etsy (англоязычный вариант Ярмарки Мастеров), собственный интернет магазин). Остальные 20% на живые магазины и шоу-румы. У покупателей та же ситуация: 87% приобретают вещи из полимерной глины в Интернете. Различные ярмарки и фестивали не пользуются особым успехом ни у мастеров, ни у покупателей. Возможно, мастера видят различные сложности в участии в ярмарке от финансовой составляющей участия до маленького количества продаж, которое не окупает участие в ярмарке;

      Основной способ рекламы своих изделий у мастеров - сарафанное радио, бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые покупатели рассказывают другим людям, чаще всего своим знакомым, родственникам, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Также мастера рекламируют свои изделия через специализированные сообщества в Интернете, например, через упомянутые выше PolymerClayFimo и группа «Пластика»;

      Для покупателей в вещах из пластики в большей степени важна уникальность и неповторимость, за которую они готовы заплатить от 700 руб. до 1500 руб. Но для 41% важно соотношение «цена – качество». Предпочтение одного мастера редко встречается, т.к. многие покупатели просто выбирают то, что им пришлось по вкусу, не вдаваясь в подробности, которые так важны для мастеров.

Заключение

Проведя маркетинговое исследование и проанализировав данные, я выработала для себя следующую краткосрочную стратегию: приобретение опыта в лепке из полимерной глины и выработка авторского стиля, создание группы ВКонтакте и пробные продажи моих изделий, реализация украшений через знакомых и родственников, а также нахождение работы, которая на данный момент будет моим основным видом заработка до тех пор, пока мое дело не разовьется до такой степени, когда позволит мне заниматься исключительно лепкой из полимерной глины и продажей изделий.

Список литературы:

1.      Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова; МГИМО(У) МИД РФ. – М.:РОССПЭН, 2001. – 231 с.;

2.      Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб.пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 319 с.;

3.      Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес- пресса», 2001 – 512 с.: илл.;

4.      Яндекс.Словари;

5.      Публикации с Ярмарки Мастеров.

Приложение 1

Опросный лист №1 (для мастеров)

1.       Ваш возраст?

До 17 лет

18-22 года

23-30 лет

30 лет и старше

2.       Ваш основной вид деятельности?

Учусь (школьник, студент)

Работаю

Веду домашнее хозяйство, ухаживаю за детьми

Занимаюсь собственным делом (в т.ч. и хэнд-мэйд)

3.       Как давно Вы занимаетесь лепкой из полимерной глины?

До года

1-4 года

Больше 4 лет

4.       Лепка из пластики для Вас?

Хобби, приносящее небольшой доход

Возможность сделать уникальное украшение не на продажу, которое подчеркнет мою индивидуальность, или в подарок

Основной вид заработка

5.       В какой технике у Вас наиболее часто заказывают изделия?

Декупаж, перевод изображения, роспись

Кулинарная миниатюра

Другая миниатюра

Букеты цветов, свадебная атрибутика

Скульптура, куклы

Сувенирная продукция

Одну из следующих техник: мика-шифт, мокуме гане, калейдоскоп, шприцевые техники, штампы и т.д.

Смешанные техники

6.       Ваш «стартовый капитал» для покупки пластики, фурнитуры и инструментов?

До 700 руб.

800-1500 руб.

Больше 1500 руб.

7.       Ваш способ работы?

Делаю вещи исключительно на заказ

Делаю вещи для продажи исключительно по собственному желанию

Сочетаю два предыдущих способа работы

8.       Делаете ли Вы повторы своих украшений?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

9.       Где Вы реализуете свой товар?

Магазины, шоу-румы

Собственный интернет-магазин

ЖЖ, собственная группа ВКонтакте

Ярмарка Мастеров

Etsy

10.   Как Вы рекламируете свои изделия?

Участвую в ярмарках, фестивалях

Через сарафанное радио

Выставляя фотографии своих изделий в соответствующих группах ВКонтакте и сообществах в ЖЖ

Приложение 2

Опросный лист №2 (для покупателей)

1.       Ваш возраст?

До 17 лет

18-22 года

23-30 лет

30 лет и старше

2.       Ваш основной вид деятельности?

Учусь (школьник, студент)

Работаю

Веду домашнее хозяйство, ухаживаю за детьми

Занимаюсь собственным делом

3.       Какую сумму Вы можете потратить на изделие из полимерной глины?

До 300 руб.

400-700 руб.

700 – 1500 руб.

Больше 1500 руб.

Затрудняюсь ответить

4.       Какой вид изделий из пластики Вы предпочитаете покупать?

Серьги

Броши

Кольца

Браслеты

Колье

Кулоны

Комплекты из выше перечисленного

Сувенирная продукция

Статуэтки, куклы

Букеты и свадебная атрибутика

5.       Хотите ли Вы иметь уникальное украшение?

Да, хочу иметь украшение, сделанное только для меня

Да, но допускаю существование нескольких повторов

Затрудняюсь ответить

6.       Где Вы чаще всего покупаете изделия из пластики?

Интернет-магазины

Ярмарка Мастеров

Группы ВКонтакте, ЖЖ

Ярмарки, фестивали

Магазины, шоу-румы

Etsy

7.       У Вас есть любимый мастер, занимающийся лепкой из пластики?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

8.       Что для Вас важно в изделии?

Соотношение цена – качество

Оригинальность и уникальность

Имя мастера

5

[1] Глоссарий.ру. Словарь по экономике и финансам.

[2]

[3]

[4] Полимерная глина (также, пластик или пластика) — пластичный материал для лепки небольших изделий (украшений, скульптурок, кукол) и моделирования, застывающий на воздухе или при нагревании (в зависимости от вида пластики)

[5] Интернет-магазин "Ярмарка мастеров" является сайтом, на котором множество людей представляют сделанные своими руками изделия.

[6] http://polymerclayfimo.livejournal.com/

[7] http://vkontakte.ru/plastika_vk