Маркетинговое планирование

    В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения  на рынке, тем ниже относительные  издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 5).

    "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

    "Дойная  корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

    "Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

    "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. 
 

3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

     Программа воздействия рыночной  стратегии на прибыль (PIMS), Институтом  стратегического планирования, предполагает  сбор данных от ряда корпораций  для того, чтобы установить взаимосвязь  между различными экономическими  параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

     Согласно результатам 1983 г. в  США на доход сильнее всего  влияли следующие факторы, связанные  с маркетингом: доля на рынке  относительно трех ведущих конкурентов;  стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостонской консалтинговой группы". Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

- стандартные  сообщения - информация о среднем  доходе от инвестиций, конкуренции,  технологии и структуре издержек;

- сообщения  по анализу стратегий – описание  воздействия изменений в стратегии  на кратко- и долгосрочный доход  от инвестиций и движение наличных средств;

- сообщения  об оптимальных стратегиях –  изложение реальной стратегии,  максимизирующей результаты;

- сравнительные  сообщения – анализ тактики  схожих конкурентов, как удачливых,  так и неудачливых. 

4. Общая стратегическая  модель Портера

     Общая стратегическая модель  Портера рассматривает две основные  концепции планирования маркетинга  и альтернативы, присущие каждой  из них: выбор целевого рынка  (в рамках всей отрасли или  отдельных сегментов) и стратегическое  преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера  идентифицирует следующие базовые  стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

     Используя стратегию преимущества  по издержкам, фирма ориентируется  на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

     Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой  рынок, предлагая товар, который  рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный  для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

     В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

     Согласно модели Портера зависимость  между долей на рынке и прибыльностью  носит U - образный характер, как  показано на рисунке 6. Фирма  с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостонской консалтинговой группы" и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. 
 

     В практике фирма может одновременно  реализовывать несколько стратегий.  Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

     Рассмотрим разновидность портфельной матрицы, получившей название «экран бизнеса», разработанной консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric. Она состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции стратегической единицы бизнеса. При анализе каждого рынка выделяются факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем они объективно оцениваются, при использовании трёх уровней: низкого, высокого и среднего. Например, при характеристике рынка (отрасли) рассматриваются следующие основные факторы:

• размер рынка (внутреннего, мирового)
• географические преимущества рынка
• доля рынка, контролируемая фирмой
• конкурентоспособность фирмы
• характеристика продуктового ассортимента

При анализе  факторов конкуренции определяется:

• уровень конкуренции на рынке
• преимущества лидеров отрасли
• чувствительность к товарам-заменителям
• относительная доля рынка (обычно оценивается доля внутреннего рынка и доля рынка относительно трёх главных конкурентов)
• потенциал фирмы и её конкурентные преимущества

Для построения матрицы  необходимо оценить              

1. привлекательность  отрасли:

• выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для освоения рынка, например, металлоконструкций)
• присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете  корпоративных целей (сумма весов равна единице)
• дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (непривлекательный) до пяти (очень привлекательный); умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг привлекательности рынка.

     Рейтинги привлекательности отрасли  ранжируются от единицы – привлекательность  низкая (конкурентные позиции слабые) до пяти – высокая привлекательность отрасли (очень сильная конкурентная позиция бизнеса), оценка «три» выставляется для средних значений ключевых параметров. 

Пример  оценки привлекательности  судостроительной отрасли: 

2. Оценить  силу бизнеса/конкурентную позицию  с использованием процедуры описанной  на предыдущем этапе. В результате получается взвешенная оценка или рейтинг конкурентной позиции анализируемой стратегической единицы бизнеса.

3. Все  подразделения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих  этапах, позиционируются, и их  параметры вносятся в матрицу. Построенная таким образом матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

     Основные недостатки методов  портфельного анализа, которые  присущи и матрице McKincey: трудности учёта рыночных отношений (границ и масштаба рынка), субъективность оценок позиций, статичный характер модели, слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из всего множества вариантов. 
 

3.3 Стратегии развития  фирмы

     Стратегия фирмы на рынке —  это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.