Маркетинговые информационные системы

2.) Насколько точно определена  проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

3.) Существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.

1.2 Методический инструментарий  создания и функционирования  маркетинговых информационных систем

Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматриваются как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. К.П. Шмидт определил МИС как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования.

Модели МИС представлены с точки  зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль.

 

Таблица 1

Информационные системы  управления маркетингом

 

Очевидно, что нет такой маркетинговой  информационной системы (МИС), которая  была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице.

 

Таблица 2

Классификация подсистем  МИС и их характеристика

 

В самом общем виде МИС могут  быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе  пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.

МИС могут быть разделены на следующие  группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний.

Подход к классификациям МИС, рассмотренный  выше, иногда в литературе называют традиционным подходом к построению МИС. В ходе его развития появилась  и его критика, связанная с тем, что теоретические модели, предлагаемые концепцией МИС, нельзя рассматривать как идеальные и полные. Такие модели строятся на основе бюрократической, функциональной и иерархичной организации, а принципы организации функциональной иерархии не способствуют развитию обмена информацией между структурными подразделениями предприятия. Каждое подразделение заинтересовано в оптимизации только собственных информационных систем, и не берет ответственность за информационные системы предприятия. Некоторые исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так – общая эффективность может при этом и уменьшаться.

Маркетинговую информационную систему  (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2

 

 

Рис. 2 Система анализа  маркетинговой информации

 

Последним и важнейшим компонентом  маркетинговой информационной системы  являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки  решений, а также различные интегрированные  системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств, как  отмечалось ранее, используются программы  обработки документов и электронные  таблицы. Из них развились системы  управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения эффективности  маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться  в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга, который распространяется по всей организации.

 

Заключение

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации.

Маркетинговая информация может быть внутренней и внешней, вторичной и первичной.

 

 

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш.школа, 2002. – 447 с.
2. Герчикова И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. – №3. – С.56-62.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
4. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. – № 6. – С.59-68.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
6. Осташков А.С. Маркетинг: уч.пособие. – Пенза, 2005. – 294 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.