Маркетинговые исследования рынка кофе

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет леса

Международная школа управления и бизнеса

Кафедра стратегического маркетинга 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

«Анализ рынка кофе» 
 
 
 

Выполнил: студент Михолап Н.С.

Проверил: профессор Дашков А.А.

  
 
 
 
 
 

Мытищи,2010

Содержание 

          Введение

1. Обзор рынка кофе
2. Сегментация рынка
3. Основные игроки
4. Конкурентное окружение
5. Места продаж
6. Ценовая стратегия
7. Основные тенденции и показатели развития рынка
8. Прогнозы развития рынка
9. Динамика рынка кофе в России
10. Спрос на кофе в условиях кризиса

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 

     Введение

 

     Кофе  всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого  божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей любого праздничного стола. В России, несмотря на свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

     Из  сведений, почерпнутых у представителей кофейной промышленности и кофейной торговли стран Западной Европы и Северной Америки, складывается вполне определенная картина: в этих регионах наступает кризис потребления кофе. Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее в период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительные напитки.  Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет, то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только ценами на кофе.

     Современный российский рынок кофе – динамичная и быстроразвивающаяся структура. Несколько лет назад темпы роста потребления кофе составляли 10-15 процентов. В целом сегодня в России, по экспертным оценкам, потребление кофе составляет не менее чем в 115 тыс. тонн, или $1,4 млрд.

     Несомненно, за последние 5 лет конкуренция на рынке кофе крайне возросла, что предполагает новые и все более изощренные методы конкурентной борьбы. Особенно подобная тенденция прослеживается в такой товарной категории, как гранулированный растворимый кофе среднего ценового сегмента, так как именно этот вид кофе является наиболее популярным на сегодняшний день в России. В настоящее время базой всего российского рынка кофе является сегмент именно растворимого напитка

     Данная  работа содержит обзор рынка кофе в России. Целью работы является исследование размера, сегментации, динамики и цен на рынке в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Обзор рынка кофе 

     По  данным исследования мирового рынка  горячих напитков, проведенного компанией Euromonitor International и предоставленного RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, отмечается, что в 2007 году Восточная Европа стала третьим по размеру рынком в мире, уступив Азиато- Тихоокеанскому региону и Западной Европе.

     Объем продаж кофе в Восточной Европе в 2007 году составил $11,8 млрд. Сегмент кофе занимает большую часть розничных продаж горячих напитков в Восточной Европе - 61% в натуральном выражении. Чай составил 33% розничных продаж в натуральном выражении, а на прочие горячие напитки, как и в предыдущие годы, пришлась наименьшая доля продаж.

     Несмотря  на развитость рынка горячих напитков в большинстве регионов, рост емкости  восточноевропейского рынка в стоимостном  выражении в 2007 году продолжился  и составил 10%. Единственным регионом с более высокими, чем в Восточной  Европе, темпами роста оказалась Латинская Америка, где рынок горячих напитков вырос в стоимостном выражении почти на 11%. В то же время на рынках горячих напитков Западной Европы и Австралийско- Азиатского региона наблюдалась негативная динамика.

     Рост  рынка горячих напитков Восточной Европы был обеспечен динамикой рынков в следующих странах: в Румынии и Грузии рост составил соответственно 25% и 18% в стоимостном выражении, а на Украине и в Белоруссии - по 14%. Положительная динамика рынка горячих напитков в этих странах стала результатом повышения уровня располагаемых доходов, а также стремления потребителей вести здоровый образ жизни. Потребители демонстрируют готовность платить больше за продукты, которые в их восприятии - полезны для здоровья. 

     По  данным Euromonitor International, в 2007 году Россия осталась крупнейшим рынком горячих напитков в Восточной Европе, как в натуральных, так и в стоимостных показателях: розничные продажи этих напитков практически достигли $ 5,5 млрд. Российский рынок горячих напитков вырос на 13% в денежном выражении, в то время как рост объемных показателей был скромнее, составив 4%.

     

     Как утверждает статистик, в 2008 году крупнейшими  производителями кофе в мире являлись Бразилия (34,3%), Вьетнам (14,5%) и Колумбия (9,2%). Что же касается потребления, основной спрос на кофейные зерна инициируют Европейский союз (52%), США (19%) и Япония (7%), причем потребление является более стабильной величиной относительно предложения, неизбежно увеличиваясь в течение последних 30 лет (+20%).

     Данные  Международной Кофейной Организации

     Важно отметить, что на цену мало влияет спекулятивная  составляющая, а стоимость определяется, в первую очередь, соотношением спроса и предложения. Таким образом, динамика напрямую зависит от новостей по урожаю в странах-производителях.

     Даже в условиях мирового экономического кризиса средняя цена на кофе упала лишь на 15,23% за прошлый год, что представляет собой весьма неплохой результат. С начала же 2009 года рост цен на кофе составил 1,73%, подтверждая предположение экспертов о привлекательности данного вида актива в качестве объекта инвестиций в текущем году. 

 

     2.Сегментация  рынка.

 

     За  видом производства и методам  потребления рынок кофе можно  поделить на следующие сегменты:

• Сегментация рынка кофе по виду продукции

     -растворимый кофе

     -молотый кофе

     -кофе в зернах

     В зависимости от вида продукции можно  выделить основные тенденции потребления:

• Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;
• Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;
• Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

     С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

 

     Растворимый кофе является безусловным лидером  на кофейном рынке России. Различают  несколько типов растворимого кофе:

• гранулированный,
• порошковый,
• сублимированный,
• высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

     Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

• привычка потребления;
• слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
• активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
• удобством потребления.

     На  долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка. Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

     По  словам большинства дистрибьюторов кофе, капуччино становится все более популярным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ассортимент капуччино на российском рынке предлагает польская компания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания "Боралекс". Продукты присутствуют на российском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130 г". Сегодня "Боралекс" располагает полным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные россиянам вкусы сливочный, шоколадный, ореховый. "Боралекс" планирует начать поставки кофе МОКАТЕ "З в 1" в связи с большой его популярностью в регионах.

     Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного  рынка кофе с ароматизированными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого года вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции "приз для себя" построена рекламная кампания новой продукции KJS.

     По  качеству растворимый кофе можно  сегментировать следующим образом:

 

     Молотый кофе.