Маркетинговые исследования

Львівський  державний університет фізичної культури

Кафедра економіки та спортивного менеджменту

 

 

 

 

 

 Реферат  на  тему :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала студентка 4-го курсу

                                                                           Факультету ЗЛіТ, групи 43-Т

                                                     Дрофяк Зоряна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Львів 2012

ВСТУП

З кожним роком українська туристична індустрія усе більш  активно включається у світовий ринок. Розвиток туризму як ніяка  інша галузь економіки стимулює створення робочих місць і розвиток малого бізнесу, перерозподіляє ресурси між країнами, впливає на такі сектори економіки, як транспорт, зв'язок, сфера послуг, торгівля, будівництво, виробництво товарів народного споживання й становить один з найбільш перспективних напрямків структурної перебудови економіки України й Криму.

Найважливішим напрямком  діяльності фірм, що працюють у туристичній  сфері, є просування турпродукту  на ринок, реклама й реалізація підготовленого турпакету. У цей час засобу масової  інформації, спеціальні видання, рекламні проспекти буквально переповнені різноманітними туристськими пропозиціями, і шлях турфирми до успіху укладається в тім, щоб довести до потенційного клієнта відповідну інформацію й викликати його відповідні дії. Це завдання здійсненне, якщо керівництво фірми мають знання в області маркетингу або у фірмі існує відділ маркетингу й реклами.

Десятиліттями при радянському  ладі існувала централізована вертикальна  система керування туризмом, у  якій мала місце централізована економічна політика, що підтримує фінансування цілеспрямованих заходів просування в першу чергу ідеології й у другу властиво туристських ресурсів і послуг. Із приходом перебудови й подальшої реформації принципів господарювання туризм перейшов у сферу підприємництва, і тепер підприємці повинні витрачати власні гроші на рішення своїх проблем.

Реклама, як головні кошти  просування турпродукту, коштує недешево й не завжди ефективна. Використання маркетингових технологій дозволить  раціонально використати ресурси  турпідприємства, у тому числі й грошові, для просування й реалізації турів і допоможе у виборі найбільш ефективних методів просування для кожного турпродукту.

 

 

 

1. Особливості  маркетингу міжнародного туризму.

Входження міжнародного туризму в число провідних  галузей світової економіки супроводжується глибокими структурними змінами в процесах виробництва і розподілу туристичних послуг. З одного боку, спостерігаються сегментація і диверсифікація попиту та пропозиції в сфері міжнародних туристичних подорожей, з іншого — інтеграція і глобалізація виробництва і розподілу турпродукту, різке загострення конкуренції не лише між суб'єктами господарювання, а й між різними турцентрами, регіонами і навіть країнами.

За цих умов численні туристичні підприємства: турфірми, готелі, транспортні підприємства, підприємства громадського харчування, екскурсійні бюро, почали активно використовувати маркетинг.

Існує кілька підходів до визначення маркетингу. Наприклад, маркетинг можна розглядати як одну зі звичайних функцій управління на рівні з виробничою, фінансовою і кадровою.

Відповідно  до іншого підходу, маркетинг визначається як важливіша за інші функція управління. Ще один підхід дає нам визначення маркетингу як основної функції управління. Існує підхід, відповідно до якого  задоволення потреб і бажань споживача є головною контрольною функцією управління, а маркетинг стає рівнозначним виробничій, фінансовій, кадровій функціям. Зростання конкурентної боротьби змушує визнати головною контрольною функцією задоволення потреб і бажань споживача, а маркетинг розглядати як головну інтегративну функцію.

Маркетинг у міжнародному туризмі — це система управління торгово-виробничою підприємницькою діяльністю, спрямована на максимальне задоволення ринкового попиту на туристичні послуги на підставі вивчення потреб і бажань потенційних міжнародних мандрівників з метою одержання максимального прибутку.

Маркетинг міжнародного туризму має низку особливостей, які істотно відрізняють його від маркетингу інших товарів  і послуг. Насамперед, сам туристичний  продукт як комплекс послуг, який створюється в одній країні та продається в іншій, має такі ознаки:

• неоднорідність, тобто відсутність однаковості у виконанні тих самих послуг;
• нематеріальність, тобто неможливість дати оцінку будь-якій послузі доти, доки вона не буде виконана;
• незбереженість, тобто послуги не можна зберігати, як матеріальні товари, на складі; будь-яка невикористана послуга не може бути відновлена;
• невіддільність, тобто послуги споживаються тільки в місці їхнього виробництва і не можуть бути перенесені в інше місце.

Варто також  підкреслити, що в маркетингу міжнародного туризму особливого значення набуває  якість. Туристи дедалі більше уваги  звертають на те, як їх зустріли, як до них ставиться персонал тощо.

Крім того, в  міжнародному туризмі такі маркетингові функції, як планування виробництва і розробка нового турпродукту, ціноутворення, просування і продаж послуг, розподіляються між двома чи декількома іноземними фірмами, які співпрацюють.

Зазначені особливості  накладають певний відбиток на концепцію маркетингу міжнародного туризму, завданнями якого є:

• розпізнавання й ідентифікація ринку міжнародного туризму й оцінка потенційного попиту на міжнародні подорожі, які туристична фірма може запропонувати потенційним туристам;
• доведення необхідності розробки і планування надання цих послуг в обсязі, за ціною та якістю, які відповідають виявленому на них попиту;
• забезпечення просування і реалізації вироблених послуг на ринку міжнародного туризму;
• одержання внаслідок здійснення перелічених заходів максимального прибутку.

Вихідною позицією маркетингової діяльності туристичної  фірми є наявність доступних  ринків і споживчого попиту на міжнародний  туризм. Розробляючи маркетингову програму, турфірма, яка займається міжнародним  туризмом, повинна, насамперед, з'ясувати:

• де знаходиться ринок (збутова територія);
• ким представлені потенційні туристи — цільові сегменти;
• скільки туристів — цільових сегментів;
• на який турпродукт потенційні туристи виявляють попит;
• коли виявляється цей попит;
• які ціни будуть прийнятними для потенційних туристів.

Іншими словами, маркетинг повинен допомогти  туристичній фірмі запропонувати  і реалізувати свої послуги в  тому місці, у такій кількості  і такої якості, а також у  такий час і за такими цінами, які б максимально влаштовували обрану групу міжнародних туристів.

Адекватно оцінивши ці позиції, турфірма може планувати і реалізовувати  весь комплекс маркетингових заходів, а саме використовувати такі технологічні й управлінські засоби, як розробка нового турпродукту та планування його виробництва, ціноутворення, просування, розподіл і реалізація турпродукту, які дають змогу досягти головної мети маркетингу. Залежно від ринкової кон'юнктури набір цих засобів може змінюватися.

Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, як незалежнiсть  держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне  законодавство; економiчну полiтику держави; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiн охоплює бiльшу гамму факторiв.

Спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу: єдина  наукова концепція ринку; універсальність  загальної теорії маркетингу; єдині об'єкт уваги, кінцева мета, сутність; єдність функцій, інструментів, методів принципів та підходів планування маркетингу; універсальність стратегічних підходів щодо стратегічного планування та розробки маркетингових стратегій.

Відмінності міжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом: необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; більш складний та трудомісткий процес дослідження зарубіжних ринків; більший ризик від діяльності на міжнародних ринках; складність елементів міжнародного середовища та необхідність їх комплексної оцінки; можливість вибору ринку та виходу з нього; різноманітність форм міжнародного маркетингу.

2. Значення міжнародного туризму

Заохочуючи  іноземних туристів, варто пам'ятати, що це, насамперед, великий дохід для країни: чим більше вони витрачають грошей у країні, яка їх приймає, тим краще для економіки цієї країни, тим вищим буде її національний дохід. Однак не всі гроші, витрачені туристами в країні, зможуть автоматично поліпшити її платіжний баланс, адже, щоб прийняти іноземних туристів, треба чимало витратити.

Витрати на імпорт

Менш розвинені  країни чи країни з невеликими матеріальними  ресурсами вимушені імпортувати  товари, необхідні для туристів, оплачуючи їх іноземною валютою.

Витрати на модернізацію сфери обслуговування

Збільшення  кількості відвідуваних туристами  місць, розвиток мережі готелів та інших  складових інфраструктури може створити напругу в роботі сфери обслуговування та інших сфер, наприклад, водо- та енергопостачання, каналізаційної системи, доріг, системи зв'язку, служби безпеки. Деякі країни для забезпечення напливу туристів повинні витратити величезні суми на модернізацію аеропортів, морських портів або на будівництво нових.

Витрати на оплату іноземних спеціалістів

Розвиток туризму  в країні часто вимагає залучення  на короткий або тривалий час іноземних  спеціалістів. Частину заробітної плати  вони переказують у свою країну.

Виплата кредитів

Розвиток туризму  в країні вимагає використанню капіталів  інших країн (іноземні інвестиції). Відсотки переважно виплачуються валютою. Крім того, коли в розвитку туризму беруть участі іноземні фірми, частину отриманого доходу вони змушені повертати в свою країну.

Для країни важливо  збалансувати дохід від туризму  з витратами т його розвиток (включаючи повернення інвестицій, довгострокові витрат на будівництво та благоустрій готелів, доріг, аеропортів та інші проекти, створення комфортних умов для іноземних туристів тощо), щоб у підсумку мати прибутки.

Туризм для  країни — це, насамперед, генератор додаткових прибутків населення, органів місцевого самоврядування та регіонів. Це ефективний швидкий інструмент соціально-економічного розвитку, який не потребує занадто обтяжливих витрат.

3. Складові  розвитку міжнародного маркетингу  туризму

На сьогодні в туристичній галузі України  пропонується використовувати такі заходи щодо розвитку міжнародного маркетингу в туристичному бізнесі.

• По-перше, слід розвивати такий міжнародний  маркетинг, який би мав сучасні технології, що забезпечують високу конкурентоспроможність відповідно до вимог інформаційного суспільства, а також прорив до лідерства в управлінні, який би давав змогу компаніям країни не тільки виживати, а й успішно діяти на міжнародному ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• По-друге, необхідна орієнтація на технології інноваційного маркетингу, яка б давала можливість пов'язувати не тільки виробництво і збут, а й інші функції та системи внутрішньо-фірмового управління:

• дослідження і конструкторські розробки;
• матеріально-технічне забезпечення;
• фінанси та інвестиційне планування;
• управління персоналом;
• організаційні структури управління і система ухвалення рішень.

• По-третє, необхідний маркетинг, який би давав можливість отримувати конкретний кінцевий результат, перетворювати підприємства на маркетингово орієнтовані компанії що можуть досягати високих рівнів конкурентоспроможності на міжнародному ринку.

Таким чином, головна  функція й основний аспект міжнародного маркетингу сьогодні є комплексним  дослідженням ринку.