Маркетинговые исследования

7.Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия  и подготовка на этой основе информации необходимой для принятия решения, касающиеся производственно с бытовой деятельностью.

Информацию, которую получают при  комплексном исследовании рынка  позволяет проанализировать потребительские  свойства продукции, состав и число  конечных и промежуточных потребителей, пути организации сбыта, состояния  рекламы, ряд специальных вопросов.

В ходе рыночного исследования определяют:

• Размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы
• Потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий
• Тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров
• Состав потребителей по возрасту, полу, региональному социальному, по размеру семьи и поведению покупателей, оссобеностям поведения  и уровнях дохода.
• Мотивы покупателей и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организацию сбыта рекламы
• Объем продаж изделий, их долю наполняемости рынка
• Конкурентоспособность фирмы и её позиции на рынке

8.Методы сбора маркетинговой  информации

В маркетинговых исследованиях  используют такие категории информации как первичные и вторичные:

• Первичная - это факты которые используют в свободном доступе и которые требуют определенных усилий значительной инициативы и усилий со стороны исследователя
• Вторичная – это факты, которые доступны хотя их доработка требует

При сборе вторичной информации используют следующее:

1. Достоверность
2. Свежесть информации
3. Применимость информации для какого либо вопроса

Источники вторичной информации

• СМИ
• Отчетность предприятия
• Статистические издания
• Сведения торгового предприятия, статьи, журналы

Главными методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

опрос

наблюдение

эксперимент

.Опрос является способом  и используется в 90% случаев.  Опрос основан на устном или  же письменном обращении к  потребителям или работникам  оргинизации с вопросами, сущность  которых представляет проблему  маркетингового исследования. Опросы  классифицируют по следующим  критериям: 

по носителям сведений:

массовые

специализированные (экспертные).

по частоте опрашивания:

точечные(одноразовые)

повторительные

по степени охвата:

сплошные

выборочные

по форме:

анкетирование

интервью (прямое и по телефону).

Анкета - это объединенная единым исследовательским задумом  система вопросов, направленных на выявление качественных-количественно-качественных характеристик здания и предмета исследования.

Наблюдение - это метод  сбора первичной информации посредством  исследования явлений, ситуаций или  же мероприятий группы лиц, явлений  и ситуаций, причем наблюдение часто  выполняется без знания последних. Эксперимент - это манипулирование  разнообразными факторами с целью  выявления их действия на объекты  изучения. Как источник извлечения маркетинговой информации могут  быть использованны экспертные оценки и группа-группы-фокусу-группы.

Метод экспертных оценок используется в случае невозможности сбора  информации или недостаточным ее объемом. Он заключается в опрашивании  квалифицированных специалистов (экспертов), менеджеров и работников туристических  фирм.

9. Методы анализа маркетинговой  информации

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выбора совокупности (выборка опрашиваемых)
2. Составление анкеты: формулировка вопроса должна быть простой и понятной, последовательность вопроса средней сложности, а к концу элементарно простыми, в составе вопросов не должно быть мнимым, по способу постановки вопроса открытые и закрытые, по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой - это ответы, выраженные в словесной форме.
3. Организация опроса: после составления нужно провести пилотажные исследования ( пробный опрос). Должна быть предварительная рассылка уведомления. Анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, должен прилагаться конверт с обратным адресом, желательно сувенир, календарь, напоминание об отправке анкеты.

Преимущество метода наблюдения: объективность  по сравнению с опросом, независимо от желания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного  поведения, возможность использования  технических средств наблюдения.

Недостатки: сложность расшифровки  невербального языка, если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Преимущество метода эксперимент: выявление причинно-следственной связи.

Недостатки: высокие издержки, невозможен контроль всех факторов. Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. Полевые- тест рынка или пробные продажи. Тест в лабораторных условиях это когда группе потребителей предлагают оценить продукт к выходу на рынок.

10. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых  возможностей. Предприятия должны уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов  и прибыли они получают от продажи  товаров, которые не производили  и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение  на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

11. Выбор целевого рынка

После проведения сегментации фирма  выбирает целевой рынок. Это самый  подходящий и выгодный для нее  сегмент (группа сегментов), на которую  направлена ее деятельность. При этом надо принять решение:

• Сколько сегментов следует охватить
• Как определить эти выгодные сегменты

В зависимости от объема охвата рынка  различают:

Недифференцированный маркетинг  заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредотачивается на сходстве потребностей, экономия на рекламе, маркетинговом исследовании и производстве товаров.

Дифференцированный маркетинг  заключается в том, что фирма  выступает на нескольких сегментах  и разрабатывает для каждого  из них свой комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг концентрация усиливается на одном сегменте.

Данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Она  ведет к точному знанию рынка  экономически удовлетворения потребностей в результате специализированного  производства.

Выбор стратегии охвата рынка зависит  от следующих фактов:

1. Ресурсы фирмы
2. Степень однородности продукции (подходит недифференцированный маркетинг )
3. Этапы жизненного цикла товаров
4. Стратегия конкурентов. При однородности вкусов потребность, реакция покупателей можно применить недифференцированный маркетинг
5. Стратегия конкурентов, если они проводят сегментирование

12. Модель покупательского  поведения. Методы изучения покупательского  поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского  поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания  покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические  политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения  покупателем		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Характеристики покупателя представим в виде схемы

 

Методы изучения покупательского  поведения

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении  ассортимента выпускаемой/продаваемой  продукции может иметь различные  решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и  прочие конъюнктурные составляющие.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных  стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.