Маркетинговые исследования

После проведения маркетингового исследования положения на рынке  продукта компании предпринимаются  соответствующие действия, а затем  мониторинг покажет, оказали ли они  благоприятное влияние на положение  продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

 

 

Глава 4. Маркетинговая информационная система ОАО «Нэфис Косметикс»

 

4.1 Краткая  характеристика предприятия

 

ОАО «Нэфис Косметикс» - крупнейшее предприятие Республики Татарстан, специализирующееся на выпуске товаров бытовой химии и продукции производственно-технического назначения.

Сегодня ОАО «Нэфис Косметикс» - современное высокотехнологичное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции, что, в конечном итоге, составляет значительное преимущество комбината перед другими производителями.

В настоящее время  продукция комбината производится на новейшем оборудовании ведущих европейских производителей.

Процесс производства товарной продукции на комбинате сопровождается многоступенчатой системой контроля качества сырья и готовой продукции  специалистами Центральной заводской лаборатории.

На сегодняшний день на Комбинате выпускается более 370 наименований продукции бытовой химии, которые охватывают все ценовые сегменты для всех групп населения. Широко известны бренды и торговые марки ОАО «Нэфис Косметикс» - «AOS», «BiMax», «Sorti», «Sorti Капля», «Биолан», «Лесная полянка», «Целебные травы», «Love», «Love Secrets», «Перышко» и др. Также предприятие выпускает технические кислоты (стеариновая и олеиновые кислоты) и глицерин.

Основные группы выпускаемой продукции: синтетические моющие средства (СМС); сухие чистящие средства (СЧС); жидкие моющие средств (ЖМС) для посуды; жидкие моющие средства для стирки; кондиционеры для белья; шампуни, гели для душа, пены для ванн и пр.; мыло; свечи; техническая продукция (олеин, стеарин, глицерин); прочая продукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая смола) и т.д.

Производство  порошкообразных синтетических  моющих средств (СМС) и жидких моющих средств (ЖМС) для посуды в настоящее  время является приоритетным для  ОАО «Нэфис Косметикс». На долю этих товарных групп по итогам 2008 года приходится 38% и 28% от общего объема реализованной продукции соответственно (в денежном выражении) рис. 4.1.

 

Рис. 4.1 Структура выручки от реализации готовой продукции в 2008 г.²¹

 

По данным Международного информационного агентства компании «AC Nielsen», научно-производственного объединения «Росса» и Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Нэфис Косметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии и технической продукции²²:

• по продажам средств для мытья посуды – 22,9% рынка России. Это второе место после компании «Procter&Gamble». В настоящее время средство для мытья посуды «AOS» фактически является единственным серьезным конкурентом такого известного бренда как «Fairy»;
• по продажам синтетических моющих средств – 7,1%. Это первое место среди российских производителей и третье место после мультинациональных компаний «Procter&Gamble», «Henkel»;
• по производству туалетного мыла - третью позицию среди отечественных производителей – 15,2% рынка. В настоящее время на российском рынке туалетного мыла присутствуют такие крупные игроки как ОАО «Свобода»; ЗАО «Невская косметика», ОАО «ППК Весна», ОАО «Калина». При этом доля их на российском рынке туалетного мыла практически одинакова;
• по технической продукции комбинат занимает порядка 70% рынка России. Техническая продукция производства ОАО «Нэфис Косметикс» используется на российских предприятиях нефтехимической, легкой, лакокрасочной, бумажной и других отраслях промышленности.

Нужно отметить, что компания обладает сильным портфелем брендов. Брендами «Нэфис Косметикс» являются такие торговые марки как: «Sorti», «BiMax», «AOS», «Биолан». Бренды «Sorti», «AOS», «Биолан» являются «зонтичными»: продукция этих марок представлена на рынках синтетических моющих средств, жидких моющих средств, сухих чистящих средств. На сегодняшний день продукция представлена в различных ценовых сегментах, в том числе: «высокий», («AOS»), «средний» («BiMax»), «средний низкий» («Sorti)», «низкий» («Биолан»). Доля приведенных брендов в общей структуре продаж продукции бытовой химии «Нэфиса» составила по итогам 2008 года 74%, при этом наибольшую долю в продажах имеют бренды «Sorti» и «AOS» -33% и 21% соответственно²³.

 

 

4.2 Маркетинговые исследования  ОАО «Нэфис Косметикс» и их  влияние на принятие управленческих решений

 

Продукция «Нэфис Косметикс» представлена во всех регионах России и странах СНГ. В московский регион и для федеральных розничных  сетей реализуется через 100% дочернюю компанию «Нэфис Косметикс» - «Нэфко-Центр». «Нэфис Косметикс» имеет обширную дилерскую сеть, общее число дилеров насчитывает 112 компаний, представленных в большинстве регионов присутствия. Для стимулирования продаж «Нэфис Косметикс» проводит регулярные акции для дистрибьюторов: предоставляет скидки, товарные кредиты, системы бонусирования за успешность продаж и пр. Продукция «Нэфис Косметикс» представлена в большинстве крупных торговых сетей: «Ашан», «Metro», «Перекресток», «Пятерочка», «Real», «Мосмарт» и пр. Сотрудничество с крупнейшими ритейлерами строится напрямую, исключая дистрибьютора, что позволяет предоставить более выгодные условия для ритейлера и наладить прямой канал продаж.

Таким образом, мы видим, что деятельность компании достаточно географически разнообразна, что требует учета специфики отдельных регионов, изучение потребностей различных районов. В этой связи компания активно проводит собственные маркетинговые исследования, и пользуется уже обработанной вторичной информацией. В качестве инструментов сбора информации компания исследует внутреннюю отчетность, отчетность основных конкурентов, исследования различных профессиональных агентств, данные собственной дилерской сети.

Мы отмечаем, что на сегодняшний день основными конкурентами для «Нэфис» в двух основных сегментах (синтетические моющие средства и  жидкие моющие средства) являются транснациональные корпорации: «Procter&Gambel» и «Henkel». Несмотря, как кажется на первый взгляд, сложность конкуренции с мировыми гигантами, «Нэфис», в ряде сегментов, если и не выигрывает гонку, то стабильно на протяжении последних лет находится в тройке лидеров. Явным подтверждением данного факта является сегмент жидких моющих средств, где, как мы отмечали выше, Компания занимает вторую позицию после «P&G», опережая «Henkel».

Бренд «AOS» за первые два года с момента выхода на рынок смог отыграть долю в 5,4%, в дальнейшем доля бренда на рынке достигла 8,5%. Увеличение производственных мощностей, в том числе за счет выхода на проектную мощность нового завода синтетических моющих средств (суммарная годовая мощность 140 тыс. тонн) позволит «Нэфис» упрочить свои позиции.

Отличительной характеристикой  рынка бытовой химии является активный рост «высокого» ценового сегмента за счет перехода покупателей из «среднего» и «низкого» сегментов в более  высокие. Так, начиная с 2005 года на рынке  синтетических моющих средств доля «высокого» сегмента в натуральном объеме увеличилась на 4%, тогда как доля «низкого» сегмента упала за этот же период на 7%, а динамика «среднего низкого» и «среднего верхнего» была не более 2%. Данный факт объясняется ростом потребительского спроса на более качественные товары на фоне роста благосостоянии и культуры населения. Учитывая такой тренд рынка бытовой химии, «Нэфис» в прошедшем году вывел на рынок линейку продуктов «высокого» сегмента: на рынке синтетических моющих средств – продукция под брендом «AOS» (4 серии), проведен полный рестайлинг ассортиментного ряда «BiMaх».

В конце 2006 года «Нэфис Косметикс» приобрел торговую марку «Биолан» у  «Московского завода синтетических  моющих средств», доля которой по итогам 2006 года составляла 1% рынка и имела тенденцию к снижению. На сегодняшний день под данной маркой выпускаются стиральные порошки, моющие средства, чистящие порошки. Для каждого продукта торговой марки «Биолан» «Нэфис» разработал собственную рецептуру.

После приобретения торговой марки, «Нэфис Косметикс» было принято решение о позиционировании бренда «Биолан» в «низком» ценовом сегменте («Dosia») и переводе бренда «Sorti» из «низкого» сегмента в сегмент «средний-низкий» («Миф», «Дени»), где ранее продукция «Нэфиса» представлена не была. Данный факт стал следствием активного развития сегмента «средний-низкий». Мы отмечаем, что «Нэфис Косметикс» выходит в новый сегмент с уже известным «сильным» брендом, что упрощает для Компании завоевание более маржинального сегмента. В рамках поддержки бренда, «Нэфис» планирует изменение внешнего оформления продукции, а так же рекламную поддержку. Отличительной особенностью дешевого сегмента является тот факт, что основным требованием в сегменте является цена, что сказывается на маржинальности. «Низкий» сегмент является менее конкурентным, в отличие от остальных сегментов, на текущий момент продукция «P&G» и «Henkel» в сегменте не представлена²⁴.

Рассмотрим рынок синтетических моющих средств (стиральные порошки).

Суммарный объем российского рынка стиральных порошков, рассчитанный на основе данных НПАО «РОССА» составил 42,8 млрд. рублей или 700 тыс. тонн в натуральном выражении. Средние темпы роста рынка, начиная с 2006 года колеблются в диапазоне 2-2,5%, в стоимостном выражении динамика более значительная, за указанный период темп роста рынка был в диапазоне 10,9-11,2%. Мы отмечаем, что на сегодняшний день российский рынок значительно отстает от европейского уровня, так если средняя норма потребления стирального порошка в Европе составляет 10-14 кг в год, то в России показатель по итогам прошлого года был равен 5 кг в год, что может являться подтверждением дальнейшего роста российского рынка. Согласно оценкам экспертов, в 2008 году рынок сохранит вышеуказанные темпы развития, и на конец текущего года достигнет значения в 714 тыс.тонн. (+2% к уровню 2007 года).

Российский рынок стиральных порошков по итогам 2008 года, согласно данным AС Neilsen на 88% контролируется четырьмя участниками: «P&G» («Tide», «МИФ», «Ariel», «Tix») (51% в стоимостном выражении), «Henkel» («Пемос», «Денни», «Persil», «Losk», «Ласка») (26%), «Нэфис Косметикс» («AOS», «BiMax», «Sorti», «Биолан») (5,5%), «Benkiser» («Dosia») (5.1%)²⁵.

В 2008 году «Нэфис Косметикс» упрочил свои позиции на рынке: доля брендов Компании выросла на 0,6% в стоимостном выражении и на 0,4% в натуральном. В марте-апреле 2007 года на рынок были выведены новые стиральные порошки «Нэфис Косметикс»: «AOS» (ранее бренд был представлен только на рынке ЖМС) и «Биолан».

Мы отмечаем, что результаты 2007-2008 года не являются полностью репрезентативными, поскольку новые бренды вошли на рынок только в середине первого полугодия прошлого года. Уже в ноябре-декабре 2007 года в стоимостном выражении доля «Нэфис Косметикс» возросла до 6,5% (4,5% на начало года), в натуральном выражении до 7,0% (4,8% на начало года).

Исходя из прогнозов, в текущем году доля «Нэфис» в  натуральном выражении вырастет до 9% (5,7% по итогам 2007 года). Рост станет следствием, прежде всего, продолжения  развития новых брендов.

Суммарный объем продаж синтетических моющих средств «Нэфис Косметикс» по итогам прошлого года составил 50 тыс. тонн или 1 487 млн. рублей, что превысило объемы 2007 года на 39% в стоимостном выражении и на 28% в натуральном. Рост 2008 года был обеспечен, прежде всего, выходом в 2007 году на рынок новых стиральных порошков, а также позитивной динамикой продаж стирального порошка «BiMax».

На конец 2007 года наибольшую долю в структуре продаж занимал  бренд «Sorti» (44% в стоимостном выражении, 52% в натуральном). Мы отмечаем тенденцию снижения доли продаж продукции под маркой «Sorti»: доля бренда в общем объеме продаж снизилась в натуральном выражении с 72% в 2006 году до 44% в 2007 году. Такая тенденция является следствием, как мы отмечали выше, перепозиционирования бренда в более высокий сегмент и в целом политики Компании, направленной на равное сегментирование портфеля брендов, в том числе роста долей более маржинальных торговых марок («AOS», «BiMax») из сегментов «высокий» и «средний» соответственно. Согласно планами «Нэфис» к 2009 году доля каждого бренда в портфеле не должна была превышать 25-28%, что позволит компании иметь как количественный, так и качественный рост.

В целом объем продаж по итогам 2008 года составил 2 263 млн. рублей или 66 тыс. тонн, показав рост к показателям 2007 года на 52% в стоимостном выражении и 32% в натуральном. Наибольший рост продаж планируется в брендах AOS (+112% в стоимостном выражении к 2007 году), «Биолан» (+108%), «BiMax» (+95%)²⁶.

Рассмотрим следующий  рынок – это жидкие моющие средства для мытья посуды

Суммарный объем рынка, согласно подсчетам ACNeilsen, в 2007 году составил 186,6 тыс. тонн или 10 132 млн. руб. Начиная с 2005 года, рынок вырос на 17% в натуральном выражении и 23% в стоимостном. Положительный тренд развития рынка жидких моющих средств для мытья посуды является следствием перехода потребителей от использования мыла и порошков к жидким моющим средствам.

Позиции Компании на рынке  жидких моющих средств по итогам 2007 года являются подтверждением успешности конкуренции Нэфисa с «P&G» и «Henkel» По итогам 2007 года «Нэфис Косметикс» занимает вторую строчку после «P&G», опережая «Henkel»: суммарная доля «Нэфис» составила 20,5% как в стоимостном, так и в натуральном выражениях (см. рис.4.2).

 

 

Рис.4.2 Российский рынок  жидких моющих средств²⁷

 

«Нэфис» реализует средства для мытья посуды под торговыми  марками «AOS», «капля Sorti», «Биолан». Суммарный объем продаж указанных  брендов по итогам 2007 года составил 1 151 млн. рублей или 38 тыс. тонн, показав 5% положительную динамику в стоимостном и натуральном выражениях. Рост был обеспечен выводом на рынок средства для мытья посуды под маркой «Биолан». В структуре продаж бренды «капля Sorti» и «AOS» в стоимостном выражении имеют равные доли (по 46% каждый)²⁸.