Маркетинговые исследования

     Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

     разработка, проверка и тиражирование анкеты;

     формирование выборки;

     инструктаж интервьюеров;

     проведение опроса и контроль качества данных;

     обработка и анализ полученной информации;

     составление итогового отчета.

     Виды опроса

     Опросы могут различаться:

     по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

     по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

     по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

     по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

     Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

 

     Личное интервью (face-to-face)

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный опрос

     Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Почтовый опрос

     Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

     определить объем и доли рынка;

     провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

     выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

     скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Достоинства и недостатки

     Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. 

     6.3 Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов 

     Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м

     «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

     «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

     Данный метод применяется:

     для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

     при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

     для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Достоинства и недостатки

     Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test -- метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

     Метод home-тестов используется для:

     решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

     проверки восприятия потребительских свойств товара;

     выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

     определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

     Mystery Shopping -- метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

     Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

     Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

     Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

     Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

     Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

 

      Список использованной литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга

2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг

3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.

4.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

5. "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э.А., Москва 2009 г.

6. Бурова А.С. Международный маркетинг. М: Дашков и К, 2004.

7. Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004.