Маркетинговые коммуникации. Основные инструменты продвижения

1. Маркетинговые коммуникации. Основные инструменты продвижения

 

1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

 

      Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"¹ Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.²

1.2 Понятие и значение основных инструментов продвижения

Под средством продвижения  подразумевается способ донесения  информационного сообщения до целевой  аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Реклама

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что  дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может  использоваться для создания долгосрочного  имиджа торговой марки (характерные  примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители  полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о  массовом спросе на товары и серьезности  торговой марки.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано  с насыщением рынка, с увеличением  разборчивости потребителей, с накопленным  раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ, которые  подаются в формате новостей, аналитических  материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия  авторитетности и независимости  материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к  объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть  так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию  конкурентов в глазах потребителей.

Стимулирование  сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий  по стимулированию сбыта является быстрая  реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный  эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи  и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают  под собой организацию тесного  личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях  процесса покупки. Важным позитивным свойством  личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти  в каждом случае применения. Под  прямым маркетингом понимается адресация  сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной  почте. Несмотря на такие важные черты  как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

2. Креативные (инновационные) каналы продвижения.

     В условиях  экономического кризиса борьба  за потребителя становится еще  более напряженной и сопровождается необходимостью выработки четко выверенных решений при минимальных затрачиваемых ресурсах. В этой ситуации маркетинг не теряет актуальности,  как ошибочно полагают некоторые руководители, а напротив, требует большей точности, не допускающей права на ошибку. Поскольку сегодня любая ошибка в процессе создания и реализации товара, выбора ценовой стратегии, канала сбыта, способа коммуникации может привести компанию не только к убыткам, но и к потере бизнеса. Мероприятия, разрабатываемые и реализуемые в рамках маркетингового комплекса, позволяют предприятию выжить.   Товар или услуга, появившаяся после тщательного маркетингового исследования рынка и впоследствии грамотно продвигаемая на рынок, способна принести предприятию преимущества перед конкурентами и существенную прибыль.

     А вообще, Виктория Сергеевна, с вашего позволения, я буду писать своими словами, а то надоели все эти одинаковые статьи, с одинаковыми формулировками. Вот как мне это надоело, так и людям надоедает обыденность в рекламе и уже похожие друг на друга другие методы продвижения товаров и услуг. Хочется чего-то необычного, какого-то «свежего глотка воздуха». Та же реклама уже перенасыщается похожими слоганами, и в итоге мы уже переключаем рекламу между телепередачами, не замечаем наружной рекламы, «ненавидим» промоутеров или консультантов, которые пытаются нам рассказать о своей продукции заученными текстами. Прочитав статью, которую вы нам порекомендовали, я решила не переписать ее, а порассуждать немного. Мне очень понравилась статья про продвижение с помощью мобильных каналов и интернета (особенно интернета), тем более это сейчас наиболее актуально. Знаю по себе, что когда тебе что-то рекомендуют на форумах (блогах) - воспринимается, как совет друга, который не посоветует ничего плохого, и этим можно и нужно активно пользоваться, а тем более, если советует не просто обычный блогер, а какая-нибудь известная личность, пользующаяся авторитетом. Плюс ко всему, хорошо воспринимается реклама юмористическая, а еще лучше при участии этих самых юмористов, ведь улыбку и хорошее настроение никто не отменял, а реклама запомнится надолго. Конечно надо шутить не над читателем или зрителем, а вместе с ним, иначе это получится антиреклама, но и она запоминается надолго, а это уже далеко не тот результат, к которому мы стремимся. Вот один из примеров позитивно-смешной рекламы компьютеров: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается». Еще один из примеров создания смешной рекламы приемом абсурда: Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для  взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

– В кадре разные люди – мужчины и женщины –  с большими животами. Текст: «Шестой  месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка  Айрн-Брю!»

 

 

 

А вот примеры креативной наружной рекламы…

   

     Еще один нестандартный способ продвижения – партизанский маркетинг. Далее приведу найденное мной определение: «В России партизанским маркетингом принято называть любые нестандартные рекламные ходы или акции, что не совсем верно. Теоретики партизанского маркетинга настаивают на таком определении: «мобилизация маркетинговых усилий компании для достижения конкретной цели при минимальных затратах». Партизанский маркетинг предлагает сконцентрировать все усилия на точном выборе рекламной площадки, целевой аудитории и времени проведения рекламной кампании. Вместе с этим партизанский маркетинг предполагает использовать оригинальный подход к проведению рекламных акций». А вот примеры партизанского маркетинга:

Партизанский  маркетинг: местное присутствие

Офис дантиста располагался через улицу от популярного торгового  центра. Сам он периодически пользовался  услугами размещенной там химчистки  и отметил, что тоже делали многие жители округи. За 100 долларов в месяц  он договорился о навешивании  ярлыка с собственной рекламой на плечики, которыми пользовалась чистка. Число клиентов благодаря такой акции стало расти. Людям постоянно напоминалось о услугах дантиста, до кабинета которого всего-то пара шагов.

Партизанский  маркетинг: мычащая реклама

Английский фермер Гарри Гуд стал продавать рекламное  место на боках своих коров, пасущихся  вдоль автострады. Нет ничего удивительного  в том, что производитель мороженного "Ben & Jerry" первым доверил коровам  свои рекламные плакаты, заплатив 40 $ за неделю демонстрации. Рекламный ход подкупает своей оригинальностью.

Партизанский  маркетинг: маркетинговая пропаганда из засады

"Kodak" был официальным  спонсором Олимпиады (уже и  не вспомнить в каком году) и заплатил так именоваться  немалые деньги. "Fuji" же, получив  место на рекламных щитах, установленных по всей Атланте и изображавших спортсменов-бегунов. Так "Fuji" удалось создать у публики впечатление, что и она спонсирует Игры. ХитрО и недорого.

Еще один из заинтересовавших меня примеров, когда, например, 2 специально подготовленных агента, в общественном транспорте обсуждают хорошее качество, выгоду и т.п, услуги или приобретенный товар какого-либо предприятия. Такая информация также воспринимается, как абсолютно правдивая и неподкупная, это тоже «сарафанное радио», только с четко настроенной «волной», т.к. необходимо четко определить целевую аудиторию и в каком месте распространять такую информацию.

     Генеральный директор рекламного агентства Instinct Юлия Губина полагает, что борьба за потребителя становится острее и нестандартная реклама — ответ на растущую конкуренцию брендов. «Чтобы выделиться, одни компании используют медийные бюджеты, другие — нестандартные акции и креатив», — говорит она. По мнению г-жи Губиной, сильная креативная реклама способна сократить медийный бюджет. Однако она должна иметь связь с брендом. Так, например, BBDO США разработала для компании HBO необычную рекламу. На здание было спроецировано изображение, показывающее дом в разрезе, причем в каждой квартире разворачивались действия, соответствующие тематике каналов, которые производит HBO.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга - М.,2003.С.750

² Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.С. 132