Маркетинговый план Компании « McDonald's »

     Однако  эксперты рынка сомневаются, что  до конца года ситуация в ресторанном бизнесе выправится. Они предполагают, что зафиксированное в начале года падение оборота и трафика не предел и осенью 2009 года ситуация только ухудшится. В связи с кризисом и снижением платежеспособности клиентуры, эксперты рынка корректируют сделанные ранее прогнозы. В сегодняшней ситуации, даже 15% роста будут недосягаемой вершиной. Игроки, как один, прогнозируют, что пирамида общественного питания станет более приземленной. Ее вершина — fine dining (дорогие гастрономические рестораны) должна сузиться, по некоторым оценкам, чуть ли не вдвое. Средний сегмент — casual dining — может сократиться на 15-30%. Вероятно, не пострадает основание — фастфуд, но роста не ждут даже здесь, хотя некоторым игрокам удастся увеличить свою долю.

Выводы:

• В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов, поскольку в связи с ростом благосостояния населения рынок является достаточно перспективным. Все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.
• По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.
• Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
• Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
• До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.
• Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса
• В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к внешней среде.

 
 

Анализ  потребителей:

Дети

Офисные работники

Студенты

Автовладельцы

Желаемые  потребители:

«Зеленые»

« Любители кофе»

 

     Дети - это цветы жизни и наше будущее. Поэтому от каждого посещения ресторана впечатления должны быть сказочными.

     Социальная  цель компании - поддержание наиболее незащищенных слоев общества.

     Офисные работники являются постоянными  клиентами ресторана, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент компания развивает направление доставки комбинированных обедов и болишинства ассортимента ресторана.

     Студенты  – это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернте, что инфраструктура и технические возможности прекрасно представляют.

     Автовладельцы-люди, которые, прежде всего, ценят быстроту обслуживания. В данный момент МакАвто  пользуется популярностью и, прежде всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают на общий пульт заказ с присвоенным номером.

     Зеленые - это люди, которые борятся за чистоту окружающей среды, в меню просто обязано, мне так кажется, всевозможные кислородные коктелли и еда, добытая без насилиственных притязаний.

     Любители  кофе- это люди, которые ценят  вкус и качество данного напитка. Например, акция-дегустация, купив 1 большую  чашку кофе, в подарок получаете  кофейные зерны марки N,которые многие потребители могут попробывать и, прежде всего это реклама, которая в ресторане очень эффективна, благодаря текучке потребителей.

 

Анализ  конкурентов:

Таблица 4

основные  показатели важность Макдональдс Ростикс Сбарро Бургеркинг бренд 0,3 5 4 5 5 широта  ассортимента 0,2 5 3 4 4 реклама 0,1 5 4 4 3 сервис 0,2 5 4 3 3 инфраструктура  ресторана 0,2 3 4 4 5 Итог: 1 4,6 3,8 4,1 4,2

 
 
 
 
 
 

Рис. 3. Анализ конкурентов (розочка)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Внутренний маркетинговый  аудит

 

4.1 Операционные результаты.

     Чистая  прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания "Макдональдс" в 2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд против $2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда.

     Прибыль за 2007-2010 г.

     Таблица 5. Прибыль Макдональдс

Года 2007 2008 2009 2010 (за 9 месяцев) Прибыль 2,395 млрд. $ 4,313 млрд. $ 4,551 млрд. $ 3,7 млрд $

 

4.2 Анализ стратегических  вопросов

     Усилия  компании направлены на повышение качества питания, т.е. качество продуктов из которых приготовляется еда, повышение  обслуживания клиентов. Основная целевая  аудитория – это дети, молодежь, и частично средний возраст.

     Отдельно  выделяют автомобилистов. Которые частенько  заезжают в МакАвто, который работает 24 часа, и без длинных очередей заказывают что они хотят. Поэтому  в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.

     «Макдональдс» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:

• Работает 24 часа
• МакАвто
• Натуральные и качественные продукты
• Контроль качества
• Система франчайзинга

 

     Портфельный анализ

     Таблица 6

темп  роста доля  рынка McDonald's  18% 34% KFC 12,50% 23% BurgerKing 7% 6%

 
 

     Рис. 4. Матрица БКГ

     Сильные стороны организации:

1. Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках. Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч – в США.
2. Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
3. Экономия за счет роста масштаба.
4. Компания постоянно повышает качество ингредиентов.
5. Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
6. О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной
7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

     Слабые  стороны организации:

1. Реклама направлена в основном на детей.
2. Высокая текучка кадров.
3. Недостаточно инновационных продуктов

 

    4.3. Эффективность комплекса  маркетинга

 

     Товарная  политика:

     Присутствует  разнообразный ассортимент, а также  есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.

     В Макдональдс почти вся продукция  является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.

     Ценовая политика:

     - стратегия ценообразования

     Ценообразование является очень важным, но вместе с  тем, и противоречивым процессом. Причина  в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. установление цены с учетом спроса;
3. ориентация на уровень цен конкурентов.

     Формируя  цены на свою продукцию  McDonald’s  опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

     Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего  «жизненного цикла» товара.

     Сбытовая  политика:

     1) Если в США компания ориентируется  прежде всего на водителей,  предлагая обслуживание в автомобилях,  то в России она ориентируется  прежде всего на пользователей  метро, предлагая услугу «Макэкспресс». 

     2) В России «МакДональдс» размещает  свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

 

     Каждый  посетитель ресторанов «МакДональдс»  знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».

     В рамках этой задачи принимаются решения  относительно расчета времени для  выполнения рабочих задач и определения  общего времени обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.

     3) Контроль качества блюд в «МакДональдсе» - важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения - это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так в  McDonald’s  используется одноуровневый канал, включающий одного посередника.