Маркетинговый подход

1.   Маркетинговый подход призван ориентировать управляющую подсистему системы менеджмента исключительно на потребителя. Приведем пример: избрание стратегии фирмы должно происходить через анализ существующих и прогнозирование будущих стратегических нужд в данном определенном виде инновации, стратегической сегментации рынка, прогнозирование жизненных циклов будущих инноваций, анализ конкурентоспособности своих продуктов и продуктов конкурентов. Выполнение этих функций стратегического маркетинга будет наиболее сложной и трудоемкой проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход желательно применять при решении всех задач во всех подразделениях фирмы. 

При использовании  маркетингового подхода выбора критериев  менеджмента предпочтение отдается: 

1) повышению качества  объекта (выхода системы) во  взаимосвязи с потребностями  потребителей; 

2) экономии ресурсов  у потребителей вследствие повышения  качества объекта, качества сервиса  и многих других факторов; 

3) экономии ресурсов  в производстве объекта в результате  реализации фактора масштабности, научно-технического прогресса,  усовершенствования системы менеджмента.  При комплексном подходе учитываются технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические и другие (например, политические, демографические) аспекты менеджмента и их взаимосвязи. Очень часто при проектировании новых орудий труда показателям экологичности и эргоно-мичности не уделяется должного внимания, это приводит к тому, что они сразу становятся неконкурентоспособными. Ошибкой при формировании новых или реорганизации старых структур является непринятие во внимание социальных и психологических аспектов.

2.   Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование маркетинговой  деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости  от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации  системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии  бизнеса и разнообразные маркетинговые  аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия  могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может  быть бизнес-план, составленный для  предприятия в целом или для  отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о  рыночных сегментах, формулируются  стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и  крупные фирмы детально планируют  свою маркетинговую деятельность, разрабатывают  стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и  определяющие маркетинговые стратегии  с указанием ресурсов, необходимых  для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его  основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую  ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий  год. В его состав включается программа  мероприятий, ресурсное, в том числе  и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).