Маркетингті басқару түжырымдамалары

                               Маркетингті басқару түжырымдамалары

      Біздер  маркетингті басқарушы міндетін әртүрлі нарықтарда өткізудің мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді  орындау деп сипаттаған болатынбыз. Бірақ одан сұрақтар туындайды. Бұл  маркетингілік күштерге қандай тұжырымдамалар жол сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және қоғамның салыстырмалы ықыластары қандай? Көп-шілік жағдайларда бүл ықыластар бір-біріне қарама-қайшы келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі барлық әрекеттер бірыңғай түжырымдама шегінде орындалуы керектігі сөзсіз. Коммерциялық мекемелердің өз маркетингілік әрекетгерін жүргізудің негізгі бес жолы бар: өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы, тауарды жетіддіру түжырымдамасы, коммерция-лық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы, маркетинг тұжырымдамасы және әлеуметгік - этикалық маркетинг түжырымдамасы. Бұл тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әртүрлі кезеңцерін және соңғы 50 жыдцағы негізгі әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы - ак-центіі өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру, әлеу-меггік - этикалық проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр.

      Өндірісті жетідціру тұжырымдамасы

      Бүл - сатушылардың қодцанатын ең көне әдістерінің  бірі.

      Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы - тұтынушылар қазіргі тұтыныстары кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғаңдыктан, тұтыну-шылардың оларға деген мейірбанды көзқарастарын ескере отырып, басқару-шылар өз әрекеттерін өндірісті жетіддіруге және таратужүйесінің тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.

      Өндірісті жетілдіру түжырымдамасын пайдалану  екі жағдайда қодцанылады. Бірінші - тауарға деген сұраным үсыныстан  жоғары. Бүл жағдайда басқарушылар өз күш-жігерін

      өндіруді  өсіру әдістерін іздестіруге  шоғырландыруы керек. Екінші - тауардың өзіндік қүны өте жоғары және оны төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет. Генри Фордтың барлықтүжырымдамасы "Т" моделін өндірістік жетілдіру аркылы, оның өзіндік құнын төмеңцету арқьшы оған көпшіліктің қолын жеткізу болатын. Ол қара автомобильдің қалаулы түстерін ұсына аламын деп қалжындайтын. Бүгінде осы жодды "Техсас инстументс" (ТИ) ұстап, өз тауарының бағасын төмендету үшін өндіріс көлемін кеңейтіп, шығынын қысқартуда. Осы тұжырымдаманы басшылыққа ала отырып фирма, калькуля-торының американдық нарқының негізгі бөлігіне ие болып отыр. Бірақ фирма осы стратегияны санды индикациялы қол сағаты нарқында қолданғанда сәтсіздікке үшыраған. Бағасының төмендігіне қарамастан "Техсас инстументс" сағаты тұтынушыларды қызықтырмаған5.

      Өндірісті жетілдіру түжырымдамасын бірқатар қызмет атқару мекемелері де пайдала-нады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері және де еңбек биржасы, айдау-шылар  құжаттарын беретін МАИ сиякты бірқатар мемлекетгік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады. Олардың әр сағатга көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайды қарайды деп шағым айтылуда.

      Тауарды жетідціру түжырымдамасы

      Бүл - сатушылардың басшылыққа алатын негізгі жолдарының бірі.

      Тауарды жетіддіру тұжырымдамасы - тұтынушылар  жоғары сапалы, пайда-лану қасиеттерінің  артықшылығы бар және жақсы сипаттамалы  тауарларға игі ниетпен қарайтындығын  ескеріп, мекеме өз энергиясын тауарды  тұрақ-ты түрде жетілдіруге шоғырландырады деп пайымдау.

      Көптеген  өндірушілер, егер тышқан қақпанын жетілдіре  берсе, оларға келетін жол сүрленбейді деп сенеді. Бірақ олар қөбіне сәтсіздікке душар болады. Тұтынушылар тышқандардан қүтылу жолын іздеуде, бірақ ол үшін қақпанды жетілдіре беру олар үшін шарт емес. Бұл проблема дератизация қызметіне химиялық аэрокулі не қақпаннан басқа тағы бірдеңе арқылы шешілуі мүмкін. Оның үстіне, өндіруші, дизайн, орауыш және баға арқылы тауардың жағымдылығын арттыру шараларын қолданбаса, тауар қозга-лысын ыңғайлы тарату арналары арқылы ұйымдастырмаса, оны түтынушылардың оған деген назарын аударып, түтынушыларды өз тауар сапасының жоғары екендігіне сендірме-се, жетілдірілген қақпан нарықкд жол таппайды.

      Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы "маркетингілік  болжамсыздықка" әкеліп соқты-рады. Сатушы өз тауарына өзі ғашык. болып, клиент мүқтаждығын сырт қалдырады7. Теміржол басқарушылары тұтынушыларға көлік қүралы емес, поезд керек деп ойлап жүріп, авиажелілері, автобустар және жүк және жеңіл мәшинелер жағынан өскен қауіптілікті байқамай қалған. Логорифм линейкаларын жасаушылар инженерлерге есептеу мүмкіншілігі емес, линейка керек деп санап, қалта калысуляторы жағынан келетін қауіптілікті байқамаған. Колледждер орта мектепті бітірушілер жалпы гуманитарлық білім алуға қызығады деп санап, мамангерлер дайындауға көңіл аударыла бастағанын сезбей отыр.

      Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы

      Бүл жолды көптеген өндірушілер ұстанады.

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы - егер фирма өткізу өрісіңце жөне ынталандыруда бірталай күш жұмсамаса, тұтынушылар оның тауарын қажетті көлемде сатып алмайды деп пайымдау. Коммерциялық күштерді интенсификациялау түжырымдамасын сұранымы пассивті тауарлар үшін, демек, тұтынушы сатып алу туралы өдетте ойлана қоймайтын (мысалға, қамсыздандыру, энциклопедиялык сөздіктер, мола учаскелері) тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады. Бүл саладағы потенциальды сатып алушыларды табу жөне оларға тауарды "қатаң сату" өртүрлі өдістерін ашу өрекеттері жетідцірілген түрде дайындалған. "Қатаң сату" автомобиль сияқты өтімі зор тауарлар үшін де пайдаланылады.

      Клиент  көрме залына кіру бойына сатушы дереу  оны "психологиялық дайындауға" кіріседі. Егер клиентке көрмедегі  модель ұнаса, оны сатып алғысы келетін  басқа бі-реу бар екендігін  айтып, сондықтан шешімді тез қабылдауын талап етеді. Егер сатып алушы қымбатсынса, онда сатушы өз басқарушысымен кеңесіп, арнайы жеңілдік алып беруді үсынады. Сатып алушы он минуттен кейін сатуиіыға кайта оралганла. ол өз ұсынысының боссқа (бастыққа) үнамағанын, дегенмен, оны көндіргенін хабар-лайды. Осының бәрінің мақсаты — "клиентті" шапшандату және сатып алуды дереу осы жерде орындату8.

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау түжырымдамасын коммерциялық емес өрістерде де пайдаланады. Саяси партия өз кандидатын осы сайлану  орнына нағыз қайым кандидатура екенін асыра үгіттейді9. Ал кандидаттың өзі болатын болса, ертеңнен қара кешке дейін сайлау учаскелерін тоздырып, қөрінгеннің қолын алып, бөбектердің бетін сүйіп, қайырымдылыкжасаушылармен кездесіп, суырыпсалма түрде жалынды сөз-дёр айтады. Теледидар, радио арқылы жарнамаларға, плакаттар жасауға, пошта арқылы жіберуге сансыз долларлар жұмсалады. Канддцаттың кез келген кемістіктерін көпшіліктен жасырады, демек, оны тезірек өткізуді ойлап, келешекте сайлаушылардың өз тандауымен қанағаттану, қанағаттанбауын ешбір ойланбайды.

      Маркетинг тұжырымдамасы

      Бүл көсіпкерлік өрекеттердің жаңа жолдарына  жатады.

      Маркетинг тұжырымдамасы- мекеменің алға қойған мақсатына жету үшін, мақсатты нарықтар мүқтаждықгары мен түтыныстарын анықгап, оларды қажетті түрде канағаттандыруда, бөсекелестерге қарағанда, тиімді жөне өнімді төсідцерді пайдалану деп пайымдау.

      Маркетинг түжырымдамасының маңызын "түтынысты  іздеңіз жөне оны қанағат-тандьфыңыз", "Өзіңіз шығара алатын затты сатуға тырысқанша, сата алатын затты өвдіріңіз", "Сіздіңше болсын" ("Бергер кинг" тамақ орны), "Сіз біздің боссымыз" (Юнайтед эйрлайнс" өуекомпаниясы) деген сияқты өсерлі сөздер арқылы анықгауға болады. Осындай жолдарды жинақтаған "Дж. К Пенин" фирмасының дүкендерінің ұраны - "Клиенттің өрбір жұмсаған долларын бағалы маңыздылықпен, сапамен жөне кзнагаттанушылықпен максимальды түрде қайтаруға қолымыздан келетін күшті аямау".

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау жөне маркетинг  тұжыръшдамаларын бір-бірімен шатыстырады. Т. Левит оларды мынадай түрде шектейді:

      Өткізуге  коммерпиялық күш жүмсау - ол сатушынын  мүктаждыЕЫна шоғырлану, ал маркетинг - бүл сатып алушының мүқгаждығына шоғырлану. Өткізуге коммерциялық күш  жүмсау - ол сатушыға, демек, оның тауарын  акшаға айналдыру үшін камқорлық, ал маркетинг- клиентгің мүқгаждығын тауарға және оны шығаруға, жабдықгауға және оны түтынуға байланысты бірқатар факторлар арқылы канағатгандыруға қамқорлық10.

      Бүл екі жолды салыстыру 4 суретте  келтірілген. Коммерциялық күштерді интенси-фикациялау түжырымдамасының негізгі көңіл аударатын объектісі фирманың тауары, ал оны табысты түрде өткізу коммерциялық күштерді жөне ынталандыру шараларын талап етеді. Маркетинг тұжырымдамасында мүндай объектілерге фирманың мақсатты клиенттері, олардың мұқтаждығы мен тугыныстары қоса жатады. Фирма барлық өз өрекеттерін клиенттердің қанағаттануын жабдықгауға жұмсау есебі бойынша тұтыныстық қанағаттануды болдыру арқылы табыс табады. Маркетинг тұжырымдамасының маңызы бұл мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап, марке-тинг күшімен нығайтып, клиенттер мұқгаждығы мен тұтынысына бағыт алу.

      4 сур. Коммерциялык. куштерЫ интенсификациялау және маркетинг түжырымдамаларын салыстыру

      Маркетинг тұжырымдамасы фирманың тұтынушы тәуелсіздігі теориясын қолдайтын-дығын көрсетеді. Компания тұтынушыға қажет затты шығарып, оның мұқтаждығын максимадьды түрде қанағаттандыру арқылы табыс табады.

      Көптеген  фирмалар маркетинг тұжырымдамасын басшьшыққа алып отыр. Оны қолдаушылардың бірінші қатарында "Проктер энд  Гэмбл", "ИБМ", "Эйвон" жэне "Макдональдс" компаниялары жататыны белгілі (3 ойманы қара). Бүл тұжырымдаманы өндіріске қажетті тауарлар шығаратын өндірушілерге қарағанда көпшілік тұтынатын тауарлар шығаратын фирмалар іс жүзінде жиірек пайдаланатыны белгілі. Майда компания-

      ларға қарағанда ірі компанияларда жиірек колданады. Көптеген фирмалар бүл тұжырым-даманы уағыздағанымен, іс жүзінде пайдаланбайды11. Олар маркетинг бойынша вице-президент лауазымын енгізу, тауар басқарушыларын, маркетинг жоспарын дайындау, маркетингілік зерттеулер жүргізу сияқты формальды маркетинг элементтерімен шектеліп, оның толык маңызынан сырт тұрады12. Өткізуге бағытталған фирманы нарық- тұтыны-сын қанағаттандыруға бағытталған компанияға айналдыру көптеген жыдцар бойы ынталы еңбек етуді талап етеді.