Маркетингтің теориялық негізі

  Стратегия мақсаты:  ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтарға  жету, олар компанияның жоғары  үнемділігін қамтамасыздандырады. 

  Маркетинг теориясында  маркетингтің түрлі стратегиялары  қарастырылады, оларды таңдау  үшін матрицалар мен бәсекеге  қабілетті индикаторлары қолданылған талдаулар әдістері құрастырылған.

  Олардың қарапайымы:

1) Тауар-нарық мүмкіндіктер  матрицасы – амер.ғалымы И.Ансофф  ұсынған. Бұл матрица өркендеу  мүмкіндігін анықтау үшін керемет  құрал болып табылады. Ол дамудың  4 жолын көрсетеді:нарыққа ену, нарықтың дамуы, өнім дайындау, диверсификация.

 

  Ескі нарық                               Жаңа нарық

 

 

  Ескі тауар                                   Нарыққа ену                        Нарық дамуы

 

  Жаңа тауар                                 Өнім дайындау                   Диверсификация

 

Стратегия таңдауы қаныққан нарықтың деңгейімен компания мүмкіндігіне байланысты.

Нарыққа ену стратегиясы  – тауарларды жылжыту және бәсекеге қабілетті бағалар арқылы нарықтағы  өткізуді кеңейту мақсатымен пайдаланылады.

Нарықтың даму стратегиясы  – фирманың бар тауарларын жаңа нарықта өткізілуін көбейтуге тырысқанында негізделеді немесе тұтынушыларды  өнімді жаңалай қолдануға түрткілеу. Демографиялық факторлар, интернационализация  нәтижесінде жаңа географиялық нарықтар пайда болады.

  Өнім дайындау  стратегиясы – қазіргі нарық  үшін фирманың жаңа немесе  модифицияландырылған тауарларды  сатылуын ұлғайтуға тырысуына  негізделеді. 

  Диверсификация стратегиясы  – фирманың жаңа нарықтарға  жаңа тауарлармен шығуын ұйғарады. Бұл тауарлар фирма үшін жаңа болуы мүмкін. Диверсификация стратегиясы кезінде фирма қызметтің өткен саладан жаңасына өтеді. Мыс: Daimler-Benz аналық компаниясы аэроәлемдік саланы сатып алып, ең ірі болып айналды.

2) Өсу матрицасы, нарық  үлесі 60 ж.ж.-ң соңында «Бостан консалтинг групп» американдық фирмасымен құрылған. Бұл модель ЖЦП концепциясына негізделеді және бағалау мен қаржыландыру үшін бағаланады. Бұл матрица компанияның әрбір АШБ (а/ш бөлімшесінің) классификациялау мүмкіндігін береді, оның үлесі бойынша, нарықта. Матрицаны пайдалану үшін тік өсте берілген кәсіпорынның өсу темпін көрсету қажет.

  Анықтауға болады:

А) Бәсекелестерге қарағанда  кәсіпорындардың қайсысы жетекші  рөлін атқарады.

Б) Олардың нарықтар динамикасын  анықтау: дамиды ма, әлде қысқарады ма.

 

                                                    Нарықтың қатынасты үлесі

 

                                                             Жоғары                                              Төмен

 

Сатылымның жоғары деңгейі           «Жұлдыздар»                           «Қиын» балалар»

 

Сатылымның төмен деңгейі              «Сауылатын сиырлар»             «Иттер»

 

«Жұлдыздар» - тезөспелі  нарықтық үлкен үлесі бар қызмет бағыты, олар негізінен тез өсуді  бір қалпында ұстауы үшін үлкен инвестициялауды қажет етеді (бағаны төмендеті үшін, жарнаманың кең көлемі, өнімді өзгерту). Уақыт өте келе даму баяулайды. Сондықтан «жұлдыздар» «сауылатын сиырларға» ауысады.

«Сауылатын сиырлар» - нарықтағы үлкен үлестерді жаулап алған фирма. Олар баяу өсумен, бірақ нарықтағы үлкен үлесімен мінезделеді. «Сауылатын сиырлар» үлкен пайда әкеледі. Бұл ақша басқа өндірістік кәсіпорындар дамуын қолдайды. Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы «еске салатын жарнамаға» бағдарланады, бағалық шегерімі, өткізуді ынталандыру.

«Қиын балалар» - бұл тез  өспелі салалардағы үлкен емес нарықтық үлесі бар фирма. Нарықта жетекші  орынды бәсекелестердің тауарлары  алады. Нарықтағы үлесті қолдау және көбейту үшін қаражат қажет (тауарды  өтілімі, өткізудің жаңа арналары, мінездемені  ұлғайту). Стратегияны таңдау, берілген кәсіпорын бәсекелестік көрсете алатындығына байланысты.

«Иттер» - бұл нарықта  аз үлесті және тауарлар баяу дамымалы фирма, олар өз-өздерін қолдай алатын табыс әкеле алады, бірақ табыс  көзі бола алуына сөз бермейді. Мұндай фирма арнаулы нарыққа шығып, бөлімшелердің минимумға дейін ликвидациялап табыс тауып, нарықтан шыға алады.

3) Портердің стратегиялық  моделі (Майкл Портер, 1980). Пайданың  орташадан жоғары алу үшін  фирма бәсекелестерге қатынасты  мықты позицияны ұстану керек. Өздерінің бәсекелестерін анықтау үшін келесі 3 стратегияның біреуін ұстану қажет:

А) Артықшылық стратегиясы  – фирманы үлкен нарыққа және кем көлемді өндіріске шығындар бойынша бағдарлайды.

Б) Дифференсация стратегиясы. Фирманың өнімі бәсекелестердің  өнімінен айырмашылығы болуы керек (дизайн, үміттілік, қарапайымдылық және т.б.). Нәтижесінде баға тұтынушылар үшін маңызды рөл атқармайды.

В) Концентрация стратегися. Фирма төмен баға мен қарапайым  кәсіпорын арқылы арнайы нарық сегментін  бөледі. Ол шығындарды қысқартып, нарыққа арнайы тұтынушылар үшін тауарлар ұсына алады, бұнымен фирмаға қызмет көрсеткенде жоғары деңгейін құрады. Сондықтан әрбір фирма өзінің өнімінің дамуы үшін қолайлы стратегияны таңдауы қажет.   

       

 

9-ші дәріс.

Тақырып: Халықаралық маркетинг.

 

1. Халықаралық маркетингтің ерекше мәні.
2. Халықаралық маркетингтік орта.
3. Шет нарығына шығу стратегиясы.

Х/а әлемдік  нарыққы шығуда, әр мемлекеттің экономикалық эффектік даму шарты үлкен рөл  атқарады. Нарық глоболизациясы әлемдік  экономикалық фирмаларды х/а ресурстарының бәсекелестік күшін күшейтеді.

Белсенді қызмет х/а-қ саудада және х/а маркетингте  мемлекеттің экономикалық дамуды жеделдетуге, жаңа өмір деңгейіне әкеледі.

Х/а маркетинг  ерекшеліктері:

1. көп елдерде төмен төлеу қабілеті жеке ішкі қарыз себептеріне байланысты.
2. курстың айырбастау тұрақсыздығы, волюта эконкмикалық саяси тұрақты тергеу сияқты.
3. бизнеске қатысты қатал басқару талабы.
4. түрлі тарифтер және тарифсіз емес күрестер.
5. экономикалық орта параны талап етеді және елде берілген нарықтың жұмысшылары қабілет мүмкіншілігіе ұсынады. Х/а маркетинг тауар қозғалысы үшін үлкен маркетингтік шығынды талап етеді. Х/а тауар мен маркетинг үшін келесі өзгерістерді тәсіілдейді.

А)  шетелдегі  капитал мен тауар өз экономикасындағы әлемдікинтерноционалдығын білдіреді.

II. Х/а маркетинг ортадан алғанда 3 аспектіге көп көңіл бөлуіміз екрек;

1. Экономикалық
2. саяси-юристік
3. мәдени

Ішкі нарыққа  шығуды, елдің экономикалық қызығушылығын  х/а маркетинг қызметін ұғу, ЖІӨ  мен танысу, ел тұрғындарын сатып  алудеңгейін, сауда күресін, валюта күшін, шет экономиканың мүмкіндік деңгейін жоспарлау. Мысалы, ЖІӨ Щвейцарияда 35,700 тұрғын,Танзанияда 90ж , Қазақстанда 1700 өркендеп жатқан мемлекет мінезі өмірдің орта деңгейі үшін куәланады.

Структуралық  елде шаруашылықтың 4 типі бар;

1. Табиғи шаруашылық елінің экономикалық типі. Біздің көпшілігіміз ауыл шаруашылық кәсібімізбен айналысамыз, өндірістің көп бөлігін  өздері тұтынады, қплғаны тауардың қызметін тікелей айырбастайды.

Мысалы, Эфопия.

2. Шикізат-экспортты мемлекет.

Мұндай мемлекет табиғи ресурстарға бай. Заттың көп бөлігінолар осы ресурстарды экспортаудың арқасында алады7 Мысалы, Чили (калайы), Заир ( каучук), Сауд Арабия ( мұнай). Осы елдер автомобиль шығарудың жақсы нарығы болып табылады.

3. өнеркәсіпті дамушы ел. ЖІӨ 10-12 % өнеркәсіпті қайта өңдеу қызметі. Мысалы, Мысыр, Үнді, Бразилия. Олар экспортты текстилдік  шкізат және машина құру жабдық бұйымы, қағаздық бұйым және авто бұйым.
4. Өнеркәсібі дамыған елдер. Олар өнеркәсіпті тауар экспорттары болады. Мысалы, АҚШ, ЕС.

           Саяси-юристік жүйе. Саяси-юристік орта көрсеткіштеріне жатады: тарифтер, өнімді тасу салығы болады. Квато Эмбо өнім санын шектейді және оған жататындар: саяси деңгей, валюталық шектік, кейде басқарма өзіндік валютаны бұйымдайды немесе басқа мемлекетке ауыстыруына тыйым салады. Мемлекеттік машина эффектифтік жүйе дәрежесінде шетел серіктестері көмектеседі, олардың мемлекеттік инфра-структура кедендік қызметті қабылдайды, әр елде өзінің салты, ережелері, тыйым салуы бар. Тұтынушы тәртібі әр елде мәденитті нормамен реттеледі. Мысалы, немістер өте әдепі, ағылшындар 10 мин кешігеді, жапондар ылғи күлімсірейді және «жоқ» деп айтпайды. Мысалы, Танзанияда әйелдер балаларға жұмыртқа жегізбейді, олардың пікірінше бала таз болады немесе ұрпақсыз қалады деп ойлайды. Мәдени аспектіге жарнама, ерекшеліктерін түсте , иісте берілген тағамның салтына жатуы.

III.Бәсекелестік  елде таңдау сигменттік сапада  х/а нарықтағы факторларғы байланысты.

А) жақындасу  деңгейі және елдің тілін жетік  меңгеру.

Б) нарықтың тартымдылық  дәрежесі

В) бәсекелестік деңгейі

Г) салынған ақша өсунің перспективасы

Шетелдік  нарыққа шығу стратегиясын белгілейді.

1. Шетелдік нарық қызметіне ең қарапайым кіру әдісі ол-экспорт. Барлықтан дерлік елдер экспортпен байланысты. Келесі экспорт түрін белгілейді.

А)  жанама экспорт- өзіндік емес  экономикалық тауар, ол х/а маркетингтік делдал.

Б) тікелей экспорт-  өзіндік экономикалық тауар, яғни экономикалық бөлімше қалыптастыру қара кәсіпорында  және шекарасында.

      2) қазіргі заманда кәсіпкерлік  қызмет экспорты ерекшеленеді, әріптестік                               қалыптасады, нәтижесінде шетелде өндірістік қуаттар құрылады.

Қазіргі заманғы кәсіпоындардың 4 типі бар.

А) лецензилау- шнтнлдік фирманың құқықтарын қолдануға технологияның өндірістік процестердің тауарлық белгілерін, потентерін анықтауға коммисиондық төлемдер қарайды. Лицензия азық-түліктің қолданылған істік күші мен шикізат құнын төмендетуге рұқсат етеді. Бірақта мүмкіншілік шетелде шекті және лицнезия игеру мен бәсекелестік қортындылауы уақыт келісімінің өндіріс бақылауы.

Б) реттік өндіріс. Фирма жергілікті өндірістермен  шарт жасайды немесе тауарды шығаруға кәсіпті сатып алады. Мысалы, «  Сира» фирмасы осы әдісті Испанияда, Мексикада универмагтардың ашылуында  қолданады.

В) келісіммен басқару. Шетелдік әріптестер облыстық басқармаға « нау-хау» фирмасын ұсынады, ал басқалары қажетті құндылықтарды қамтамасыз етеді.

Г) Бірлесіп билеу  кәсіпорыны. Ол шетелдің және жергілікті капитал салуы қазіргі заманғы  кәсіпорынды құру мақсатындағы бірлестігі. Ол қаржылық ресурстармен билеуді шешеді. Жергіліксіздік: маркетинг қаражатына байланысты әріптестердің ойлары бөлектенуі мүмкін.

С.П тәжірбие дамушы елдегі көкейкестігі , олар бай  есурстарды расталайды және қайта өңдеуге  қазіргі заманғы технологияны қолданбайды. ҚР 2000 СП бар. Көбінесе СП Қытай, Түркия, Германия;АҚШ фирмаларында.

3) тікелей инвестиция- бұл өндірілген шетелдік кәсіпорынның  құндылықтарын құру мұндайда  шетелдік қаржы салушы пайдасы  істік жұмыс күшін қолданады,  арзан шикізат пен материалды. Мұндай кәсіпорындар өздерінің капитал салуына толық бақылау сақтайды, оларға өндіріс пен материалдық стратегиясын өңдеуге мүмкіндік береді. Мысалы, Алматы темекі комбинаты «Филлипс Морис» , ол байланысты антитабакты жарнаманы тергеуде эффективті әсер етеді және де салауатты өмір салтын насихатында серіктесі АҚШ нарығын өткізуін жоғалтады. Жаңа нарықтық өткізуді іздестіру Қазақстанға әкелді.

 

 

 

 

Глоссарий

Маркетинг - айырбас арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамның іс-ірекеті.

Қажеттілік - бір нәрсенің жетіспеуін түсіну сезімі.

Айарбас - бір нәрсенің орнына беру арқылы қажетті нәрсені алу актісі.

Нарық - тауарды сатып алатын потенциялды сатып алушылардың жиынтығы.

Нарықтың сегменті - маркетингтін ынталандырушы факторларына бірдей реакция жасайтын тұтынушылардың жиынтығы.

Нарықты сегменттеу - белгілі бір ұқсастықтар нәтижесінде тұтынушыларды бөлу процессі.

Макроорта - кең әлеуметтік деңгейдегі күштер жиынтығы. Олар макроортаға әсер етеді және оларға жататың демографиялық, экономикалық, табиғи, саяси, мәдени факторлар.

Микроорта - фирманың өзіне қатысты факторлар, яғни жабдықтаушылар, делдалдар, клиенттер, бәсекелесушілер.

Тауардың нарықта  позициялары - маркетингтін қажетті комплексін жасау және

Макро - тауардың иденфикациялануы үшін бағытталған атау, термин, символ, марка.

Маркалық белгі (эмблема) – марканың танымал оқылмайтын бөлігі.

Қызметтер – қанағаттанушылық немесе пайдалық түрде белгіленген іс-әрекеттердің сатылымы.

Баға – нақты тауар үшін алынатын ақшалай сома.

Дистрибьютер – ірі өнеркәсіптік өндіруші, фирмалардан сатып алатын және әрі қарай сататын фирма.

Жарнама – жекелік емес коммуникациялар, олар арқылы ақпарат таратушы құралдар арқылы жүзеге асады.

Трансұлттық компания – операцияларының көп бөлігін шетелдерде жүзеге асыратын компания.

Эмбарго – белгілі бір тауарға немесе импортқа тиім салу.

Консюмеризм – сатып алушылардың сатушыларға беделін ұлғайтуға бағытталған мемлекеттік немесе қоғамдық қозғалыстардың ұйымдасқан жиыны.

Консигнатор – біріккен кәсіпкерлік іс-әрекет – шетел нарығына сол елдің фирмалары арқылы кіру жолдары.