Марочная политика, упаковка и сервисное обслуживание товаров

Титульник

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

1 Марочная политика, упаковка  и сервисное обслуживание товаров…………3

2 Особенности маркетинга  в различных сферах деятельности………………..

Список использованных источников…………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Марочная политика, упаковка  и сервисное обслуживание товаров

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

1 К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

2 К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

3 К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

4 К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.

5 К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

6 Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

По существу, торговая марка  – обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный шестиуровневый символ:

1)Характеристики. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.

2)Выгоды. Торговая марка – больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду – «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».

3)Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.

4)Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5)Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6)Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.

Если компания рассматривает  торговую марку только как имя, она  упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки –  развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях; в противном случае – она поверхностная.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и  потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи "фланговых" марок.

Наиболее характерным  свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Расширению использования  упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в  торговле. В этих условиях упаковка  должна выполнять многие функции  продавца: привлечь внимание к  товару, описать его свойства, внушить  потребителю уверенность в этом  товаре и произвести благоприятное  впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей  означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ  марки. Фирмы осознают действенную  силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства.  Новаторство в упаковке может  принести большие выгоды. Фирмы,  которые первыми предложили безалкогольные  напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно  определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

При разработке упаковки используются различные стратегии:

1) стратегия наступления - стремление уверенно заявить о себе конкуренту (лидеру в данной области) благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;

2)  стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;

3)  стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов;

4)  стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информации, недоработок в дизайне, улучшения сохранности и экологической чистоты продукта и т.д.

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для  клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или  иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Сервис - комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар  и оказать им помощь в получении  наибольшей пользы от приобретенного товара.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых, предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

7.Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса  входит:

1. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на  место эксплуатации.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

 

2 Особенности маркетинга  в различных сферах деятельности