Методы ценообразования

Методы ценообразования, рассмотренные  выше, в частности, методология стоимостных  добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение  оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного  преимущества на рынке и т.д. –  ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение  более активной связи ценовой  политики с требованиями и запросами  покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни  и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый  подход к формированию продажной  цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются  на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или  иной товар.

Отсюда в определении цены следует  идти не от себестоимости товара, а  от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая  методология ценообразования исходит  из концепции противоположной системе  стоимостных надбавок к себестоимости  и издержкам, что требует более  гибкого подхода к определению  пределов цен на закупаемое сырье, материалы  и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает  использование комбинированной  системы методов определения  цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые  обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние  годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования  ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная  задача, поскольку торговая марка  таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские  свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать  спрос на новые товары со стороны  потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и  разработок фирма осуществляет крупные  инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно  новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно  важно добиться быстрой окупаемости  товара и возвращения средств, вложенных  в него до выхода товара на рынок  и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие  сливок» и «прорыв на рынок».

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию  и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения  нового товара на рынок на нем отсутствуют  конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим  проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение  нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается  на завышенном уровне с целью организации  расширенного сбыта и повышения  эффекта от быстрого возврата ранее  вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного  товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка  и привлекая более низкими  ценами дополнительные слои покупателей  и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу  нового товара с низкой цены, чтобы  товар быстрее достиг стадии роста  и в сравнительно короткий срок для  него был создан массовый рынок. Основой  такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов  сбыта. Установление цены с начала продаж на относительно низком уровне открывает  возможность добиться быстрой окупаемости  товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий  уровень массовых продаж, что позволяет  в короткие сроки возвратить ранее  сделанные капиталовложения. Эта  политика требует осторожности, неудача  в ее проведении может привести к  затруднениям в возмещении ранее  осуществленных капиталовложений в  разработку товара и продвижение  его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что  повысить на данный товар цены в  дальнейшем окажется чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию  не одного, а нескольких методов  ценообразования.

Заключение.

Таким образом, в условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают  определяющее влияние на объем совершаемых  клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список литературы

1. Дитль Е., Хершген Х. Практический  маркетинг. – М.: Высш.шк.; Инфра-М, 2000.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.

3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.  – М.: Экономика,2001.

Существует целая система методов  определения цен. Фирмы рассматривают  цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся  весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят  из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос  будет ограничен. Если установить слишком  низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная  цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными  достоинствами товара, минимальная  издержками производства, средняя —  конкуренцией.

Система методов ценообразования  включает следующие методы:

• на основе издержек производства;
• ориентацией на ценностную значимость товара;
• ориентацией на конкуренцию;
• на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
• параметрические методы; метод статистических игр.

Определение цен на основе издержек производства

Суть этого метода расчета цен  состоит в следующем: производитель  товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму  прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный  капитал. Оптовые и розничные  продавцы при определении своих  цен исходят из затрат, связанных  с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или  непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые  устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит  от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов  на рынке, сложившихся на рынке величин  наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При  исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При  исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Напомним, что переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен  на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

К ценообразованию на основе затрат также относится метод установления цен в соответствии с «кривой  освоения». К этому методу фирма  обращается в тех случаях, когда  она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением затрат. Фирма  производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым  ростом объема продаж.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие  недостатки.

• Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.
• Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.
• Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
• Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отноше¬ние покупателя к цене.
• При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии. 
• Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.
• Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной  стратегией ценообразования, хотя и  часто практикуемой.

К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные  олигополии, мелкие продавцы.

Популярность метода определения  цен на базе издержек объясняется  рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках  производства более доступна, чем  о спросе. Считается, что если к  этому методу определения цен  обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают  метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль более  справедливым по отношению и к  покупателям, и к продавцам. При  высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цен с ориентацией  на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения  цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание  покупателя за эту значимость заплатить  определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой  потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар  высокую цену тогда, когда товар  представляет для покупателя большую  ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой  потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих  случаях издержки производства могут  быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению  цен рассматриваются лишь как  ограничительный фактор, который  показывает, может ли товар по исчисленной  данным методом цене приносить запланированную  фирмой прибыль или нет.

В основе цепы, исчисляемой рассматриваемым  методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и  т. д.

Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие  ценностные представления имеются  у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить  следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между  ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке  товарам, выявить, насколько товар  фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении  назначить цену на свой товар. В таких  действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения  потребителя.