Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разновидности, возможности

Маркетинг как  философия субъектов цивилизованного  рынка представляет собой систему  понятий, знаний о рынке и методов  их получения и использования.  

В маркетинге реализуются  общенаучные методы, позволяющие:

накапливать, систематизировать  и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить  экспертную оценку перспективности  тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять  учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.  

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

статистика (прежде всего статистические данные государственных  органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и  перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения  и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

социология - для  выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

психология и  психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

математика - для  обслуживания процессов достижения указанных целей;

теория управления - для осуществления процессов  планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой  работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения  взаимодействующих с ним субъектов рынка.  

В маркетинге применяются  также конкретные методы и группы методов генерирования новых  идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования  и адаптации цен, содержания и  организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.  

Большая часть  перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в  ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.  

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная  другими исследователями и/или  для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

Анализ собранной  информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения  частотности событий; определение  коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Представление полученных результатов в виде аналитических  обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.  

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.  

Основными объектами  исследований в маркетинге ОУ выступают:

характер рыночного  обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между  его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;

конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

возможные стратегии  маркетинга, различные варианты тактических  решений конкретных маркетинговых  проблем и их взаимоувязки.  

Маркетинг как  философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров  и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.  

Маркетинг как  философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.  

Как же быть? Где  взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически  реализовать принципы маркетинга? Таких  специалистов пока нет. Но маркетинг  ОУ в этом отношении выигрывает у  любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само образовательное учреждение.  

Однако реальной практики и психологического настроя  на участие в такой работе у  наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается  психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.