Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2013 в 22:19, доклад
В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг [1—12]. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружит
Международные модели маркетинга услуг
Введение
В последнее время среди
российских исследователей маркетинга
обозначился интерес к
Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.
Модель Ратмела показывает,
что в производственном секторе
возможно различить по крайней мере
три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных
процесса: 1) процесс производства товаров;
2) процесс маркетинга этих товаров;
и 3) процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в
этой системе можно было бы назвать
классическими. Во-первых, необходимо
организовать процесс производства
тех товаров, которые удовлетворяют
нужды потребителя (концепция маркетинга),
а не тех товаров, которые нужно
продать. Во-вторых, необходимо организовать
процесс маркетинга этих товаров, т.е.
разработать стратегии
Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте
услуг достаточно трудно разделить
производство, маркетинг и потребление
услуг на отдельные процессы. Это
обусловлено спецификой услуги как
продукта, на которую модель Ратмела
делает главный акцент. Процессы производства
и потребления услуг
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели
менеджер по маркетингу кроме традиционных
стратегий маркетинга, используемых
в производственном секторе (товар,
цена, коммуникации, каналы распределения),
должен продумать и спланировать
три дополнительные стратегии. Менеджер
должен позаботиться о видимой части
организации и создать
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [16, 20]. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [17]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер
Модель М. Битнер
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.
Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
Модель Ф. Котлера
Американские маркетологи
шутят, что в сфере маркетинга
не существует области, к которой
не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга
услуг не была бы такой увлекательной
областью для изучения, если бы не «треугольная»
концепция маркетинга услуг Ф. Котлера.
Основываясь на исследованиях
Согласно концепции, представленной
на рис. 4, три ключевые единицы образуют
три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель;
2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель.
Для того чтобы эффективно управлять
маркетингом в фирме услуг, необходимо
развивать три стратегии
Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Заключение
Анализ международных
концепций маркетинга услуг позволяет
заключить, что, несмотря на то, что
они разработаны различными исследователями
из различных стран и построены
по различным принципам, в целом
они имеют общие структурные
и концептуальные элементы. Во-первых,
все модели отталкиваются от специфики
услуги как товара. В той или
иной степени эти концепции
В то же время необходимо
отметить, что при сравнении
Несмотря на эти противоречия,
следует признать, что за рубежом
в течение последних тридцати
лет сформировалось международное
сообщество исследователей маркетинга
услуг, труды которых, без сомнения,
позволяют говорить о самостоятельной
дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно
легко можно выделить главные
научные школы, занимающиеся вопросами
изучения маркетинга услуг. Такими школами
общепризнанно являются Северная школа
«Нордик скул», Французская школа
и американская школа, представленная
Гарвардской школой бизнеса, Центром
изучения маркетинга услуг при университете
Аризоны и Техасским А&М