Международный маркетинг

     Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

     Основное  содержание и цели международного маркетинга

     Обычные мотивы интернационализации бизнеса: 
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка; 
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; 
- необходимость освоения новых рынков.

     Основные  этапы интернационализации бизнеса  и соответствующие типы компаний: 
- экспортер; 
- международная деятельность; 
- мультинациональная деятельность; 
- глобальная деятельность.

     Соответственно  международный маркетинг включает вопросы: 
- интернациональных рынков; 
- мультинационального маркетинга; 
- глобализации; 
- решений по входу на рынок; 
- маркетинговых исследований; 
- решений по продукту; 
- тактики входа на рынок. 

     Маркетинг глобализации деятельности фирмы

     Это предельная форма интернационализации  бизнеса. Ее распространению способствуют: 
- международный финансовый и валютный рынки, 
- мировая система торговли (организация ГАТТ), 
- глобальное “потепление” политической обстановки, 
- экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту), 
- технологии коммуникаций и транспорта, 
- глобальная конкуренция.

     К числу существенных преимуществ  глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

     

     Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что  дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция  у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

     По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на: 
- технологическом развитии, 
- инновациях, 
- базовой концепции, 
- соответствующем маркетинге.

     Ключом  практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание  “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и  в продукте для всех рынков) и  “адаптации” (классическом маркетинговом  подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 1.

     

     Рис. 1. Матрица видов интернационализации бизнеса

     Анализ  положений различных отраслей в такой матрице (рис. 2) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

     

     Рис. 2. Положение различных отраслей в матрице интернационализации

     С учетом этих обстоятельств можно  переходить к ответу на следующие  вопросы:

     1. Расположен ли наш бизнес к  глобализации?

     (Каков  главный спрос на продукт на  главных рынках, какие факторы  влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);

     2. Какова наша наилучшая стратегия?

     3. Может ли компания реализовать  эту стратегию?

     (Если  компания не имеет существенных  конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

     Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 3).

     

     Рис. 3. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса

     Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

     В этом случае должны быть приняты три  важных исходных решения: 
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 
3. И при помощи каких средств?

     С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 4.

     

     Рис. 4. Процесс планирования экспортного  маркетинга

     Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

     А. Географическая сегментация: 
- общие рыночные показатели, 
- специфические показатели по продукту, 
- оценка рыночных потенциалов.

     Б. Социально-экономическая сегментация: 
- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), 
- характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

     В. Оценка потенциала продаж: 
- рынки, 
- сегменты.

     Г. Оценка прибыльности: 
- ранжирование рынков / сегментов, 
- финальная селекция рынка.

     Д. Стратегическое планирование.

     Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

     “Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 5).

     

     Рис. 5. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов

     Положение различных стран в интернационализации  бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 6.

     

     Рис. 6. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж)

     Маркетинговые исследования в международном  маркетинге

     Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 1.

     Таблица 1

     Информационная  база маркетинговых решений

     Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 7.

     

     Рис. 7. Схема исследований по экспортному маркетингу

     Наиболее  полезные источники информации перечислены  ниже.

     Организация экономического сотрудничества и развития: 
- Economic Surveys, 
- Statistics of Foreign Trade, 
- Trade by Commodities, 
- Economic Outbook.

     ООН: 
- Yearbook of International Statistics, 
- Yearbook of Industrial Ststistics, 
- Monthly Bulletin of Statistics.

     Euromonitor (коммерческое агентство): 
- Market Research Europe, 
- International / European Marketing, 
- Data and Statistics, 
- Consumer Europe.

     Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования: 
- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель. 
- Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния). 
- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо), 
- Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

     Тактика выхода на рынок

     Полная  возможная структура канала распространения  при экспортной деятельности:

     

     Организационно  экспортная деятельность может принять  следующие формы: 
- экспортная торговля, базирующаяся дома, 
- непрямая экспортная торговля, 
- лицензирование, 
- совместные предприятия, 
- совместное распределение, 
- местные торговые организации, 
- посредники / агенты.

     При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

     При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

     Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости  вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует  вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

     На  больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

     Наиболее  широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые  получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем). 
 

     Список  используемой литературы:

1. http://www.aup.ru/books/m21/10.htm
2. http://ru.wikipedia.org/wiki
3. http://revolution.allbest.ru/international/00084836_0.html