Мировой опыт развития маркетинга

3.4. Система планирования  маркетинга

Цели  и задачи планирования в маркетинге

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:

а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;  
б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы  планирования маркетинговой  деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

1. выработка программы предприятия;
2. формулирование задач и целей;
3. анализ хозяйственного портфеля;
4. перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение  должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

• анализ ситуации;
• само планирование;
• реализацию планов;
• контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый  план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

• Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
• Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода  сочетаются, если высшее руководство  устанавливает лишь общие цели и  направления, а исполнители разрабатывают  планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит  из следующих основных блоков.

1. Бизнес и его стратегия.
2. Рынок.
3. Маркетинговая стратегия.
4. Производство и эксплуатация.
5. Управление и процесс принятия решений.
6. Финансы.
7. Факторы риска.

Раскроем содержание каждого пункта.

1. Бизнес и его стратегия:

организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального  персонала; цели бизнеса; стратегия  бизнеса (на какой стадии находится  в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.

2. Рынок:
• анализ сектора промышленности;
• анализ нужд потребителей;
• анализ конкурентов;
• анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
3. Маркетинговая стратегия:
• продукция;
• месторасположение и каналы распределения;
• продвижение-микс;
• цена.
4. Производство и эксплуатация:
• требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);
• покупка (реконструкция) производственного предприятия;
• физические капитальные вложения;
• план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
• схема организационной структуры управления;
• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
• результаты и опыт работы ответственных специалистов;
• выбор внешних консультантов;
• план обучения персонала.
6. Финансы:
• расчет себестоимости единицы продукции или услуг;
• предположения о продажах;
• предположения о накладных расходах;
• предположения, о потоке наличности;
• предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
• политические риски;
• конъюнктурные рыночные риски;
• форс-мажорные обстоятельства;
• климатические риски;
• технические риски;
• финансовые риски.