Молодёжный индивидуализм - актуальная тенденция в сфере маркетинга

     Е.А. Иголкина 

     студентка 

     ГОУ ВПО «Пензенский государственный  университет» 

     Молодёжный  индивидуализм - актуальная тенденция в сфере маркетинга.

     Современный маркетинг - самый мощный инструмент рыночной экономики. Верным показателем для успешного бизнеса выступает ориентир на клиента и его потребности, а не на производство продукта и головную боль о его реализации. И что самое важное в роли маркетинга - это выстраивание грамотных и долгосрочных отношений с потребителями. Открывается возможность со временем наработать внушительную базу постоянных клиентов, что, в свою очередь, послужит гарантом постоянного, выгодного сотрудничества.

     В наши дни уровень конкуренции  на рынке оценивается как высокий. На какие только уловки не идут организации, чтобы  привлечь покупателя. Но вот так незадача: клиенты, прошедшие «огонь и воду», пробуют новые потребительские товары и услуги с большой осторожностью и не спешат изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. Возникает вопрос: «Какой продукт нужно выпускать, чтобы удержаться «на плаву». Как организации ускорить темпы происходящей адаптации?». Ведь время - деньги, да и конкуренты не дремлют. Ответ найден – молодёжь!

     Листая  журнал на диване, прогуливаясь по парку - везде, изо дня в день мы попадаем под прессующую атаку молодёжного маркетинга. Большое число организаций от типа маркетинга «сделай и продай» перешло к типу «услышь и откликнись». Хитрый ход, не правда ли?! Ведь завоевать доверие и любовь молодых людей сегодня -  значит приобрести лояльных потребителей завтра. По словам Planner рекламного агентства «Родная речь» Драгорада Кнези: «В России выросло первое поколение молодежи, которому на самом деле нравится быть под прицелом публичных сообщений и которая действительно восхищается фактом, что ей постоянно пытаются что-то «впарить». На Западе с молодежью уже давно никто не шутит. Доказательство тому - масса агентств, специализирующихся только на молодежном маркетинге в США, Великобритании и Германии. Их услугами пользуются Electronic Arts, L’Oreal, Microsoft Corporation, Motorola, Nokia Corporation, Nike и многие другие бренды.

     Приход  индивидуального потребления на смену статусному - один из самых важных, с точки зрения маркетинга, выводов, сделанных в ходе изучения компанией Ipsos Russia «продвинутой» российской блогосферы в 2010-м году. Растущая потребность тинэйджеров в яром самовыражении создаёт условия для мирного сосуществования множества новых брендов и марок товаров, многие из которых по большей части связаны с досуговыми формами деятельности - развлечениями, отдыхом, музыкой, спортом. Данные проведённого исследования показывают:  39% молодых людей при покупке не обращают внимания на бренд, а 88% подбирают вещи, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Наверное, лозунги Запада, пропитанного пряным запахом для молодёжи, с ярко выраженной агитацией за неординарное восприятие социума, типа «совершенство рождается в несовершенстве», отлично обработали публику и, кстати, продолжают это и по сей день делать.

     Как выяснилось при опросе, работу как главную ценность в своей жизни назвали лишь 18% опрошенных блоггеров, а 39% ответили, что предпочли бы не работать, если бы у них была такая возможность. Также тинэйджеры более всего готовы тратить деньги на путешествия и развлечения и менее всего - на приобретение недвижимости. Так вот причина популярности многих молодёжных спортивных брендов кроется в снижении ценности работы и карьеры в глазах молодого поколения, ведь в «увеселительной» компании слава тренда проносится быстрее.

     Ещё подростки не склонны хранить деньги в наличных, а предпочли бы положить их в банк, что делает эту аудиторию желанной для финансовых организаций.  А вот они как раз времени даром не теряют. К примеру, в России всем студентам с 2008-го года начисление стипендии происходит на депозитную пластиковую карту с личным банковским счётом. Банку – пассивы и проценты, нам, студентам, – просто удобно!

     Однако  заставить раскошелиться современную  молодежь можно только качественной рекламой и качественным маркетингом. Сегодня мы находимся на том уровне, когда нужно стремиться к более инновационному медиа-подходу. Мобильный телефон перестал быть каким-либо новым маркетинговым инструментом. В целом, бренды фокусируются на тех способах, с помощью которых мобильный может поддерживать все другие каналы и делать их более эффективными. Оригинальное и ненавязчивое использование этих средств в коммуникации поднимает статус бренда. Так, в Великобритании и США недавно появились щиты, которые способны передавать информацию на телефоны прохожих через Bluetooth. Например, рядом с некоторыми щитами можно закачать афишу одной из сети кинотеатров, что помогает привлечь больше молодых посетителей в кино. За период около двух недель мимо щитов «прошли» 87 тыс. телефонов с включенными Bluetooth, из которых 17% загрузили предложение.

     Новые технологии распространяются активно  и в России. Интересным выглядит социальный проект по внедрению в  учебные заведения специальных стоек с бесплатным доступом в интернет, осуществляемый компанией «Эдюмастерс» при активной поддержке компании Coca-Cola. В большинстве российских учебных заведений доступ к интернету сильно ограничен или отсутствует, однако потребность в нем велика. Установка стоек началась прошлой весной и поможет студентам с пользой прогуливать лекции и всяческие разнообразить учебный процесс.

     Для молодых людей Интернет более  действенное средство, чем телевидение. На сегодняшний момент многие бренды стараются максимально увеличить свое присутствие в сети. Одни создают промо-сайты, посвященные выходу обновленной версии продукта, новой акции или события. К интересным примерам промо-сайтов в Рунете можно отнести starburst.ru и tictac.ru. Максимально интерактивные, они развлекают и не грузят информацией. Другие - метят выше и создают целые развлекательные порталы с тестами, играми, приколами, форумом, например, tusovka.ru.

     «Гарантия качества» - грамотная интеграция брендов в уже успешные независимые интернет-проекты, например habbohotel.com. Habbo — это виртуальный отель, отрисованный в пиксельной графике в мельчайших подробностях, где каждый может завести своего героя и действовать от его имени. Присутствие различных брендов в этом отеле воспринимается хорошо, так как они добавляет ощущение реальности виртуальному миру. Например, салон красоты в отеле представлен компанией L’oreal.

     Другой  способ продвижения товара - размещение в компьютерных играх, когда продукт или его реклама «вживляются» в игровой мир. В Европе и США эффективность такого подхода подтверждена неоднократно: игра занимает не один десяток часов, и все это время человек находится в контакте с одной и той же информацией. Например, модель Subaru Impreza WRX в США, о которой молодежь узнала из автогоночной видеоигры Gran Turismo в 2002 году, стала невероятно популярной. 80 машин было продано еще до того, как в марте 2002-го в салоне появился первый WRX. В России такую возможность используют пока немногие. Из самых заметных проектов можно выделить изданную компанией «1С» в 2005 году игру «Adrenalin Extreme Show». Суть игры - участие в гоночном шоу, причем игрок здесь выступает в качестве менеджера и гонщика одновременно. Свое внимание на этот проект обратили компании «Сибирский берег» - бренд «Компашки», Coca-Cola и Gillete. В результате, вдоль трассы установлено множество рекламных щитов, сами машины, участвующие в заездах, украшены логотипами, а над трассой парят большие дирижабли ярко-зеленого цвета с рекламой продукта Gillete M3 Power. И самое интересное - каждый игрок может заключать с любым из рекламодателей контракты на спонсорство трассы и получать виртуальные дивиденды за удачное прохождение. Главным плюсом отмечалось органичное сочетание игровой тематики с размещенной рекламой - какие же гонки без спонсоров?

     Ещё один пример. Все мы очень любим  шоколадные батончики Snickers. В России они впервые появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве сладкого к чаю. После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп. Хорошая работа, друзья!

     «Молодо выглядеть – это модно!» - так говорит современный молодежный маркетинг людям постарше, порождая среди них интерес быть в курсе всех новинок, покупать журналы о технике, музыке, современном образе жизни, общаться на форумах в Интернете. На этой струне играют в «дорогие игры» производители косметологических средств, электроники, одежды, салоны красоты, фитнес-клубы, расширяя тем самым круг своих клиентов. Сегодня молодость является не столько возрастным критерием, сколько стилем жизни разных поколений людей, поэтому возрастной подход в определении целевых аудиторий молодежных товаров сужает возможности маркетолога. Триада молодости, свободы и достатка имеет свои плюсы и минусы, но, пожалуй, именно она может отразить идеологию молодежного маркетинга, с его запросами и предпочтениями.

       В диалоге с потребителем в  последнее время меняются связующие.  Так называемый «авторитет градиента»  отдаляет производителя или рекламиста  от потребителя. Это понятие  можно описать следующим предложением: «Мы знаем лучше, чем наш молодой потребитель». Некоторые производители считают, что потребитель сам не знает, чего хочет, и что построение диалога с ним - это пустая трата времени. В таких компаниях инновационный продукт - это продукт некоего «гения», и он оторван от реальных нужд молодежи. В тоже время мы можем видеть, какого успеха добивались продукты, которые действительно были нужны молодым людям. К примеру: Facebook, SMS, MP3s, ВКонтакте и др.

     Молодому  поколению приятнее находить что-то новое и самостоятельно формировать  своё мнение и делиться им с друзьями, а не слушать о плюсах продукта от незнакомых людей. Поэтому сегодня молодых потребителей спрашивают, что они думают уже о финальной версии продукта. Строя свои партнёрские отношения с молодым поколением по принципу диалога, можно при помощи самого потребителя улучшить как сам продукт, так и имидж бренда.

     Таким образом, молодёжный маркетинг – это своего рода сложная стратегия, которая складывается из множества элементов, таких как реклама, пиар, презентации, специальные программы, скидки, акции для отдельных категорий клиентов. Каждый день организациями создаются всё новые и новые методы ведения диалога с молодым поколением - платёжеспособным спросом. Из всех методов, рассмотренных в данной статье, максимально эффективными, на мой взгляд, являются психологическое внушение «молодости» и качественная реклама. Однако я всё-таки не стала бы разделять методы молодёжного маркетинга на действенные и недейственные, поскольку любая организация для достижения целей использует их в комплексе, ведь они не противоречат друг другу, а наоборот – дополняют друг друга. 

     Хочется верить, что молодёжный маркетинг  станет эффективным инструментом ведения  прибыльной политики организации и воспитания в молодом потребителе индивидуалистской расчетливой (в прямом смысле этого слова) стратегии поведения на рынке.

     Список  использованной литературы 

1. Вебер Ларри. Эффективный маркетинг в Интернет-технологиях. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты. Издательство «Манн, Иванов и Фербер». М.,2010.- 320 с.
2. Князев Д.А. Молодёжь и маркетинг. Казус неустойчивости нового века. Маркетинг  Менеджмент. М., 2007.- №11.
3. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. Спб, 2007.- 1200 с.
4. http://volna.ucoz.ru/news/2006-06-25-48 . «Впар» костей не ломит.
5. http://www.advertology.ru/ . Наука о рекламе.