Мотивационный анализ поведения покупателей

Для модернистского мировоззрения характерен культурный разрыв, а то и конфликт между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. Еще в 1950-60-е гг. в нашей стране одежда людей 30-40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи, люди этих поколений слушали совершенно разные песни, танцевали разные танцы и т.д. Молодежь свысока смотрела на старомодных "стариков", которые не могли бежать в своих вкусах в ногу со временем, с изменчивой модой.

(4) Миф о единообразии мира. Из него вытекало понимание национального разнообразия как проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться по пути продвижения вслед за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как путь к единообразию. Отсюда тенденция превращения английского языка в мировой и англицизация всех остальных языков посредством массированного заимствования слов, выражений без попыток их перевода. В СССР это проявлялось в превращении русского языка в язык межнационального общения с катастрофическими последствиями для многих языков малых народов, приверженность к которым рассматривалась как проявление отсталости, национализма, деревенщины. Из этих же корней вырастает тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры, в том числе национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация быта, одежды и т.д. В основе этой модернистской тенденции в развитии культуры лежало господство массового промышленного производства, для которого единообразие производимой продукции - это снижение издержек, цены и соответственно повышение доходности.

Одной из сторон мифа о единообразии мира являлась вера в то, что есть единые для всех людей, возрастных и социальных групп, народов, эпох эталоны красоты, справедливости, добра и зла и т.д. Отсюда - тенденция к единообразию в потреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. Все, что отклоняется от этого единообразия, считается нелепым, старомодным, некрасивым. Для модернистского мировоззрения характерно понимание моды как жесткой нормы, не терпящей отклонений, которые однозначно читались как признаки несовременности.

(5) Миф о познаваемости мира. Природа, общество считались объектами, открытыми научному познанию. Предполагалось, что наука не сегодня, так завтра в состоянии дать ответы на все тайны природы, дать рецепты устранения всех язв общества, всех человеческих болезней. Для модернистского сознания характерен безусловный оптимизм. Отсюда - высокий статус науки, престижность образования.

(6) Миф об управляемости мира. Он вытекал из мифа о полной познаваемости природы и общества. Познание открывало пути, давало право управлять в соответствии с открытыми научными закономерностями. Поскольку в познании этих закономерностей одни вырывались вперед (более "культурные" нации, более образованные классы, эксперты, чиновники и т.д.), а другие отставали, не понимая, как лучше идти к собственному счастью, то насилие, принуждение в научном исправлении последних считалось вполне правомерным. В годы гражданской войны в России появился лозунг "Железной рукой загоним человечество в счастье!".

Субъектом, познавшим истину и путь к счастью всех людей, считалось прежде всего государство. Отсюда тенденция, проявлявшаяся в разных странах в разной степени и разных формах, к усилению регулирующей роли государства, в том числе в повседневной жизни. Особенно сильно это проявлялось в обществе государственного социализма, где открыто декларировалось, что "Коммунистическая партия (читай: государство) - ум, честь и совесть нашей эпохи", что "Коммунистическая партия - руководящая сила всего советского общества" и т.д. Здесь партийно-государственный контроль глубоко проникал в сферу повседневной жизни, личного потребления. Государство присваивало себе право решать, что нужно народу, что полезно, что вредно, и в соответствии с этими "познанными" истинами принимались решения, какие фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нравы; решалось, какие дома строить в массовом масштабе, какова должна быть планировка квартир, в какую сторону должен изменяться быт и т.д. Личное потребление выступало как объект государственного регулирования в самых тонких своих деталях. Одним из примеров этого регулирования является тот факт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х гг., у нас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые фабрики, выпускавшие в ограниченных масштабах эту продукцию, запрещался и оптовый ввоз этих товаров в СССР. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки бороться с помощью школы, добровольных народных дружин, общественных организаций с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками.

Для описания модернистской модели управляемого мира Зигмунд Бауман использовал метафору садовника, который строит свой сад по заранее разработанному проекту.

Эпоха модерна - это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

Позитивизм

Научные исследования строятся на методиках и методологии, которые впитывают в себя атмосферу времени, культуры данной страны. Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило так называемую позитивистскую методологию в науках об обществе. Характерная черта позитивизма - это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов. Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят так называемые количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например прогнозировать поведение потребителей. Поэтому в отчеты о позитивистских исследованиях обычно вставляется раздел "Практические рекомендации".

Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель - это рациональный "экономический человек", который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма.

Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале ХХв. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.

В 1939г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть "мотивационными исследованиями". К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).

В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и качественных методов в основном снимается посредством их соединения. Качественные методы используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.

Постмодернистское мировоззрение

Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.

Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и "неполноценных" рас, превращение уничтожения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой вариант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного единства общества.

Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой - сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.

Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения?

Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,.. Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" [Firat 1995: с.112].

Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров [Firat 1995: с.112].

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву.

Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.

Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.