Нейминг в маркетинге

За более  чем сорокалетний стаж компания Enterprise IG успела стать поистине международной корпорацией - головной офис по-прежнему находится в Лондоне, а региональные центры руководят работой 22 представительств в различных странах. По подсчетам аналитиков штат компании составляет более шестисот человек. Что же касается клиентов компании, то здесь "играет высшая лига": Motorola, Intel, Ericsson, Coca-Cola, Audi, Rolls-Royce, Bank of America, Sony, Siemens.

10. Lexicon - лексика на новом уровне

Американская  компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: "Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик". Основатель "Лексикона" Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых - профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его  ставки высоки - от 40 тысяч долларов за имя. Тем не менее, высокую стоимость нейминга в мире считают вполне оправданной - число "названных" компанией фирм, товаров и услуг идет на тысячи. В Lexicon уже не одно десятилетие проповедуют принцип серьезного подхода для серьезных компаний - в числе клиентов этого неймингового агентства всемирно известные Procter&Gamble, Apple, Intel, Coca-Cola Company и многие другие.

11. A Hundred Monkeys - феномен западного нейминга

Американская нейминговая компания A Hundred Monkeys (Сотня Обезьянок) была основана в 1992 году. Эта команда сочетает в себе самые необычные для предпринимателей качества: веселые, озорные, динамичные, необыкновенно талантливые и… высокопрофессиональные. Существует такая шутка — если посадить сотню обезьян в комнату с сотней печатных машинок, то есть некоторая вероятность, что рано или поздно они напечатают «Войну и мир». Основатель компании A Hundred Monkeys (Сотня Обезьянок) намеренно выбрал такое провокационное имя, утверждая, что о возможностях неймингового агентства судят по его названию, а их название говорит о многом. Ту же концепцию Названия, которые разрабатываются в A Hundred Monkeys, не просто обозначают объект - они "рассказывают его историю". Причем, от этих названий "не клонит в сон": нейминг от A Hundred Monkeys заряжает энергией, побуждает к действию, делает жизнь веселее и красочней.

Заказывать  нейминг у A Hundred Monkeys предпочитают многие известные компании: Colgate, Microsoft, Intel, Philips, Nike и другие.

12. NAME-IT - просто назови!

NAME-IT - одна  из самых "молодых" нейминговых  компаний на Западе: она была основана в 1993 году. Соответственно и подход к работе по созданию названий можно определить как "молодежный" - высокая оперативность, доступные цены. Кстати, цены этой компании действительно заслуживают внимания. Дело в том, что сотрудники NAME-IT регулярно проводят анализ рынка нейминговых услуг и корректируют свою ценовую политику в сторону "демократичности". В отличие от раскрученных компаний, ставки которых варьируются от 10,000$ до 250,000$ за одно имя, NAME-IT предлагает эффективный нейминг в несколько раз дешевле. Для тех, кому такая цена кажется подозрительной, представители компании поясняют: "Дело в том, что мы не держим огромный штат постоянных сотрудников". NAME-IT сотрудничает с ведущими лингвистами, филологами, психологами и социологами США, приглашая их для работы над определенными проектами. Такой подход вызвал настоящий ажиотаж среди руководителей небольших региональных фирм, а потому недостатка в клиентах компания, несмотря на небольшой стаж, не испытывает. Впрочем, услугами по неймингу этой компании не преминули воспользоваться и крупные корпорации: Kodak, Duke Energy, Motorola.

Что же касается оперативности, то и здесь NAME-IT на высоте - нейминг занимает всего  несколько дней с момента подачи заявки. За это время специалисты компании осуществляют анализ поставленной задачи, проводят исследования фокус-групп, составляют список слов-кандидатов (которые по официальному стандарту компании содержат не менее 300 лексических единиц), организовывают встречу с клиентом, в ходе которой выбираются наиболее подходящие с его точки зрения названия, и проверяют их в национальных и международных базах данных. В своей работе компания NAME-IT придерживается так называемого "креативного нейминга" - название любого объекта требует творческого подхода в сочетании с грамотным расчетом.

13. Idiom - "устойчивое" название

"Нейминг  - наша страсть, наше хобби и  заработок" - эта позиция американской  компании Idiom.

Широта  взглядов, опыт работы и незаурядная  фантазия привела компанию к двум весьма интересным выводам - во-первых, назвать предмет может только тот, кто имеет представление о его назначении и достоинствах, а во-вторых, если хочешь, чтобы имя было "у всех на устах", ориентируйся на потребности этих "всех". В результате компания Idiom, созданная в 1994 году в Сан-Франциско, стала выполнять заказы на нейминг абсолютно нетрадиционными, но при этом очень эффективными методами. Получая заказ, руководители компании объявляли своеобразный "сбор" фрилансеров - специалистов в самых разных областях. Мозговой штурм позволял за рекордно короткое время получить внушительное число вариантов. В результате Idiom стала "производить" названия, которые действительно "цепляют" - их запоминают, их с удовольствием произносят.

В числе  постоянных клиентов компании - General Electric, Nestle, Panasonic и многие другие. Сегодня Idiom считается одной из ведущих нейминговых компаний в США.

14. Нейминг в России

Первым  специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания Нейминг.ру (www.naming.ru), организованная в 2000 году. Кроме того, сразу несколько дизайн-студий и брендинговых агентств стали заявлять о том, что они оказывают услуги по неймингу.

В 2003 году на рынок вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming (www.lexica.ru), которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая только специалистов в данной области - неймеров, лингвистов, филологов - и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004-2005 появились еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru). Следует особо отметить также появление специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга (www.encnaming.ru).

15. Можно сказать, что история украинского нейминга берет свое начало с 2001 г.

 В  то время на Украине еще  никто не предоставлял подобного  рода услугу, а такая потребность  уже назревала. Валентин Перция, создатель брендинговой компании BrandAid, первый начал говорить о  том, что такое нейминг, зачем  это нужно, почему этим должны заниматься профессионалы. Таким образом, В. Перция начал развивать категорию брендинга и нейминга в Украине, беря за основу опыт зарубежных специалистов и собственные уникальные разработки. Так как Украина все еще переживает строительный бум, то услуги по разработке названий для новых объектов недвижимости все еще очень востребованы. Это касается роста количества торговых и офисных центров, розничных сетей, элитной жилищной недвижимости. Проект по разработке имени состоит из нескольких этапов: разработка имени, патентная проверка и регистрация торгового знака. Сюда еще может входить тестирование имени в целевых группах. Агентство BrandAid в среднем тратит на разработку имени, его проверку и передачу заказчику один месяц. Регистрация свидетельства на знак для товаров и услуг – регистрация торговой марки – в Укрпатенте может быть проведена по ускоренной процедуре – около 8 месяцев и стандартной, занимающей 1,5 – 2 года.

В Украине  нейминг является относительно новой  услугой, поэтому количество специалистов в этой области можно посчитать на пальцах.

16. Большинство всемирно-известных рекламных агентств носят названия своих создателей. Но существуют по-настоящему креативные и яркие идеи нейминга РА.

180 Amsterdam

На двери  дома в Амстердаме, где располагается агентство, красуется его название: круг с цифрой 180. Но это не знак рекомендуемой скорости, а главный принцип работы нидерландских креативщиков — повернуть ситуацию на 180 градусов и посмотреть на нее под другим углом зрения. Этот способ решения всех проблем так вдохновил и поразил точностью формулировки основателей агентства, что они решили использовать его в названии компании.

Droga 5

Агентство Droga 5 называется так потому, что его  основатель Дэвид Дрога, был пятым  по возрасту сыном в своей семье  и на его одежде, чтобы не путать, была вышита эта цифра.

Grey

Рекламное агентство Grey было основано в Нью-Йорке  в 1917, изначально являлось агентством директ-маркетинга. Возможно, название компании Grey – “серый” (в переводе с английского) выглядит несколько необычно для рекламного агентства с креативными задачами. Но в нем заключена история агентства, первый офис которого находился в помещении с серыми стенами, в честь цвета которых агентство и было названо.

Mother

Вопрос  о том, почему основатели назвали  агентство Mother (Мать), является одним из самых часто задаваемых во всех интервью.

Обычно  в таких случаях они отвечают: «Вы можете доверять только матери. Мать всегда скажет вам правду». Они  полагают, что главным аргументом в пользу именно этого варианта стало то, что они представить себе не могли людей, спокойно говорящих: «Я ненавижу Мать». С чем уж точно основатели не прогадали, так это с их именем.

17. На ошибках, говорят, люди учатся. Но лучше учиться не на собственном опыте, а, скажем, на опыте автопроизводителей. Хотелось бы привести топ самых неудачных названий автомобилей:

AMC Gremlin – вряд ли вам действительно  захочется иметь автомобиль, названный  в честь одного из самых  мерзких персонажей британского  фольклора, имеющего непреодолимую  страсть наносить вред всему механическому.

Dodge Swinger - как это связано с автомобилем?

Daihatsu Charade - в действительности это даже не машина, а коробка на колесах, притворяющаяся автомобилем. Настоящая шарада и головная боль для владельца.

Honda Fitta - слово «fitta» на шведском и норвежском обозначает интимную часть тела. Мало кто и автолюбителей решился на отчаянный шаг приобретения. Но японцы быстро осознали свою ошибку и вскоре сократили название до Fit

Opel Ascona - и снова авторы ошиблись: слово «ascona» в Португалии и Испании означает интимную часть тела

Chevrolet Nova - в переводе с испанского "No va" - "Не едет". Или просто: "Не катит". И, естественно, что попытка General Motors сбыть Chevrolet Nova в Центральной и Южной Америке закончилась полным фиаско.

Buick La Crosse - позиционируя эту модель, как автомобиль для молодежи, Buick решил дать ей название популярной в Северной Америке спортивной игры - лакросс. Каково же было удивление, когда во франкоговорящей Канаде Buick LaCrosse покупать наотрез отказались. в переводе с французского означает непристойные пошлые выражения

Mitsubishi Pajero - в переводе на испансккий - раздолбай; на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

Mazda LaPuta - на испанском LaPuta - девушка легкого поведения. 

Жизнь любой компании начинается с выбора имени для нее. Однако, создание эффективного и грамотного названия компании, отражающего  специфику и особенности ее деятельности, довольно непростая задача.