Некоммерческий маркетинг

Введение 

  В последние годы в России наблюдается  расширение проникновения элементов  маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая  практика не носит систематического целенаправленного характера, а  скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

  Общественная  значимость и ценность некоммерческого  маркетинга определяется тем, что он способствует наиболее полному и  эффективному удовлетворению таких  первостепенных потребностей личности, как: потребность в самосознании и самореализации, потребность в реализации гражданских прав и свобод, потребность в безопасности, потребность в здравоохранении, образовании и социальной защищенности и др.

  Некоммерческий  маркетинг охватывает широчайший круг сфер жизни и деятельности личности, значительно более многогранный чем производство и реализация товаров и услуг, где действует классический коммерческий маркетинг.

  К сферам некоммерческого маркетинга относится: политика, государственное  управление, здравоохранение, образование, религия, спорт, благотворительная деятельность, наука, искусство, а также деятельность международных организаций в названных областях, решающих те или иные техногенные проблемы транснационального характера: развитие демократии и парламентаризма, СПИД, наркомания, экологическая безопасность, терроризм и преступность, сохранение памятников истории и культуры и многие другие.

  Услуги  являются ведущим сектором экономики  большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50 %.

  Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. Для осуществления эффективной рыночной деятельности фирмы, оказывающие различного рода услуги, должны использовать в своей деятельности маркетинговый подход.

   Услуга – это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.

   Особенности маркетинга услуг связаны с характеристиками услуг: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством качества и неразрывностью производства и потребления.

   Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, понюхать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.

   Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязку оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания.

  Глава 1. Некоммерческий маркетинг.

  1.1 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга 

        Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

        В первом случае произведенный  продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

        Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

        Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

        Важно отметить, что  коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Он, например, может выражаться:

        - в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения;

        - в развитие производства и реализации бытовой аппаратуры и техники, повышающей культурный уровень ее потребителей и т.д.

        Сфера некоммерческой деятельности существует в любой  стране. В странах действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.

        Большинство субъектов  некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Симптомы возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором – реагирует негативно (неудовлетворенный спрос). Варианты ответной реакции потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт приводятся в таблице 1. 
 
 

  Таблица 1

  Варианты  ответной реакции электората на предлагаемые некоммерческие продукты

  в предвыборной ситуации 

        Парадокс заключается  в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:

        - некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);

        - субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).

        Можно выделить две  причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.

        Первая  причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

        Вторая  причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.

        С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей  и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения,

        С другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей. Например, лоббистская деятельность в ущерб общенациональным интересам некоторых фракций и депутатских групп палаты парламента при приятии государственного бюджета; действия армейского руководства, направленные на недопущение практики альтернативной военной службы в ущерб некоторым сегментам призывников и т.д. Эти и подобные случаи мы не рассматриваем, поскольку они лежат за пределами применения концепции маркетинга.

        Если причиной возникновения проблемы сбыта некоммерческих продуктов является их несоответствие предъявляемому спросу, это, скорее всего, является следствием отсутствия маркетингового мышления у руководства субъектов. Эта причина носит субъективный характер.

        Многолетняя практика ведения бизнеса убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет эффективно решать проблему «сбыта».

        Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.

        Маркетинг некоммерческих субъектов  представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов.  

  Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на рис. 1.