Некоммерческий маркетинг

Кафедра менеджменту

Курсова робота

з дисципліни: Маркетинг
на тему: «Некомерційний маркетинг»

План
1. Що таке некомерційний маркетинг?
2. Маркетинг в некомерційній сфері: теоретичний аспект
3. Навіщо потрібен некомерційний маркетинг?
4. Ідея трисекторна моделі економіки на прикладі Росії
5. Еволюція поняття "маркетинг" в сучасних ринкових умовах
6. Актуальність застосування концепції соціального маркетингу в системі охорони здоров'я
Список літератури
Програми

1. Що таке некомерційний маркетинг?
Некомерційний маркетинг - маркетинг, здійснюваний організаціями й окремими особами, які діють в громадських інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку. Некомерційний маркетинг здійснюється такими організаціями, як агентства з надання соціальної допомоги або благодійні групи, а також беруть участь у виборах політиками. При некомерційному маркетингу може здійснюватися пропаганда ідей (наприклад, прав людини), товарів і послуг, але частіше за все він проводиться в рамках таких соціальних програм, як безпека на дорогах, охорона навколишнього середовища, обмеження продажу зброї, економія енергії.
Через що не викликає сумніву успіху комерційного маркетингу в галузях, що приносять дохід, народилася ідея перенести маркетингову концепцію на некомерційні організації. У літературі про це багато писав Ф. Котлер. Для нього було само собою зрозумілим, що некомерційні організації за аналогією з комерційними відчувають потребу в організації процесів обміну. Перенесення маркетингу на даний тип організацій був пов'язаний з уявленням про те, що і в некомерційній області маркетинг може сприяти досягненню мети. Цілі некомерційних організацій стосуються не тільки і не обов'язково економічних параметрів, але в тій чи іншій формі завжди є. Некомерційний маркетинг в даному випадку розглядається як технічний прийом, яким може користуватися будь-хто.
Існує інша точка зору, яка розглядає некомерційний маркетинг як противагу комерційному. Таке трактування має ходіння в тих областях, де вплив комерційного маркетингу вважається суспільно шкідливим. У найбільш закінченому вигляді ця позиція була представлена ​​соціальним маркетингом, під яким розуміють цілеспрямоване поширення інформації для зміни соціальних установок. Прикладами можуть служити кампанії щодо дбайливого поводження з питною водою або по економії електроенергії в домашньому господарстві або на транспорті. Спортивний рух «Роби з нами ...», акції солідарності типу «Хліб для світу» також потрапляють в цю категорію. Цілі соціомаркетінга зрештою направлені на поліпшення життя суспільства. Ініціаторами та організаторами його можуть бути державні органи, наприклад: федеральне міністерство охорони здоров'я, організація споживачів, а також приватні організації, наприклад, громадянські ініціативи, об'єднання за інтересами та ін Соціомаркетінг орієнтований, перш за все, на розповсюдження і зміна суспільних установок, в той час як комерційний і некомерційний, як правило, враховують інтереси організації як такої. Бібліотека, яка використовує інструментарій маркетингу, за великим рахунком також має на меті зміни суспільних установок - через вплив на читання, проте найближча її мета полягає у забезпеченні громади бібліотечними матеріалами та послугами.
Некомерційний маркетинг не має єдиного зовнішнього вираження, його прояви залежать від організації, яка вдається до нього. Спектр цих організацій великий. Він включає органи управління та підприємства обслуговування (залізниця, пошта, лікарні), а також політичні, культурні, громадські організації (партії, музеї, церква та ін.) Некомерційні підприємства можуть застосовувати філософію і інструментарій маркетингу таким же чином, як і комерційні. Вони теж повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби покупців, пропонувати відповідні послуги і продукти, створювати канали розподілу, займатися рекламою і налагоджувати зв'язки з громадськістю. Проте є два дуже важливих відмінності.
По-перше, для громадських організацій отримання прибутку стоїть не на першому місці в ієрархії цілей. Тим самим ослаблене використання цінових і комунікаційно-політичних стратегій.
По-друге, у цих організацій є конкуренти в особі комерційних організацій. Дане визначення ще раз підтверджує, що маркетинг - не лише метод, але принципова позиція, «філософії» організації. Він впливає на її структуру, пропозиції, методи роботи. Типово маркетингове мислення: не працівник визначає заздалегідь, з якими пропозиціями вийде на ринок бібліотека, вирішальне значення при прийнятті їй ринкового рішення будуть мати потреби, побажання, інтереси тих, кому вона має служити. При цьому, важливо враховувати, що пропозиція повинна «працювати» на завдання і цілі бібліотеки. А значить, треба чітко визначити, що ж входить в ці завдання, щоб мати якісь рамки, усередині яких можна було б робити ті чи інші пропозиції. У визначенні Котлера мова йде про «специфічних ринках». Мається на увазі те, що маркетинг - це не спроба запропонувати все всім (що бібліотеки і не в змозі зробити, хоча тенденція така спостерігається). Мова про те, щоб по можливості ефективно обслужити окремі частини (сегменти) ринку. Ринок публічної бібліотеки неоднорідний (негомогенна), він складається з безлічі ринкових сегментів, представники яких мають різні потреби, бажання, установки, і інтереси. Ці сегменти можна диференціювати за віком, доходу, освіти, професії, національності, мобільності, читацьким пристрастям і т.п. Цілеспрямоване виділення сегментів не повинно приводити до того, що бібліотека стане доходити до меншої кількості читачів (користувачів), але може означати, що ще більша частина населення буде обслуговуватися у відповідності зі своїми потребами. У розпорядженні бібліотеки досить обмежені ресурси (фінансові, людські), і вона повинна, по можливості, раціонально використовувати їх.
Якщо, наприклад, університети мають майже повну монополію на видачу освітніх сертифікатів вищої категорії, то бібліотеки на ринку розваг і дозвілля знаходяться в прямій конкуренції з іншими організаціями, які також можуть надати громадянам можливості відпочинку. Відсутність у такого роду організацій активних конкурентів, як правило, означає, що вони мало зацікавлені у розширенні свого сегменту ринку та вдосконалення вироблених ними товарів і послуг.
Після того, як маркетингова концепція увійшла у некомерційну сферу, вона була уточнена і конкретизована стосовно до різних типів некомерційних організацій (про це вже досить багато написано). Найважливіші області застосування некомерційного маркетингу в німецькомовному регіоні:
v Маркетинг громадського транспорту;
v Маркетинг освіти дорослих;
v Маркетинг інститутів з перевірки товарів;
v Маркетинг громадських організацій;
v Маркетинг університетів;
v Маркетинг політичних партій;
v Маркетинг народних університетів.
Маркетингова концепція знайшла відображення поки тільки в американських і англійських публікаціях. Особливо цікава книга «Процес планування для публічних бібліотек» 1. Нині вона перероблена: більше відповідає вимогам практики і містить додатковий матеріал. Спираючись на ідеї планування, автори показують, як можна втілити теорію у практику. Книга написана у формі довідника, за принципом «роби це - для самого себе». Велика кількість практичних вказівок і прикладів допомагає читачеві зрозуміти процес планування. Термін «процес планування» в принципі тільки інше позначення поняття «маркетинг». Термін обраний з двох причин: «планування» вказує на дію, цілеспрямоване, орієнтоване на майбутнє; «процес» вказує на постійну, безперервну обробку (переробку) на відміну від короткочасного або одночасного використання. Елементи процесу планування будуть детально описані в рамках стратегії реалізації.

2. Маркетинг в некомерційній сфері: теоретичний аспект

В останні роки в Україні спостерігається розширення проникнення елементів маркетингу в сферу некомерційної діяльності. Очевидно, що така практика не носить цілеспрямованого систематичного характеру, а скоріше є результатом інтуїтивних епізодичних ініціатив керівників некомерційних суб'єктів.
На наше переконання, сьогодні вже назріла необхідність використання цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів у діяльності інститутів державної влади і управління, політичних партій і рухів, некомерційних фондів і держбюджетних структур охорони здоров'я, освіти, науки і культури.
Теорія і методологія класичного маркетингу, як відомо, історично розвивалися з практики бізнесу. Аналогічно, маркетинг некомерційних суб'єктів розвивається з практики діяльності в некомерційній сфері. Однак суттєва відмінність даного різновиду маркетингу полягає в тому, що для формування його концепції вже є не тільки зріла теоретико-методологічна база класичного маркетингу, а й багатий досвід практичного застосування його методичного інструментарію. Це значною мірою спрощує завдання фахівців, що розробляють концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів. Але є і певні труднощі.
За останнє десятиліття з'явилося досить багато робіт як зарубіжних, так і вітчизняних авторів, присвячених маркетингової діяльності в некомерційній сфері. Як будь-яка наукова дисципліна в період свого становлення, некомерційний маркетинг переживає «хвороба росту», яка проявляється у відсутності системності, неоднозначності понять, термінологічної плутанини. Так, наприклад, у різних джерелах зустрічаються різні назви маркетингової діяльності в некомерційній сфері: «соціальний маркетинг» 1; «маркетинг некомерційних організацій» 2, «маркетинг неприбуткових організацій» 3; «маркетинг неприбуткової сфери» 4 і т.д.Чаще всього під цими, власне кажучи, різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингової діяльності окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше - ідеологія створення, просування і реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів (останнє відноситься, в першу чергу, до Філіпа Котлера та його співавторам).
Багато робіт свідомо орієнтовані на конкретні напрямки некомерційної діяльності1, не містять цілісної маркетингової концепції, а лише окремі процедури та інструменти.
Оскільки теоретико-методологічні основи маркетингу в некомерційній сфері в процесі свого становлення вже досягли відповідного етапу, ми вважаємо, що назріла необхідність наведення тут ладу в основних поняттях і термінології, подібного тому, який існує в класичному маркетингу.
Ми дотримуємося поняття некомерційного маркетингу, коли мова йде про некомерційну складовою маркетингової діяльності некомерційних суб'єктів, результатом якої є досягнення певного соціального ефекту. Поняття маркетингу некомерційних суб'єктів включає як некомерційну, так і комерційну складову (націлену на досягнення певного економічного ефекту).
Правомірність використання поняття «соціальний маркетинг», як синонім маркетингової діяльності в некомерційній сфері і як назви відповідної наукової дисципліни, викликає серйозні сумніви. Справа в тому, що класичний маркетинг в цілому, а також всі його галузеві «відгалуження» спочатку мають яскраво виражену соціальну спрямованість. Вона проявляється в тому, що саме завдяки ідеології маркетингу вдається вирішувати одне з головних протиріч будь-якого суспільства, що використовує ринкову економіку: протиріччя між інтересами виробника (продавця), що прагне більшу кількість продукції і дорожче продати, і споживача (покупця), що прагне дешевше купити найбільш якісний продукт. При цьому один з головних постулатів маркетингу говорить, що, тільки задовольнивши попит покупця, продавець може заробити прибуток. Таким чином, класичний маркетинг сприяє вирішенню зазначеного протиріччя, виконуючи важливу соціальну функцію - приведення у відповідність суперечливих ринкових інтересів продавців і покупців. Тоді виникає питання: чи коректно називати «соціальним» лише маркетинг у некомерційній сфері? Швидше за все, немає.
Правомірність використання поняття маркетингу некомерційних організацій не викликає сумнівів, якщо мова йде тільки про цей вид некомерційних суб'єктів. Але воно не охоплює такі суб'єкти, як фізичні особи, які займаються некомерційною діяльністю, а тому не може бути синонімом поняття маркетингу некомерційних суб'єктів, як це випливає з контексту деяких робіт.
Багато некомерційні організації (якщо не більшість) на практиці займаються підприємницькою діяльністю, створюючи самостійні або спільні комерційні структури. І якщо вони зацікавлені у розвитку та вдосконаленні своєї некомерційної діяльності, то повинні прагнути до збільшення прибутку від підприємництва, щоб її використати саме на ці цілі.
У деяких роботах вітчизняних авторів можна зустріти неправомірно вільне поводження з самим поняттям «маркетинг». Так, наприклад, С. Колегаєва пише: «Безкоштовні пропозиції (послуги та продукція) бібліотеки, спрямовані на зміцнення або створення нового іміджу бібліотеки, - це некомерційний маркетинг, платні послуги - комерційний» 1. Тут у наявності підміна понять «некомерційний продукт» на «некомерційний маркетинг», «комерційний продукт» на «комерційний маркетинг».
Термінологічні неточності можна зустріти і в А.П. Панкрухіна, який, кажучи про маркетинг освітніх послуг і продуктів (ОУП), пише: «Між тим суб'єктами маркетингу виступають всі суб'єкти ринку, а не тільки виробники і фірми-посередники. Учасниками ринкових, а отже, і маркетингових відносин є далеко не тільки освітні установи, але і споживачі (окремі особистості, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ та ін ), а також громадські інститути і структури, причетні до просування ОУП на ринку. Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОУП відіграє особистість учня, студента, слухача ... ».
По-перше, слід відзначити, що учасники ринкових відносин зовсім не обов'язково автоматично є учасниками «маркетингових відносин», оскільки далеко не всі суб'єкти ринку сповідують і реалізують концепцію маркетингу навіть у розвинених, традиційно «ринкових» країнах. По-друге, введення такого узагальнюючого поняття, як «суб'єкти маркетингу», вносить, на нашу думку, термінологічну плутанину. У теорії класичного маркетингу прийнято поділяти учасників обміну - виробників (в даному випадку це освітні установи), споживачів (окремі особистості, підприємства і організації), посередників (служби зайнятості, біржі праці), а також контактні аудиторії (громадські інститути і структури, ЗМІ, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх закладів). Об'єднання їх поняттям «суб'єкти маркетингу» порушує уявлення про їхні реальні взаєминах і взаємозв'язках з точки зору теорії класичного маркетингу, які також навряд чи коректно об'єднувати однозначним поняттям «маркетингові відносини».
У роботі «Маркетингова діяльність у театральній сфері» її автори М. Ваганова та В. Гордін виділяють два види маркетингу - «соціальний» і «прибутковий». На їхню думку, об'єктом «соціального» маркетингу є органи державної влади, спонсори та частина публіки, а «прибуткового» маркетингу - високоприбуткова частина публіки 1. На нашу думку, соціальні функції маркетингу, насправді, реалізуються і в тому і іншому випадку. А якщо бути точним у термінології, то некомерційна складова маркетингу театру проявляється у створенні та просуванні на ринок специфічних художніх цінностей і досягненні позитивної відповідної реакції з боку глядачів, громадськості, ЗМІ та театральних критиків. Комерційна складова націлена, з одного боку, на забезпечення фінансування та підтримки з боку держави, спонсорів, меценатів та інших жертводавців, з іншого - на задоволення попиту глядачів і отримання на цій основі цільового прибутку. Обидві складові маркетингу, і комерційна та некомерційна, «працюють» на завоювання театром певного конкурентного становища на ринку.

Деякі автори, або не володіючи теорією класичного маркетингу в достатній мірі, або неадекватно сприймаючи її положення, допускають дуже суттєві теоретичні прорахунки. Так, наприклад, А.В. Решетніков 2, виділяючи «етапи проведення соціального маркетингу», випускає з уваги потреби і попит споживачів, незважаючи на те що вони є вихідним моментом; під сегментами споживачів розуміє лише «соціальні групи і верстви», не враховуючи все різноманіття відомих критеріїв і ознак сегментації; змішує поняття «некомерційний маркетинг» і «некомерційна діяльність», «комерційний маркетинг» і «комерційна діяльність». Не витримує критики твердження цього автора про те, що «... некомерційний (соціальний) маркетинг ... ... використовується для обміну (в умовах зміни суспільно-економічної формації), впровадження ринкових механізмів господарювання ...». Мабуть, не потрібно спеціальних доказів того, що некомерційний маркетинг (або його окремі елементи) діє постійно, а не тільки «в умовах зміни суспільно-економічної формації», а використовується не стільки «для обміну», скільки для вирішення проблеми збуту в умовах конкуренції .
На закінчення відзначимо, що діяльність суб'єктів російської некомерційної сфери характеризується слабкою націленістю на конкретні потреби, переваги і попит споживачів. У той же час на цю діяльність покладено особливо важливі соціальні функції, а на її здійснення щедро витрачаються обмежені ресурси суспільства.
На нашу думку, можливість вирішення цієї проблеми пов'язана з розвитком і практичним використанням цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів. Інтуїтивні спроби деяких вітчизняних авторів трактувати окремі складові цієї концепції, на жаль, характеризуються відсутністю системності, численними неточностями, змішанням і підміною понять, різночитанням термінів. Все це дезорієнтує як практиків, так і студентів, які вивчають маркетинг та його застосування в некомерційній сфері. Необхідні подальші дослідження в даній області, спрямовані на вирішення вказаних проблем.

3. Навіщо потрібен некомерційний маркетинг?

Ринкова економіка існує сотні років. З усіма її достоїнствами і недоліками, досягненнями і проблемами. Причина такого довголіття в одному: як кажуть економісти, ніхто нічого кращого поки не зміг запропонувати сучасної цивілізації.
Існування маркетингу нараховує кілька десятків років (відомі і більш оптимістичні оцінки). Він виник завдяки прагненню підприємців максимально ефективно вести бізнес в конкурентному середовищі під впливом реальних факторів зовнішнього оточення. Багаторічна практика підприємництва переконливо довела можливість цього.
Поруч з комерційною співіснує некомерційна сфера людської діяльності. Тут не створюються матеріальні блага, але виникають інші, не менш значимі і важливі для суспільства цінності. У некомерційної сфері задовольняються такі першорядні соціальні потреби, як потреба людей в управлінні державою (через відповідні інститути демократії), в обороні і безпеки, в безкоштовних медицині та освіті, у віросповіданні і т.д.
Саме від результатів діяльності органів державної влади і управління, силових структур, некомерційною медицини і освіти, органів соцзабезпечення, благодійних організацій залежить безпечне і гідне існування членів суспільства, у тому числі пенсіонерів, інвалідів, хворих і незаможних, а результати боротьби зі СНІДом, наркоманією, міжнародним тероризмом.
Вся людська діяльність, яка відбувається як в комерційній, так і в некомерційній сферах, у кінцевому рахунку, націлена на забезпечення виживання суспільства в конкретних умовах, що склалися. Дуже значна, а часто і вирішальна роль при цьому належить суб'єктам некомерційної сфери.
Обсяги ресурсів, що використовуються в некомерційній сфері, величезні. Досить сказати, що фінансові масштаби пенсійного фонду порівнянні з масштабами державного бюджету.
Комерційні підприємства, що фінансуються з власного прибутку, не можуть собі дозволити працювати неефективно. Від ефективності діяльності залежить не тільки їх розвиток і процвітання, а й сама можливість існування.
Некомерційні суб'єкти у своїй більшості фінансуються з державного та місцевих бюджетів. Деякі з них (некомерційні фонди, політичні партії, профспілкові організації та інші) фінансуються за рахунок внесків засновників, членських внесків; частина - за рахунок прибутку від власної комерційної діяльності.
Розподіл бюджетних коштів між суб'єктами некомерційної сфери залежить від багатьох факторів як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру. До останніх відносяться, поряд з лобізмом, різного роду зловживання і корупція. Їх дія стає можливим не тільки через слабкий контролю, відсутність певних законів та невиконання діючих. Суттєву негативну роль відіграє таке явище, як відсутність у суспільстві націленості на оцінку результатів діяльності некомерційних суб'єктів.
Це явище можна було б виправдати дефіцитом індикаторів результативності некомерційної діяльності. Насправді такі індикатори все ж таки існують, і часто вони лежать на поверхні.
До результативності некомерційної діяльності в будь-якому суспільстві є претензії, і слід визнати, що найчастіше обгрунтовані. Це пов'язано з тим, що на її здійснення витрачається значна частина обмежених ресурсів суспільства, і в першу чергу, кошти платників податків. У той же час, результати далеко не завжди адекватні витратам.
Одна з особливостей менталітету населення виявляється в тому, що неефективність вітчизняної некомерційної сфери ними сприймається як негативна і непереборна неминучість. Може бути тому проблеми оцінки ефективності діяльності найбільш значущих для суспільства некомерційних суб'єктів і шляхів її реального підвищення практично не піднімаються. Цим з успіхом користуються недобросовісні чиновники і інші держслужбовці, а також «бізнесмени» від некомерційної діяльності.
Які можливі підходи до визначення шляхів вирішення нинішньої ситуації? В основі одного з них ми бачимо наступну посилку. Комерційна діяльність, побудована на принципах ринкової економіки і «озброєна» концепцією маркетингу, зарекомендувала себе як високоефективна. Задамося питанням: чи не можна провести певну аналогію між комерційною діяльністю і некомерційної, для того, щоб перенести досвід досягнення ефективності з комерційної сфери в некомерційну?
Для того щоб відповісти на це питання, розглянемо схеми циклічності функціонування комерційного та некомерційного суб'єктів (Мал. 1). Комерційний суб'єкт (фірма, компанія) створює і реалізує на обслуговуваному ринку якийсь продукт. Відповідно до концепції маркетингу, якщо цей продукт задовольняє попит покупців, суб'єкт отримує прибуток. Оцінка результатів функціонування (зокрема, прибутку), вироблена засновниками і керівництвом, дозволяє визначити обсяги і напрямки фінансування подальшої діяльності комерційного підприємства.
Дивитися додаток 1. "Схеми циклічності функціонування комерційного та некомерційного суб'єктів"
Некомерційний суб'єкт, аналогічним чином, створює і просуває на «ринок» некомерційний продукт. Якщо він задовольняє відповідні потреби, виникає соціальний ефект - певна користь для суспільства або окремих груп споживачів.
Соціальний ефект, як головний показник оцінки результатів діяльності некомерційних суб'єктів, для них не менш важливий, ніж прибуток - для комерційних підприємств. Тому об'єктивності оцінки соціального ефекту має надаватися відповідне значення. Зазвичай таку оцінку дають самі засновники і керівники некомерційних утворень.
Яка ж роль некомерційного маркетингу в діяльності некомерційних суб'єктів? Розглянемо це питання за допомогою схеми (Мал. 2.). Відразу обмовимося, що ми свідомо абстрагуємося від комерційної складової цієї діяльності, щоб без потреби не ускладнювати свої міркування.
Дивитися додаток 2. "Місце і роль некомерційного маркетингу в діяльності некомерційного суб'єкта".
Застосування концепції некомерційного маркетингу, що випливають з неї інструментів і процедур, дає можливість некомерційним суб'єктам:
Ø формувати оптимальну внутрішню середу, адекватну декларованої місії;
Ø створювати некомерційні продукти, що відповідають висунутій попиту;
Ø забезпечувати ефективний некомерційний обмін і повноцінне задоволення особливо важливих соціальних потреб суспільства;
Ø вивчати і формувати потреби і попит споживачів;
Ø впливати на споживачів, конкурентів і контактні аудиторії засобами маркетингових комунікацій;
Ø створювати і максимізувати в даних конкретних умовах соціальний ефект;
Ø перемагати в конкуренції (або витримувати її) за інвестиції та забезпечувати необхідне фінансування своєї діяльності;
Ø забезпечувати ефективне витрачання обмежених ресурсів суспільства.
Соціальний ефект, носієм якого є некомерційний продукт, що виникає в результаті некомерційного обміну, означає лише факт задоволення попиту споживачів на якомусь певному рівні. Він повинен служити сигналом для інвесторів про необхідність фінансування діяльності некомерційного суб'єкта. Виникає питання: в якому обсязі? Логічно припустити, що обсяг фінансування повинен бути адекватний виробленому соціального ефекту: чим більше соціальний ефект, тим більше обсяг фінансування (і навпаки).
Головне завдання некомерційного маркетингу - максимізація соціального ефекту в даних конкретних умовах ринку їм маркетингового середовища суб'єкта. Це передбачає:
Ø максимальне задоволення соціально важливих некомерційних потреб суспільства (в управлінні державою, оборони і безпеки, безкоштовному охороні здоров'я, освіті, соціальному забезпеченні, духовному розвитку і т.д.);
Ø оптимальне витрачання обмежених ресурсів суспільства на освіту і утримання відповідних некомерційних суб'єктів (органів державної влади і управління, політичних партій і рухів, силових структур, медичних і освітніх установ, органів соціального забезпечення, благодійних організацій тощо).
Окрему проблему становить поєднання некомерційного та комерційної складових діяльності некомерційних суб'єктів. Її рішення для кожного конкретного суб'єкта визначається особливостями напрямів його діяльності, вироблених продуктів, внутрішнього середовища, розмірами потенціалу та іншими факторами. Але в будь-якому випадку, це поєднання має бути підпорядковане декларованої корпоративної місії і не бути в протиріччі з реальними цілями некомерційної діяльності.
Коли ми говоримо про поєднання некомерційного та комерційної складових діяльності (і маркетингової в тому числі) некомерційного суб'єкта, їхньої взаємозалежності і взаємозв'язках, мова йде вже не про концепції некомерційного маркетингу, а про концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів.
Повернемося до проблеми оцінки результатів некомерційної діяльності. Така оцінка, якщо вона взагалі проводиться, найчастіше здійснюється, як ми зазначили вище, самими некомерційними суб'єктами з використанням власних критеріїв. Наприклад, органи внутрішніх справ оцінюють результати своєї діяльності за допомогою показника розкриття злочинів; Мінатом оцінює перспективні результати ввезення відпрацьованого ядерного палива на територію країни сумою вірогідною прибутку; Уряд вважає одним зі своїх головних досягнень зростання валового внутрішнього продукту. У той же час, для населення індикатори рівня злочинності в країні більш значущі, ніж показники розкриття злочинів; показники радіаційної безпеки важливіше, ніж прибуток від переробки і зберігання ядерних відходів; сума і зростання душових грошових доходів ближче, ніж сума і зростання валового внутрішнього продукту.
Таким чином, об'єктивність оцінки результатів некомерційної діяльності самими суб'єктами, м'яко кажучи, не безперечна.
Логічним може здатися проведення такої оцінки інвесторами, які фінансують діяльність некомерційних суб'єктів (поряд з іншими джерелами). Головним інвестором є держава в особі інститутів влади і управління, що відповідають за розподіл бюджетних коштів. Їх об'єктивність і неупередженість також не бездоганні, що підтверджується численними прикладами з області лобістської і протекціоністської діяльності, що проводиться різними зацікавленими групами.
На нашу думку, адекватна оцінка результатів діяльності некомерційних суб'єктів на основі об'єктивних індикаторів соціального ефекту може виходити тільки від незалежних недержавних організацій, що представляють виключно інтереси суспільства.
Крім того, необхідно додати, що проблема оцінки результатів діяльності некомерційних суб'єктів і її адекватного фінансування лежить у законодавчій площині і вимагає свого рішення.
Ефективність застосування концепції маркетингу некомерційних суб'єктів, звичайно ж, залежить від адекватності оцінки соціального ефекту їх діяльності. Аналогічно тому, як ефективність застосування класичного маркетингу залежить від адекватності оцінки прибутку комерційних структур.
У доперебудовний період у Радянському Союзі, коли панувало бюджетне фінансування, і діяльність підприємств не залежала від їх прибутковості вирішальним чином, окремі інструменти та процедури класичного маркетингу все-таки знаходили застосування (вивчення попиту, оцінка кон'юнктури, ємності та структури ринків, елементи реклами і т. д.). При цьому ефективність маркетингової діяльності була незначною.
Точно так само в сьогоднішній України застосовуються окремі інструменти та процедури некомерційного маркетингу (некомерційна реклама, політична пропаганда, елементи зв'язків з громадськістю) з мінімальною ефективністю.
Між тим, на наше переконання, цілеспрямоване і професійне застосування цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів може принести сучасному суспільству неоціненну користь.
4. Ідея трисекторна моделі економіки на прикладі Росії
Ідея трисекторна моделі економіки була привнесена в Росію одночасно з ідеєю важливості громадських організацій для існування громадянського суспільства. Історія «третього сектору» в Росії нараховує вже більше п'яти років, однак, схоже, що цей термін активно використовується тільки всередині самого «третього сектору». При цьому чіткого визначення «третій сектор» не має. Під цим терміном розуміють всі, що тільки можна укласти в рамки діяльності громадських організацій. Соціальний сектор, добровольчий сектор, благодійний сектор .... Іноді ми намагаємося «перевести» «третій сектор» на більш зрозумілу мову і називаємо його некомерційним у протиставлення комерційному. Таке визначення теж дає мало інформації слухачу. Він розуміє лише, що це щось, абсолютно не таке як комерційний сектор. А значить, швидше за все діє за іншими законами та механізмам.
Однак, як не парадоксально, некомерційні організації влаштовані абсолютно так само як і комерційні. З організаційної та функціональної точки зору. І в тому і в іншому випадку є три кити діяльності: підприємство, послуга або товар, які воно виробляє і клієнт. І в тому і в іншому випадку є мета діяльності. У комерційних організацій мета однозначна і зрозуміла - прибуток. Це не значить гроші заради грошей. Це означає, що навіть дуже улюблена справа ЗОБОВ'ЯЗАНА приносити прибуток. Мета некомерційних організацій неможливо виміряти кількісним показником - соціальні перетворення на користь суспільству, в якому вони працюють. Тим не менш, це теж прибуток, тільки соціальна.
Виробництво, товар і клієнт - поняття економічні. Без їх усвідомлення не буває ні економіки, ні грошей. І ніяка діяльність неможлива без наявності ресурсів, у тому числі й грошових. Немає грошей - немає виробництва, немає товару, немає клієнта, немає продажу, немає грошей. Коло замкнутий і в цьому його досконалість.

Можна заперечити, що некомерційні організації у своїй більшості працюють без наявності грошей. Сперечатися безглуздо - це дійсно так. Але без грошей не означає без базових ресурсів. А якщо є ресурси і ми готові їх витрачати, то нам потрібно навчитися витрачати їх раціонально. Ефективно. Прибутково.
І вже якщо вступати у світ економічних відносин, то ніяк не можна обійтися без маркетингу, без аналізу своєї діяльності, свого ринку і без планування.
Звичайно, не потрібно будувати складні моделі, а й обійтися без визначення 4 основних P маркетингу ми не зможемо: Продукт (product) (що ми виробляємо), Ціна (price) (скільки це коштує і як утворюється ця вартість), Місце (place) (де і кому ми це продаємо), Просування (promotion) (як ми забезпечуємо попит на нашу діяльність).
Проаналізуйте діяльність своєї організації за схемою, в якій обов'язково присутні такі компоненти як ресурси, клієнти, виробництво, товар (послуга) і результат. Для полегшення вашого завдання, пропоную вам зразок, який ми створюємо спільно з НКО на кожному семінарі, в якому б регіоні він не проходив.
Назва організації.
Мета діяльності
1. Що ми маємо (Ресурс)
- Офіс
- Гроші
- Техніка
- Автомобіль
- Співробітники
- Добровольці
- Ідеї
- Підтримку адміністрації
- Підтримку комерційних організацій
(Список можна продовжити, запишіть сюди все, що ви можете реально використовувати для досягнення своїх цілей)
Хто наш клієнт (Клієнт)
докладно опишіть людей, для яких ви хочете працювати.
2. Що ми хочемо запропонувати клієнтові (Товар)
- Книги
- Лекції
- Власний приклад
- Профілактику
- Захист інтересів в суді
- Гроші
- Догляд
- Спілкування
(Список може бути абсолютно відмінний від цього, важливо зрозуміти ЩО САМЕ ми пропонуємо клієнту)
3. Як ми хочемо це зробити (Виробництво)
докладно крок за кроком опишіть як ви збираєтеся надати допомогу вашому клієнтові.
4. Що ми отримаємо в якості результату (Результат)
Всі наші клієнти будуть вести здоровий спосіб життя.
5. Коли ми отримаємо результат
намітьте дату, коли ви зможете сказати, що результат досягнуто
Тепер уважно прочитайте приклад, який неминуче народжується на будь-якому семінарі.
Назва організації. Піквік клуб
Мета діяльності Пропаганда здорового способу життя
1. Що ми маємо (Ресурс)
- Офіс
- Ідеї
2. Хто наш клієнт (Клієнт)
всі люди
3. Що ми хочемо запропонувати клієнтові (Товар)
нашу допомогу
4. Як ми хочемо це зробити (Виробництво)
постійна робота по пропаганді здорового способу життя
5. Що ми отримаємо в якості результату (Результат)
здорове суспільство
6. Коли ми отримаємо результат
це залежить від багатьох причин
Найчастіше в заповненні подібних схем некомерційні організації відчувають певні труднощі при відповідях на всі або більшість питань. Розглянемо наш Піквік клуб.
Мета діяльності організації сформульовано занадто глобально, тому народжує сумнів у можливості її досягнення. Обов'язково виникнуть проблеми з просуванням діяльності організації.
Ресурс організації оцінюється поверхово і до реєстру заноситься найчастіше те, що можна помацати руками. Рідко враховується працю постійних чи потенційних добровольців, новизна ідей і технологій, зв'язку із зовнішнім світом, підтримка спільноти і т.д. Як наслідок - виникає проблема з формуванням вартості наших послуг і з самим процесом її виробництва.
Ні детального представлення ЩО ж саме ми пропонуємо. Лекції, семінари, консультації, інформацію ... Список конкретних справ, а значить ПОСЛУГ може бути продовжений і розширений. Поки ж ми навіть не здогадуємося про Продукті, який збираємося «реалізувати».
Поки нами не усвідомлена кожна конкретна послуга, ми, природно, не можемо зрозуміти ЯК її ВИРОБЛЯТИ, не можемо зрозуміти КОМУ її пропонувати.
А між тим Клієнт і Послуга - це саме те, що потрібно усвідомити в першу чергу, приступаючи до будь-якої роботи. Як відомо навіть "якщо зірки запалюються, значить це комусь потрібно".
Надання послуг і продаж товару можлива тільки при наявності міцної зв'язки Клієнт-Товар. Причому і те й інше може бути і причиною і наслідком. Ми можемо спочатку придумати послугу, а потім почати підбирати під неї клієнта, а можемо спочатку зрозуміти потреби клієнта, а потім запропонувати йому свою послугу.
Як правило, більшість некомерційних організацій виникають "від клієнта" або від його проблем. І потім вже виникає діяльність, здатна ці проблеми вирішити.
Але у некомерційної економіки є одна принципова відмінність від економіки комерційної.
Коли ми купуємо хліб для себе, ми одночасно є Споживачем і Покупцем товару. Коли ми їдемо в автобусі ми теж одночасно є і Покупцем і Споживачем послуги.
Клієнти більшості некомерційних організацій, для яких призначені послуги цих організацій, не можуть бути покупцями цієї послуги в силу обмеженої платоспроможності. Як можуть самотні старі заплатити за щоденний догляд? Як можуть безробітні жінки заплатити за своє перенавчання? Як можуть випускники дитячих будинків заплатити за юридичну консультацію? Частіше за все ніяк не можуть. Проте, потреба в подібного роду послугах велика.
"Тому ми і працюємо безкоштовно" - говорять некомерційні організації на семінарах. Це дійсно так, більшість співробітників НКО не отримують заробітну плату за свою роботу.
Чи означає це, що і сама послуга, яку вони надають не має вартості? Абсолютно не так! Це означає тільки те, що вартість послуги знижується на суму заробітної плати людини її надає.
Розглянемо простий приклад: Припустимо, Піквік клуб вирішив провести лекції в школі про переваги здорового способу життя. Була досягнута домовленість з 5-ма школами, їх попередньо ознайомили з планом лекції, підготували розмову зі школярами, приготували плакати на ватмані і під час уроків біології 100 старшокласників прослухали лекції Піквік клубу. Природно, школи не платили за ці лекції. Однак, у кожної з них була вартість:
Заробітна плата, включаючи податки - 0 грн.
Телефонні переговори зі школами на етапі підготовки лекцій - Nгрн.
Папір та канцелярські товари для виготовлення плакатів та планів лекції на попередньому етапі - М грн.
Транспортні витрати для того, щоб дістатися до шкіл - Х грн.
Непрямі витрати, включаючи працю викладачів біології, які надали час для лекцій, провівши планову навчальну роботу в інший час - У грн.
Разом ми отримуємо N + М + Х + У = вартість послуги без урахування заробітної плати. Єдине, що ми можемо знизити в цих витратах - транспортні витрати, якщо візьмемося відвідувати школи пішки. Але тоді нам доведеться включити амортизацію підошов.
Навіть якщо в сумі ця послуга коштує не більше 30 гривень, все одно хтось має за неї заплатити. Хтось повинен Придбати цю послугу. І цей самий Покупець є для нас клієнтом не менш важливим, ніж Споживач послуги.
Хто ж платить за «безкоштовні» послуги?
ØАктівісти НКО за рахунок власних коштів,
ØЧлени НКО, за рахунок членських внесків
ØГосударственний бюджет, за рахунок спеціальних статей
ØБлаготворітельние фондів у вигляді грантів
ØОбщественность у вигляді пожертвувань
ØКоммерческіе організації у вигляді благодійної допомоги
ØСостоятельние клієнти, які одночасно виступають Споживачем і Покупцем послуги, причому у вартість послуги, що надається цій групі клієнтів, закладається вартість «безкоштовної» послуги.
Список можна продовжити. Будь-яка людина або організація, що підтримує діяльність НКО або платить за її послуги є Покупцем цієї послуги, а значить - Клієнтом.
Таким чином практично будь-яка некомерційна організація володіє двома клієнтськими групами: Споживачі і Покупці.
Споживачі-це ті люди, заради яких ви і створили організацію.
Покупці - це люди, яких ви повинні переконати оплатити всі ваші витрати на допомогу Одержувачам.

5. Еволюція поняття "маркетинг" в сучасних ринкових умовах
Згідно класичної економічної теорії людська діяльність поділяється на комерційну і некомерційну. Традиційно комерційною діяльністю займалися комерційні організації та фізичні особи з метою отримання прибутку. Некомерційну діяльність здійснювали бюджетні організації та фізичні особи з метою досягнення певного соціального ефекту (не пов'язаного з прибутком).
Спочатку поняття маркетинг застосовувалося тільки в рамках діяльності комерційних організацій (комерційної діяльності). Інструменти маркетингу сприймалися як засіб просування товарів і послуг з єдиною метою - отримання прибутку (комерційний маркетинг). Основні види комерційної маркетингової діяльності - встановлення вимірюваних цілей продажів, вивчення кон'юнктури ринку, розробка продуктів та послуг на основі існуючих потреб, їх просування, реалізація стратегії ціноутворення.
Ідея адаптувати методи комерційного маркетингу до специфіки некомерційного сектора з'явилася в США в 70-і роки XX століття як наслідок зростання числа некомерційних організацій та різкого загострення конкуренції між ними. У нових умовах від некомерційних організацій потрібні були такі навички як уміння чітко визначати позицію організації на ринку і розуміти потреби клієнтів; здатність поширювати свої переконання, знаходити прихильників і т.д.
Концепція, згідно з якою принципи класичного маркетингу (маркетингу продажу товарів і послуг) можуть бути використані некомерційними організаціями для продажу ідей, відносин і поведінки отримала назву соціальний маркетинг (некомерційний маркетинг, маркетинг некомерційних організацій, бюджетний маркетинг).
У сучасних умовах ринкової економіки класична теорія "комерційна організація - комерційна діяльність - комерційний маркетинг" і "некомерційна організація - некомерційна діяльність - некомерційний маркетинг" стає неприйнятною.
Відбуваються зміни концепції ринкових відносин в діяльності комерційних суб'єктів. Якщо кілька десятиліть тому основною метою організації було зробити продаж (короткострокові відносини), то сьогодні головна мета - створення лояльних споживачів (довгострокові відносини). Основною метою діяльності комерційних організацій залишається прибуток (економічний ефект). Одночасно, соціальний ефект стає засобом формування позитивного іміджу фірми у громадськості.
Розширюється сфера діяльності некомерційних організацій. За існуючим законодавством багатьох країн некомерційні організації можуть здійснювати комерційну діяльність з метою отримання прибутку. Разом з тим, соціальний ефект виступає в ролі головного результату діяльності некомерційних суб'єктів, від величини і значущості якого залежить рівень фінансування. Економічний ефект відіграє в значній мірі роль "допоміжну" роль - комерційна діяльність некомерційних організацій робить можливим розвиток основного напряму - некомерційної діяльності. У сучасних умовах організації будь-якого типу (комерційні та некомерційні) гнучко використовують як комерційну, так і некомерційну діяльність, спрямовуючи її одночасно на досягнення економічного та соціального ефектів. У зв'язку з цим, доцільно виділити комерційну і некомерційну складові маркетингової діяльності організацій.
Сьогодні соціальна складова комерційного маркетингу виходить на перший план у діяльності організацій різних форм власності та напрямків діяльності.
Соціальний маркетинг - це видозмінений і збагачений термін традиційного комерційного маркетингу товарів і послуг. Соціальний маркетинг висловлює соціальну спрямованість класичного комерційного маркетингу будь-якого типу організацій і орієнтований на інтереси, потреби і потреби всього суспільства.
Сучасна маркетингова концепція - це філософія бізнесу, згідно з якою задоволення потреб і запитів споживача є результатом симбіозу комерційної та некомерційної маркетингової діяльності (схема 1). Залежно від типу організації превалює одна з двох складових. Зазвичай комерційні суб'єкти основною метою ставлять отримання прибутку, тоді як некомерційні організації в першу чергу націлені на досягнення соціального ефекту.
Схема 1. Симбіоз комерційної та некомерційної маркетингової діяльності
6. Актуальність застосування концепції соціального маркетингу в системі охорони здоров'я
У зарубіжних і вітчизняних джерелах концепція соціального маркетингу часто використовується в контексті системи охорони здоров'я, так як саме охорона здоров'я забезпечує якісне поліпшення здоров'я як суспільства в цілому, так і кожної окремої людини. Для здійснення ефективного надання медичних послуг (спектр, якість, вартість і т.д.) необхідно використання соціального маркетингу в охороні здоров'я.
Теорія соціального маркетингу широко застосовується в більшості країн світу в програмах охорони здоров'я по просуванню "здорового способу життя" з метою зміни ставлення населення до здоров'я. Наприклад, практично всі медичні установи Канади мають Відділ Медичної освітньої роботи (Education Services), де пацієнтам надають різну інформацію про захворювання - пропонують літературу і відеофільми, проводять лекції, пояснюють симптоми захворювань, необхідне лікування і його перспективи. За словами співробітників Відділу освітньої роботи в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пацієнти значно краще контролюють хід хвороби, якщо вони брали участь у відповідній освітній програмі. Подібні структури функціонують в установах охорони здоров'я в багатьох економічно розвинених країнах.
Здоров'я населення залежить не тільки від своєчасного надання професійної медичної допомоги, оскільки система охорони здоров'я не в змозі зробити все суспільство здоровим. За оцінками експертів здоров'я населення на 25% залежить від існуючої системи охорони здоров'я. Решта 75% припадають на інші, не залежать від медичних працівників, фактори здоров'я (економічні та соціальні, фізичні; біологічні та генетичні фактори). Очевидно, що зміна способу життя до "здорового" неможливо без сприяння усіх суб'єктів системи охорони здоров'я.
Ситуація в українській охороні здоров'я дещо відрізняється від зарубіжних країн. Невірно твердження, що в країні відсутні соціальні програми. В даний час в Україні прийнято ряд федеральних і регіональних цільових програм, мета яких - стабілізація і поліпшення епідеміологічної ситуації за соціально значимими захворювань ("Вакцинопрофілактика", "Онкологія", "Цукровий діабет" і т.д.).
На жаль, подібні соціальні програми охорони здоров'я не виконуються повною мірою. Основні причини неефективної реалізації - недостатнє фінансування галузі, а також відсутність необхідних знань і навичок ведення соціальних програм. Вирішення соціальних завдань, поставлених на найближчі роки перед українським охороною здоров'я, залежить не тільки від обсягів інвестування програм, але й від наполегливості і професіоналізму в роботі по їх реалізації. Отже, гостро постає необхідність використання наявного світового досвіду, застосування методів соціального маркетингу у вітчизняній системі охорони здоров'я.
В умовах недостатнього бюджетного фінансування переважна більшість російських установ охорони здоров'я використовують надається законодавством право вести комерційну діяльність. Отже, маркетинг медичних організацій, отже, можна розглядати з точки зору комерційної та некомерційної складових.
Комерційна складова маркетингу медичних організацій - концепція бізнесу, націлена на досягнення максимального прибутку в існуючих умовах зовнішнього і внутрішнього середовища закладу охорони здоров'я. Аналогічно, метою некомерційного маркетингу в охороні здоров'я є максимізація соціального ефекту при раціональному використанні необхідних ресурсів, що сприяє створенню позитивного образу медичної організації не тільки в очах споживача, але й інвесторів.
В украинской системе здравоохранения в условиях дефицита бюджетных средств учреждения здравоохранения стремятся к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности. Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения.
Современные мировые тенденции в области маркетинга здравоохранения - смена парадигмы от лечения болезни к поддержанию и повышению уровня здоровья нации. Ведется пропаганда не просто отказа от вредных привычек, но своевременной диагностики и профилактики заболеваний.
Как показывает практика развитых стран, инвестиции в здоровье, несмотря на значительные финансовые затраты как со стороны государства, так и некоммерческих организаций, экономически выгодны и окупаются сторицей. Не требуется доказательств тому, что более эффективно, а значит более рентабельно, не лечить заболевание на последних стадиях, а предупреждать его развитие на ранних этапах. В первую очередь, это экономически обоснованно для индивидуального потребителя медицинских услуг, так как при своевременной диагностике заболеваний у человека отсутствует необходимость тратить значительные финансовые средства на оперативное вмешательство, лекарственные средства и т.д.
В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства. Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение.
Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.
Море устроено так: вокзал, потом пляж, потом море…
( Л. Кэрролл «Алиса в стране чудес»)

Список літератури
1. Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст]:: пров. з англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер; Ун-т Північної Кароліні, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб. : Діалектіка, 2007. - 608 с.
2. Багієв Г.Л. Маркетинг: підручник для студ. вузів, які навчаються за екон. спец. / Георгій Леонідович Багієв (общ.ред.). - 3-е изд., Перераб. і доп. - СПб.; М.; Нижній Новгород; Воронеж: Пітер, 2007. - 733с.
3. Бєлявцев, М. І. Маркетинг [Текст]: Навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко; МІН-во ОСВІТИ І науки України, Донецький національний університет. - К.: ЦНЛ, 2005. - 328 с.
4. Бортник Т. І., Рібчак В. І., Харенко А. О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань: [УВПП], 2008. - 312с.
5. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. - К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2007. - 227с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл .. - 4.ВИД., Доп. - К.: Лібра, 2006. - 717с.
7. Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст]: Навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик; МІН-во ОСВІТИ І науки України, Львівський Банківський ін-т. - К.: ЦНЛ: ІНКОС, 2007. - 255 с.
8. Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст]: короткий курс: пров. з англ / Ф. Котлер. - Нове вид. - М.-СПб.-К. : Вільямс, 2007. - 656 с.
9. Маркетинг для магістрів [Текст]: Навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2007. - 928 с.
10. Маркетинг у прикладах І завданням [Текст]: Навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2006. - 400 с.
11. Маркетинг: Стратегії, з якими перемагають / Олена Мальцева (упор.). - К.: Видавничий Дім "Максимум", 2006. - 314с.
12. Новітній маркетинг [Текст] : навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв. - К.: Знання, 2008. - 420 с.
13. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., Доп. І перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.
14. Павленко А. Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н. В., Бєляєв О. О., Оболенська Т. Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий Навчальний заклад "Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана" / А.Ф. Павленко (наук.ред.). - К.: КНЕУ, 2008. - 600С.
15. Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл .. – К. : Наукова думка, 2007. - 256с.
16. Перебийніс В.І. Менеджмент і маркетинг: навч. посіб. / Полтавська держ. аграрна академія. – Полтава : ФОП Говоров С.В., 2007. – 344c.
17. Петруня, Ю. Є. Маркетинг [Текст]: Навчальний посібник / Ю. Є. Петруня. - К.: Знання, 2007. - 325 с.
18. Пілецькій В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / Донбаська держ. технічний ун-т. - Алчевськ: ДДТУ, 2007. - 388с.
19. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред.). – К. : Знання, 2008. - 420С.
20. Шубін О.О., Бритченко І.Г. Маркетинг менеджмент: нові рішення: моногр. / Донецький національний ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського / Олександр Олександрович Шубін (ред.). - Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. - 326c.

Додаток 1
Рис.1 . "Схеми циклічності функціонування комерційного та некомерційного суб'єктів"

Додаток 2
Рис.2 "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".

http://ua-referat.com