Оценка конкурентных возможностей предприятия

Оценка  конкурентных возможностей предприятия

Как видим, понятие "конкурент" — многоуровневое, и знание данных уровней — обязательное условие успеха на рынке.

Способы определения своих конкурентов  рассмотрим на примере грузовых автомобилей КамАЗ в условиях экспортных рынков.

В настоящее  время с продукцией ОАО "КамАЗ" на зарубежных рынках (см. таблицу) конкурируют  несколько групп грузовых автомобилей.

Это, во-первых, новые автомобили производителей стран  СНГ (МАЗ, "Урал", КрАЗ), находящиеся в одной стратегической (по соотношению "цена/качество") группе с автомобилями КамАЗ. Их проблемы аналогичны тем, с которыми сталкивается сейчас ОАО "КамАЗ": нехватка финансовых ресурсов, устаревшая техническая база, отсутствие опыта конкурентной борьбы и работы в зарубежном частном коммерческом секторе.

Во-вторых, грузовые автомобили китайских и  индийских производителей на рынках стран Азии и азиатскотихоокеанского региона, наращивающие производство высочайшими  темпами. Их продукция по качеству и основным технико-эксплуатационным параметрам, значительно уступают автомобилям производства ОАО "КамАЗ". Но это пока. В последнее время отмечается тенденция: китайские и индийские автозаводы усиленно внедряют у себя системы контроля качества, используют узлы и агрегаты, производимые по лицензиям, а также проводят собственные НИОКР.

В-третьих, автомобили таких мировых фирм-лидеров  в области грузового автомобилестроения, как "Вольво", "Скания", ИВЕКО, "ДаймлерКрайслер", МАН, ДАФ, а  также американских, японских и южно-корейских фирм, ведущих активную борьбу за перспективные рынки Восточной Европы, СНГ и Азии. Правда, цены на их изделия в 2,5—4 раза превышают цены на автомобили КамАЗ. Но зато их качество можно считать эталонным. Вместе с тем нельзя не учитывать, что в последние годы конкурентная борьба между данными производителями резко обострилась. В том числе вследствие падения спроса на основных рынках сбыта (Западная Европа, Япония, Северная Америка). Это заставляет их искать новые рынки в Юго-Восточной Азии, Восточной Европе, странах СНГ, Африке, т. е. там, где позиции ОАО "КамАЗ" традиционно сильны. Причем стараются адаптировать свою продукцию к условиям и потребностям данных рынков. В частности, разрабатывают дешевые модели (например, автомобиль "Скания Гриффин").

В-четвертых, подержанные автомобили производства фирм третьей из перечисленных групп. Высокое исходное качество их продукции  приводит к тому, что она с успехом  может работать и по прошествии 15 лет эксплуатации.

Конкуренты  ОАО "КамАЗ" на экспортных рынках 

Страна     МАЗ Урал         ДАФ        Воль Дайм Тема/              ФАВ

                        МАН     Ска      во  лер   Телко

                                ния ИВЕ     Край       Хино ДЭУ Хенде    Дон

                    КрАЗ            КО      слер    Тата               финг

                                     Европа

Литва        х   х   —   х   х   х   х   Х   Х   —   —   —   —   —   —   —

Польша       —   —   —   х   х   х   х   Х   Х   —   —   —   —   —   —   —

Венгрия      —   —   —   х   х   х   х   Х   Х   —   —   —   —   —   —   —

Латвия       —   —   —   х   х   х   х   х   х   —   —   —   —   —   —   —

Болгария     —   —   —   х   х   х   х   х   х   —   —   —   —   —   —   —

Эстония      —   —   —   х   х   х   х   х   х   —   —   —   —   —   —   —

Югославия    Х   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

                                     Азия и АТР

Афганистан   Х   х   —   —   —   —   —   —   х   -   -   -   -   -   -   -

Вьетнам      —   —   х   —   —   —   —   —   —   —   —   Х   —   Х   —   —

Индия        х   —   —   —   —   —   —   —   -   Х   —   Х   —   —   —   —

Индонезия    —   —   —   —   —   —   —   —   -   Х   —   х   х   Х   —   —

Ирак         х   х   —   —   —   х   х   —   х   —   —   —  —   —   —   —

Китай        —   —   —   —   —   —   —   Х   х   Х   Х   х   х   х   Х   Х

КНДР         х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   х   —   —   х   Х

Монголия     х   х   х   —   —   —   —   —   —   —   Х   х   х   х   х   Х

ОАЭ          —  х   —   х   —   х   х   х   х   —   —   —   —   —   —   —

Пакистан     х   —   х   —   —   —   —   —   —   х   х   —   —   —   х   Х

Сирия        —   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

Турция       —   —   —   х   х   —   х   х   х   —   —   —   —   —   —   —

                                     Латинкая Америка

Никарагуа    —   х   —   —   —   х   —   Х   х   —   —   —   —   —   —   -

Уругвай      —   х   —   —   —   х   —   Х   х   —   —   —   —   —   —   -

Эквадор      —   х   —  —   —   х   —   Х   х   —   —   —   —   —   —   -

                                     Африка

Алжир        х   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

Ангола       —   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

Нигерия      —   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

ЮАР          —   х   —   х   х   х   Х   Х   х   —   —   —   —   —   —   —

Эфиопия      —   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

                                     Страны СНГ

Азербайджан  х   х   —   х   х   х   Х   Х   х   -   —   —   —   —   —   —

Казахстан    х   х   х   х   х   х   х   Х   х   —   —   —   —   —   —   —

Киргизия     —   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

Кыргызстан   х   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

Таджикистан  х   х   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —

Туркменистан  х   х   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   —   -

Узбекистан   х   х   х   х   х   х   х   х   х   —   —  —   —   —   —   —

Украина      х   х   х   х   х   х   х   х   х   —   —   —   —   —   —   —

Из сказанного можно сделать вывод: прямыми  конкурентами КамАЗа являются первая и четвертая группы АТС.

Рассмотрим  первую группу. Здесь особо следует  выделить продукцию МАЗа и АЗ "Урал". Причем если с первым конкурентная борьба идет в основном на рынках СНГ (Украина, Казахстан, Узбекистан, Туркмения, Молдавия), не столь напряженно —  в Монголии, КНДР и на Ближнем Востоке, то АЗ "Урал" все чаще заявляет о себе и на рынках стран Азии, Африки. Особенно в Египте, Сирии, Анголе и Эфиопии. Со стороны же КрАЗа, учитывая его кризисное состояние, незначительные объемы производства, постоянную смену руководства, отсутствие внятной политики продаж, а также то, что почти вся продукция завода попадает на российский рынок, ждать опасной альтернативы в борьбе за экспортный рынок в ближайшей перспективе не приходится.

С группой  подержанных автомобилей ведущих  западных фирм дело обстоит сложнее. Эти АТС благодаря высокому качеству и достаточной надежности могут составить серьезную конкуренцию продукции КамАЗа. Тем более при попадании в одну ценовую нишу. (К примеру, в странах СНГ седельные тягачи "Вольво" и "Скания" выпуска 1992—1995 гг. по цене сопоставимы с тягачами КамАЗ-54115 и КамАЗ-5460, а бортовые грузовые автомобили "Мерседес", "Скания" и "Вольво", изготовленные в 1990—1993 гг., — с автомобилем КамАЗ-53215.) И очень часто покупатель делает выбор именно в пользу подержанных автомобилей, отдавая предпочтение хорошо разрекламированным качеству, надежности и комфорту автомобилей этих известных марок. Конечно, впоследствии он сталкивается с необходимостью проходить ТО в дорогих фирменных сервисных центрах, чувствительностью двигателя к дизельному топливу (что особенно актуально для рынков стран СНГ и Азии), дороговизной запасных частей и т. д. Но факт остается фактом: подержанные грузовые АТС пользуются спросом в России и других странах СНГ. Чему во многом способствует применяемая ведущими мировыми производителями схема реализации новых и подержанных автомобилей: завоевать свою долю рынка, сделав марку узнаваемой; обеспечить эту часть рынка запасными частями; по прошествии нескольких лет рынок с готовностью принимает новые автомобили.

При рассмотрении более широкого круга потенциальных  конкурентов КамАЗа можно выделить еще некоторые важные для анализа  группы. Первая из них — "серые  дилеры": покупая автомобили КамАЗ  на территории России, они затем  экспортируют их в другие страны СНГ. Такой "серый экспорт" отнимает значительную долю рынка и прибылей ОАО "КамАЗ". Кроме того, "серые дилеры" наносят серьезный урон имиджу марки, так как поставляемые ими автомобили не имеют гарантийного обслуживания.

Вторая  группа — производители грузовых АТС полной массой не более 7 т, т. е. автомобилей, которых нет в производственной гамме ОАО "КамАЗ". Это ЗИЛ (мод. ЗИЛ-5301 "Бычок") и ГАЗ (мод. ГАЗ-3302 "ГАЗель" и ГАЗ-2752 "Соболь"), которые в условиях рыночной экономики заметно оттесняют автомобили КамАЗ в области городских грузоперевозок.

Третья  группа — производители, которые  выпускают те же детали и узлы автомобиля, что и ОАО "КамАЗ". В результате активности этих производителей ОАО  теряет свои прибыль, долю и контроль на важных, с точки зрения имиджа марки, рынках сервисного обслуживания и запасных частей, поскольку их деятельность ему не подконтрольна. Типичный пример — рынок Китая: он изобилует запасными частями местного производства к автомобилям КамАЗ.

Четвертая группа — железнодорожный, воздушный и речной транспорт. При снижении тарифов на грузоперевозки данными видами транспорта может произойти падение спроса на автомобили КамАЗ, так как первые окажутся рентабельнее при транспортировках некоторых видов (например, контейнерных) грузов.

Необходимо  отметить, что спрос на грузовые автомобили, которые представляют собой инвестиционный продукт со сроком окупаемости в несколько лет, сильно зависит также от уровня и специфики экономического развития страны. Так, большие частные инвестиции в строительство и сельское хозяйство и государственные субсидии могут резко оживить спрос на грузовые автомобили, а при активизации рынка услуг (туризм, финансы) он может сократиться, поскольку произойдет отток финансовых ресурсов в эти сферы экономики.

Таким, в общих чертах, должен быть подход к определению своих конкурентов в бизнесе. К сожалению, подавляющее большинство российских производителей, в том числе автозаводов, при этом руководствуются чисто отраслевым принципом. То есть считают, что конкуренты могут находиться только в пределах той отрасли (зачастую — даже сегмента), в которой работает сама фирма. Скажем, пивоваренная фирма "Балтика" конкурентами считает "Красный Восток", "Бочкарев" и других российских производителей пива, а вот те зарубежные фирмы, которые разливают и продают свое пиво в России, как бы и не являются конкурентами для нее. Более того, "Балтика" не учитывает, что существует еще одна смежная индустрия, пытающаяся, как и производители пива, удовлетворить потребность в напитках и утолении жажды, — производство прохладительных напитков, соков. В летнее время к прямым конкурентам можно смело относить и производителей мороженого.

Учет  всех такого рода обстоятельств есть оценка своих конкурентов с точки  зрения рынка. Другими словами, фирма, используя рыночный подход, определяет своих конкурентов как фирмы, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и она. И это позволяет ей разрабатывать правильные бизнес-планы, создавать программы вытеснения конкурентов или выведения нового продукта на рынок. Если же не отталкиваться от точки зрения рынка в целом, то неизбежны ошибки, потеря времени, растрачивание ресурсов и, в конечном итоге, уход фирмы с рынка. В качестве примера можно привести судьбу чрезвычайно популярного в Америке печенья "Вэгон Виллс": на российском рынке из-за маркетингового просчета при анализе конкурентов его реализация полностью провалилось. Причина провала оказалась простейшей: в России печенье традиционно подают к чаю из расчета на несколько человек, а в упаковке данной фирмы было всего несколько штук "Вэгон Виллс". В результате конкурентами этого печенья оказались шоколадные батончики "Марс", "Сникерс" и др.

Второй  пример — фирма "Полароид" с  ее фотоаппаратом, способным мгновенно  выдавать готовые отпечатки. В конце 1980-х — начале 1990-х годов, когда число фотосалонов для проявления и печати снимков с 35-миллиметровой пленки было очень небольшим, этот фотоаппарат был очень востребован. Но с момента, когда такие салоны появились в каждом микрорайоне любого города, дорогой и неудобный "Полароид" (его масса и размеры в 2—3 раза больше, чем стандартной "мыльницы", а число фотографий за одну зарядку ограничено 10 снимками) был практически полностью вытеснен с рынка. Теперь наступает, по всей видимости, очередной переворот: на смену фотоаппаратам и фотографиям приходят цифровые технологии.

Приведенные примеры известны всем, поскольку  касаются сугубо бытовых вещей. В  автомобилестроении положение аналогичное. Фирмы, которые не игнорируют рынок, потребности покупателей, приобретают хорошую базу для разработки собственных бизнес-планов и могут с гораздо большей уверенностью судить о том, что принимаемые ими решения будут адекватны рыночной ситуации. Кроме того, широкий рыночный подход дает фирме дополнительное конкурентное преимущество, позволяя ей заранее распознавать тенденции рынка.