Организационное построение службы сбыта

Организационное построение службы сбыта.

    Организационное построение службы сбыта на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление сбытом в целом. Сбытовая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации сбыта не существует универсальной схемы. Отделы сбытаа могут быть созданы на разных основах.

   Структура службы сбыта обуславливается возлагаемыми на нее задачами.

   Основными задачами службы сбыта предприятия являются:

1. Обеспечение своевременной и ритмичной реализации готовой продукции в соответствии с заключенными договорами.
2. Подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;  обеспечение выполнение планов поставок в соответствии с заключенными договорами.
3. Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции.
4. Участие в маркетинговых исследованиях по изучению рынка сбыта и спроса на выпускаемую продукцию.
5. Контроль состояния товарных запасов готовой продукции.
6. Обеспечение правильного учета и отчетности по отгрузке продукции.

     Однако  сбытовые структуры значительно зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Реальное объединение сбытовой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы сбыта может иметь одну из следующих ориентаций по:

• Функциям;
• Товарам;
• Рынкам и покупателям;
• Регионам;
• Функциям и товарам;
• Функциям и рынкам;
• Функциям и регионам.

 

     Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Службу маркетинга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы:

 
 

  

    

 

     Для предприятий, выпускающих большое  количество разнообразной продукции, требующей специфических условий  производства и сбыта, целесообразна  организация сбыта по товарному принципу:

 

   

 
 
 
 

     Эта структура имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует все заказы по нему, учитывая комплекс маркетинга по данному товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая организационная структура службы сбыта обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы сбыта по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

     Сбыт конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, в зависимости от конкретных условий деятельности предприятий.

     Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация сбыта по рынкам или покупателям:  

       

     Рынком  может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

      На  предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в  каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции, сбытовые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4). При организации сбыта по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая структура сбыта встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной сбытовой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности: 

 

 
 
 

      Данный тип структуры целесообразно использовать при следующих условиях:

• выпуск ограниченного количества относительно однородных товаров;
• наличие разветвленной сбытовой сети с большим числом торговых точек;
• высокая концентрация предприятий в пределах каждого региона;
• различие в требованиях к товару и обслуживанию потребителей, находящихся в различных регионах.

     Комбинированный тип организационной структуры  используются предприятиями, активно  расширяющими производственную и торговую деятельность. Этот тип организационной  структуры является более гибким и имеет высокую готовность к  новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, к появлению новых рынков, к новым требованиям покупателей. На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально- товарная, регионально функциональная и другие. 

     При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

• Единство целей (базовые цели – объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала);
• Простота маркетинговой структуры, что способствует легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей;
• Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
• Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
• Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев в структуре, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

     Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и  усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые и сбытовые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Данные структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы сбытовые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

     Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура  имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен  контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

     Таким образом выбор организационного построения службы сбытом является довольно важным решением при построении оргструктуры в целом, ведь от правильного выбора структуры службы сбыта во многом зависят результаты деятельности предприятия.