Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Мая 2012 в 00:04, лекция
В данной работе представлена лекция по теме Маркетинговое планирование
Тема 12. Организация, планирование и контроль в маркетинге.
Маркетинговое планирование.
Осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, включающей в себя такой важнейший элемент, как планирование.
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
В самом общем смысле можно сказать, что план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.
В узком понимании план маркетинга(программа маркетинга) – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Планирование маркетинга в условиях
рынка состоит из 2-х частей:
– стратегическое планирование;
– текущее (тактическое) планирование
(планирование маркетинга).
Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Текущий план представляет собой
совокупность отдельно разработанных
планов по каждому товару и каждому рынку.
Маркетинговое планирование принято рассматривать по :
Уровни планирования |
Целевая характеристика |
Сроки планирования |
Корпоративный(уровень |
Стратегический |
До 5 лет и более |
Дивизиональный (уровень бизнес-направления, СЗХ и др._ |
Стратегический |
3-5 лет |
Рыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки) |
Стратегичский |
1 год |
Инструментальный ( уровень отдельных маркетинговых инструментов: каналов распределения, рекламы, стимулирования, партнреских отношений и пр. |
Операционный |
До 1 года. |
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией, путем разработки комплекса стратегических и тактических(годовых) планов. (см. таблицу выше)
Корпоративный план маркетинга- находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и приоисходит распределение ресурсов по бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг-микс товаров данного направления.
План маркетинга по товару/рынку – предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару.. ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса(развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и пр.)
План на инструментальном уровне- предполагает разработку преимущественно конкретных оперативных мероприятий в области стимулирования, развития отношений с дилерами, проведение выставок, отдельных исследований и т.д)
Примечание:
Маркетинг операционный (operational marketing) – вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие уже рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
Маркетинг тактический (tactical marketing) – то же, что Операционный маркетинг.
Маркетинг стратегический (strategic marketing) - согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Обычно в понятие “
Годовой план- это краткосрочный
план на период в один год, раскрывающий
текущее положение компании, ее цели, стратегию,
программу действий, бюджет и средства
контроля за выполнением плана.
Долгосрочный план- это среднесрочный
план, который составляется на ближайшие
несколько лет, характеризует основные
факторы и силы, которые будут воздействовать
на компанию в этот период. Описывает долгосрочные
цели, стратегии их достижения и требуемые
для этого ресурсы.
Стратегический план- это общий план на неопределенный период в будущем, описывающий концепцию реагирования компании на постоянно изменяющуюся рыночную среду с целью максимально выгодной реализации возможностей бизнеса при сохранении стратегического равновесия между целями, ресурсами и нестабильными рыночными перспективами.
Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
Характеристика
На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.
Формулировка миссии — это изложенное в письменном виде разъяснение предназначения компании, ответ на вопрос, чего она хочет достичь в самом общем смысле.( Осн. Критерии при создании миссии: реалистичность, конкретика, уникальность, мотивация)
Формулировка миссии компании должна кратко выражать ее видение и задавать направление на ближайшие десять- двадцать лет. Миссия не должна меняться каждые несколько лет в зависимости от факторов окружающей среды.
Используются следующие методы маркетингового анализа:
Второй этап- определение целей.
Планирование
целевых показателей вытекает из
общекорпоративных целей и
Т.о. на данном этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели, так и коммуникативные
Общая характеристика целей маркетинга .
Общекорпоративные |
Маркетинговые
цели |
Маркетинговые
цели |
Прибыль |
Продажи: |
Товар(полезность) |
Рост |
Доля
рынка: |
Цена (ценность) |
Непрерывность |
Отношение(реакция |
Распределение
(доступность) |
Максимизация Рост |
Продвижение(осведомленность) |
Информация о работе Организация, планирование и контроль в маркетинге.