Организация продажи товаров с использованием принципов мерчандайзинга

3) Мерчендайзеры  образуют свой отдел. 

Исходная ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых  клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).  

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией  как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга простраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

Преимущества:  
- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.  
- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.  
- Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

Недостатки:  
- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.  
- Достаточно высоки затраты.

4) Функции мерчендайзинга  перекладываются на плечи сторонних  агентств.

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

Преимущества:  
- Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.  
- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки:  
- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.  
- Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.  
- Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

После определения  самой структуры необходимо четко  прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила  мерчендайзинга должны быть четко и  просто изложены. Нужно иметь ввиду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков. И последней момент – контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.  

                                      4.2Функции мерчандайзера 

Мерчандайзер – это человек, который представляет интересы торговой компании в торговых сетях. В обязанности этого человека входит ответственность за выкладку товара на полках и торцах, размещение материала, который способствует продвижению бренда и продукции, установку определенного вида оборудования, в которое входит холодильники, дополнительные стойки для товара, а также паллеты промоакций.

Основной задачей  мерчандайзера является поддержка имиджа своей компании и контроль ассортимента продукции, расположенной на полках магазинов, а также само расположение товара для благоприятной реализации. В основном мерчандайзер работает с супермаркетами и гипермаркетами розничной торговли, снабжая их рекламой и подарками от имени фирмы.

Также в функции  мерчандайзера входит корректировка розничных цен на товар, то есть он следит за конкурентоспособностью, проводит консультации для продавцов по поводу наиболее оптимальных размеров торговых надбавок. Для выполнения всех этих задач мерчандайзеру приходится хотя бы раз в неделю посещать магазины, закрепленные за ним. В основном это пять или более точек в день. Ситуацию в каждом из них он заносит в специальный паспорт.

Каждую неделю мерчандайзер составляет отчет о проделанной работе, который сдает в отдел маркетинга компании, проводящий маркетинговые исследования. В этом отчете он отражает изменения на рынке продаж определенного вида продукции: спрос товара, цены, которые устанавливают конкуренты на подобные товары и т.д. Основные требования для кандидатов в мерчандайзеры: коммуникабельность, высокая работоспособность, наличие водительских прав категории В, знание базового английского языка, возраст от 20 до 30 лет. Благодаря всем этим качествам человек может сделать для себя очень хорошую карьеру, при этом заняв должность в отделе маркетинга.

                                4.3Инструменты мерчендайзинга 

Прежде чем  мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.

Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который  заказывает продукцию и продает  ее в своем магазине.

Точка продажи (или  точка покупки) – это место  в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Также примером может быть разделение всех розничных  клиентов на супермаркеты, крупные  универсамы и мелкие магазины без  самообслуживания, поскольку различается  контингент покупателей.

Запас, расположение, представление.

Стратегия мерчендайзенга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

• Организация эффективного запаса.
• На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.
• Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.
• Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.
• Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.
• Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
• Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
• Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.
• Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.
• Эффективное представление продвигаемых товаров.

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти  на полках или его вообще нет в  продаже? Очевидно, что только после  выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

Покупатели охотнее  выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин  должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Часто производители  сами предоставляют магазину фирменные  ценники, а также заботятся о  предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно  следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

• должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;
• должны быть хорошо видны покупателю;
• должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень  важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и  самой продукции. От этого зависит  не только уровень продаж данного  товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в  точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в  магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно  только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый  производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении  товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится  о создании положительного имиджа и  стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы  обеспечить постоянное присутствие  товаров в розничной сети при  минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для  стимулирования незапланированных  покупок, а также для напоминания  покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

                                        4.4Законы мерчандайзинга 

Законы зрительного  восприятия товара: 
1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. 
Этот закон используется, когда стоит задача акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

· - количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру; 
· - ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных; 
· нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. 
· подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой; 
· POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров; 
· создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя. 
 
2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка. 
 
3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным, там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж. 
 
4. Закон «Переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой. 
 
5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка. 
 
6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Рекомендуется, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. 
 
Законы зрительного восприятия цвета 
Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные.