Організація маркетингових комунікацій

Зміст

1.Теоретичне питання………………………………………………………......2

2.Тестові запитання……………………………………………………….…....9

3.Практичне завдання…………………………………………………….…...10

4.Список використаної літератури…………………………………………...11 

Варіант 2

1.Теоретичне  питання

ТЕМА 11. Організація маркетингових комунікацій

 

Управління  маркетинговими комунікаціями як складовою  частиною маркетингу.

Маркетинг, це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політику ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості МПК донині підпорядковуються заг. завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства в цілому.

Управління  в рамках функціональної організації  маркетингу в розрізі окремих  продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих  фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати на діяльність усіх служб підприємства.

Для виконання  цих завдань підрозділ МПК використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.

 

Форми організації служб маркетингових  комунікацій.

Можна назвати  такі базові організаційні структури служби маркетингу: функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій Така організація нескладна, але має значні недоліки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв’язання найголовніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв’язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна.

Управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й МПК. 

Дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об’єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами ). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Задачі та функції  служб маркетингових комунікацій.

Задачі: виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямку .

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ  МПК виконує такі функції:

• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямків маркетингових комунікацій);
• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;
• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;
• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;
• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;
• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;
• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;
• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;
• готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.

 

Процес  планування маркетингових комунікацій.

План-ня є  чи не найважливішою складовою упр-ня маркетингов комунікацій. Плани  та контроль виконання дають змогу  п-ву діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати марк комунікації із заг стратегією маркетингу п-ва. План-ня є необх передумовою для належної оцінки та контролю за результатами роботи підрозділів.

Процес план-ня склад  з таких 5 етапів:

• Аналіз ситуації
• План-ня цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки п-ва на ринках
• Розробка стратегії маркетингу п-ва на базі визначених цілей п-ва
• Розробка стратегії марк комунікацій на базу заг стратегії маркетингу
• Розробка тактичних планів МПК з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат п-ва на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників

  Методи формування бюджету маркетингових комунікацій.

Бюджет рекламування розробляється  на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема в Укр., їх не складають).

Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі методи:

1)— усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

2) — відповідно до з>. обсягів продажу товарів даної групи: що >е товарів було продано за минулий період, то >і витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;

3) — за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;

4) — відповідно до суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод;

5) — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов'язує свої заг. цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекламування, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відповідні кваліфіковані кадри;

6) — метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Структура плану  інтегрованих маркетингових комунікацій

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплексу інтегрованих маркетингових  комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному  ринку.

Найзначущий теоретичний внесок у створення і розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій зробили американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Одним з основоположників теорії 1МК є П. Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993) він визначив ІМК як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій має бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". Тенденція до інтегрування марке-

9.3. Головні аспекти стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій

тингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найзначніших маркетингових досягнень 90-х років.

Західні фахівці виділяють у комплексі ІМК чотири напрями:

1. Реклама (ADVERTISING) у  засобах масової інформації.

2. Стимулювання збуту  (SALES PROMOTION).

3. Паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) - зв'язки з громадськістю.

4. Дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) - персональні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації  носять масовий характер, четверта -індивідуальний.

Сьогодні дедалі більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації - рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару - з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари (рис. 9.2).

Можна виділити три основні  принципи стратегії інтегрованих маркетингових  комунікацій (рис. 9.3).

 

 

2. Тестові запитання

1). Б

2). Б

3). В

 

 

3. Практичне  завдання

З погляду теорії комунікацій  суть проблеми Іванни може розглядатися з двох сторін.

Перша полягає у тому, що під час формування комунікативного впливу на цільову аудиторію через процес комунікації (див. рис.1), відправник, в нашому випадку фітнес-центр, складаючи звернення котре потім набуває символічної форми та передається через найефективніший канал, зробив помилку. Трапилися перешкоди, тобто викривлення інформації. Викривлення відбувається через обмежену кількість символів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально вибраний канал, тощо.

Друга полягає у тому, що можливо одержувач, в нашому випадку Іванна, не помітила всіх деталей повідомлення, а саме що сауна не входить до переліку послуг котрі включено до вартості абонементу.

Проте і втому і  іншому випадку, аби зберегти імідж  та не виносити конфлікт за межі фітнес-центу, доречно запропонувати Іванні відвідати сауну цього разу безкоштовно, та в коректній формі пояснити що наступного разу використання сауни буде платним і відповідатиме звичайній ціні на цю послугу в центрі.

Рис. 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  використаної літератури

 

1. Алешина И. Паблик  рилейшнз для менеджеров и  маркетеров. - М.: Гном Пресе, 1997. 
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 703 с. 
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с. 
6. Голубков Е Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. 
7. Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми. - К.: А.С.К., 1998. – 112 с. 
8. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – 176 с. 
9. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск: СЛК, 1996. – 320 с. 
10. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. - М.: Прогресс, 1991.-280 с. 
11. Королько В.Г. Основи паблік рилейшнз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. – 526 с. 
12. Королько В.Г. Паблік рилейшнз: наукові основи, методика, практика. – К.: Скарби, 2001. – 399 с. 
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. – 896 с. 
14. Маркетинг: основи теорії і практики / Вачевський М.В., Вачевський О.М., Стасишин Б.О. та ін. – Львів: Каменяр, 1999. – 223 с. 
16. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с. 
17. Примак Т.О. Маркетингові комунікації. К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. – 300 с. 
18. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. – К.: Експерт, 2001. – 387 с. 
19. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навчальний посібник. – К.: МАУП, 2003. – 200 с.