Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Января 2012 в 21:25, реферат
Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:
· региональных критериев;
Департамент образования города Москвы
ГОУ СПО ТПСК №57, отделение «Нагорное»
______________________________
Реферат.
По предмету: Маркетинг
На тему:
Основные критерии и методы сегментирования.
Выполнила:
Студентка
Группы 3КВ – 03
Соседова Наталья
Проверил:
Москва
2012
Основные критерии сегментирования рынка.
Микро
и макро сегментирование.
Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:
· региональных критериев;
· демографических критериев;
· критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные
критерии представляют собой основные
отличительные характеристики городов,
областей, регионов.
Основные региональные критерии следующие:
1) Расположение
региона может отражать
2) Численность
и плотность населения
3) Транспортная
сеть региона представляет
4) Климат
также может являться
5) Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.
6) Доступность
средств массовой информации
меняется по регионам и
7) Динамика
развития региона может
8) Юридические
ограничения меняются в
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:
1) Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.
2) Пол
также является важной
3) Уровень
образования может также
4) Мобильность
характеризует, как часто
5) Дифференциация
доходов делит потребителей на
группы с низкими, средними
и высокими доходами. Каждая категория
располагает различными
6) Профессия потребителей может влиять на покупки.
7) Семейное
положение и размер семьи
8) Персонально-демографические
профили также часто используются при
планировании сегментационной стратегии.
Такие профили учитывают несколько факторов.
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:
1) Социальные
группы и этапы жизненного
цикла семьи - первые возможные
критерии рыночной сегментации.
2) Степень
использования товара
3) Опыт
использования означает
4) Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная.
5) Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.
6) Отношение к фирме и ее предложениям.
7) Мотивы
совершения покупок могут
8) Важность
покупки также различная для
различных потребителей. Приобрести
холодильник важнее для той
семьи, у которой он сломался,
чем для той, у которой он
хорошо функционирует.
Критерии сегментации промышленного рынка
· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
· Личные
качества покупателя.
Макро-сегментирование
Рассмотрим
важнейшие критерии макро-сегментирования:
масштаб организации, отрасль, которую
она представляет, и её географическое
местоположение.
Масштаб организации
Для сегментирования
рынков может использоваться такой
показатель, как масштаб организации-
Отрасль
Ещё одной
характерной переменной макро-сегментирования
является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый
с помощью кодов стандартной
промышленной классификации (Standard Industrial
Classification - SIC). Различным отраслям могут
быть присущи разные требования к товарам.
Разобравшись досконально в специфических
потребностях каждой отрасли, можно сформировать
маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному.
В каких-то случаях может даже понадобиться
более подробное сегментирование. Например,
сектор образования можно разделить на
сегменты начального, среднего и высшего
образования, поскольку их требования
к товарам и услугам могут отличаться
весьма существенно.
Географическое местоположение
Региональные
особенности потребностей и традиций,
связанные с совершенствованием
покупок, указывают на возможность
использования географического
местоположения в качестве основы для
дифференциации маркетинговых стратегий.
Микро-сегментирование
Иногда
бывает полезно разделить каждый
макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты.
Основой для такого деления могут быть
критерии выбора, которыми руководствуется
покупатель, структура звена принятия
решений, процесс принятия решений, класс
покупок, организация покупок и организационное
новаторство.
Критерии выбора
Этот
показатель позволяет сегментировать
рынок организаций на основе определяющего
критерия выбора, используемого покупателями
при оценке ими товаров или
услуг поставщика. Одна группа потребителей
может использовать в качестве такого
определяющего критерия выбора цену товара,
другой сегмент может ориентироваться
в основном на функциональные характеристики
товара, в то время как третий – на качество
обслуживания.
Структура закупочного центра
Ещё один
способ сегментирования рынков b2b базируется
на структуре центра принятия решений
(decision-making unit - DMU): члены центра принятия
решений и его величина могут изменятся
от одной организации-покупателя к другой.
Закупочный центр включает всех людей
в организации-покупателе, которые оказывают
влияние на выбор конкретного поставщика.
Процесс принятия решений
Процесс
принятия решений может занимать
довольно много времени или, наоборот,
быть весьма непродолжительным. Продолжительность
этого процесса зачастую коррелирует
со структурой закупочного центра.
Категория закупок
Закупки
организаций можно разделить
на следующие категории: рутинная повторная
закупка, видоизмененная повторная
закупка и закупка-почин (когда
потребность в товарах
Организация закупок
Децентрализованный
или, наоборот, централизованный способ
закупок из-за своего влияния на
решение о покупке может
Организационное новаторство
При выведении
на рынок новых товаров важнейшей
переменной сегментирования является
приверженность потенциальных покупателей
к новаторству.
Информация о работе Основные критерии и методы сегментирования