Основные понятия и категории брендинга

 брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:  
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,  
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)  
информация о потребителе,  
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям  
 
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители. Торговая марка – это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

Торговая марка – это основа брендинга. Но и сама она имеет составляющие. К стандартному набору таких составляющих относятся: словесный товарный знак, графический товарный знак, фирменный стиль и упаковка

Прежде чем рекламировать  торговую марку, надо ее создать. Основа марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. 80 процентов существующих в мире товарных знаков – это словесные знаки.

Чтобы словесный товарный знак, то есть выбранное название, стал логотипом необходимо написать или нарисовать это слово особым образом – с использованием шрифтов, цветов, начертаний отдельных букв или всего слова. Этот процесс называется визуализацией и делается художником-дизайнером. Таким образом, логотип – это комбинированный словесно-изобразительный товарный знак. Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас», трехлучевая звезда «Мерседес» или изображение повара для продуктов «Быстров».

Категории бренда:

Дэвид Аакер в  книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨     имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨     позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨     внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨     фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская  компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1.   Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2.                          Позиционирование бренда (brandpositioning).

3.                          Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations').

4.                          Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨     позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;

¨     индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨     ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨     восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;

¨     ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨     суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.