Основные понятия маркетинга
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Февраля 2013 в 09:59, лекция
Описание
1) Сущность, виды и функции маркетинга
2) Концепции маркетинга. Историческая очередность распространения
маркетинга по отраслям и сферам деятельности.
3) Практика маркетинга за рубежом и в России
Работа состоит из 1 файл
Основные понятия маркетинга.
1) Сущность, виды и функции маркетинга
2) Концепции маркетинга. Историческая очередность распространения
маркетинга по отраслям и сферам деятельности.
3) Практика маркетинга за рубежом и в России
I) Не существует единого подхода к пониманию сущности маркетинга. Все определения
можно свести к двум толкованиям:
1) Философский подход (философия маркетинга).
Примером такого подхода является американская ассоциация маркетинга.
«Маркетинг – это различные виды хозяйственной деятельности, направляющие поток
товаров и услуг конечному или промежуточному потребителю. Это основа планирования
и осуществления концепции ценообразования, продвижение и распределение товаров и
услуг, которые удовлетворяют цели отдельных людей и предприятий.»
2) Операционный подход.
Британский институт маркетинга: «Маркетинг – это один из видов творческой
управленческой деятельности людей, отвечающий расширению производства и
максимальной занятости путем выявления запросов организаций, исследований и
разработок для их полного удовлетворения.
Маркетинг как наука зародился в 1940-1950 г.г. С читается, что окончательно он
сформировался к 1960 г, когда практик и теоретик маркетинга Жорж Маккарти
сформулировал 4 основных элемента, которые впоследствии получили название
«Комплекс Маркетинга»
((Рисунок «слон» (Туловище – Комплекс маркетинга; Голова – Персонал; Ноги –
Товар, Цена, Сбыт, Маркетинговые коммуникации(продвижение); Стоит слон на
Целевом рынке)))
Комплекс Маркетинга имеет ряд синонимов:
1) Маркетинг-микс
2) Маркетинговая смесь
3) 4 «p-s»
4) 5 «p-s» - для услуг
Поскольку услуги нематериальны, их качество заранее нельзя оценить, поэтому при
выборе поставщика услуг ориентируются на имидж изготовителя(квалификацию
персонала)
Основные понятия маркетинга:
Нужда – различие в фактическом и желаемом состоянии человека.
Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем индивида.
Потребность всегда выражается в виде чего-то: звонка, устного обращения.
Запрос(спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Обмен – акт получения чего-либо от кого-либо с предложением чего-то взамен. Для
добровольного обмена необходимо:
1) Наличие не менее 2-х сторон
2) Каждая из них должна обладать какой-то ценностью
3) должна быть возможность связи с другой стороной
4) у каждой стороны должна быть возможность выбора
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена
Сделка – коммерческий обмен ценностями
Рынок (с точки зрения маркетинга) – совокупность существующих и потенциальных
покупателей.
В маркетинге различают 2 типа рынка:
1) Рынок продавца(спрос больше предложения) – господствует производитель
2) Рынок потребителя(предложение больше, чем спрос) – главенствует потребитель.
Функции маркетинга:
1) Аналитическая. Предполагает изучение рынка товаров, потребителей и конкурентов.
2) Производственная:
- разработка новых товаров и технологий
- управление качеством и конкурентоспособностью
- организация сервиса продукции
- организация материально-технического снабжения
3) Сбытовая:
- организация системы товародвижения и распределения товаров
- формирование ценовой политики
- организация продвижения товаров
4) Управление и контроль:
- организация стратегического и оперативного планирования
- организация контроля маркетинга
Виды маркетинга:
1) Коммерческий маркетинг: цель – получение прибыли.
2) Некоммерческий маркетинг – направлен на удовлетворение отдельных потребностей.
Его используют государственные органы, партии и общественные организации. Целью
является осуществление определенных функций.
Основные формы коммерческого маркетинга:
1) Маркетинг потребительских товаров. Особенности:
а) большое число носителей спроса. Поэтому сбыт должен быть максимально широким.
б) большая доля индивидуальности в принятии решения о покупке
в) для обеспечения максимизации требуется многоступенчатый сбыт.
2) Маркетинг инвестиционных товаров(товаров производственного назначения: сырье
и материалы, оборудование, рабочая сила, производственные здания и сооружения).
Особенности:
а) коллективность принятия решения о покупке
б) высокая концентрация носителей спроса
в) особое внимание уделяют факторам кредитования, условием и сроком поставки.
3) Маркетинг услуг.
Услуга – самостоятельно потребляемый на рынке результат. Услуги могут быть
потребительскими и инвестиционными.
Особенность услуг (смотри лекцию по сервису)
II) Концепции маркетинга. Историческая очередность распространения маркетинга
по отраслям и сферам деятельности.
Исторически сложилось 5 основных подходов, на основании которых производитель
строит свою деятельность. Они отличаются тем, что в различные моменты времени
производители по разному видели пути реализации своих коммерческих интересов.
1) Концепция совершенствования производства. Имело место в послевоенное время
1940-1950-е годы. Суть подхода: потребители оценят товар, если он распространен и
продается по низкой цене. Плюсы: высокая производительность труда, экономия на
масштабах производства. Область применения: товарноненасыщенные рынки. Имело
место после 2 мировой войны. Когда потребитель не предъявлял требований к товару.
После 2 мировой войны и по настоящее время применяется в слаборазвитых странах.
Справедливо в отношении стандартных товаров, потребляемых в больших количествах.
После того как рынок насытился появилась концепция №2:
2) Концепция совершенствования товаров. Потребители оценят товар, который
обладает более высокими техническими характеристиками, т.е. идет акцент на
постоянное совершенствование товара.
3) Концепция интенсификация коммерческих усилий. Суть: потребители не
приобретут товар, если им в этом не помочь, т.е. идет упор на агрессивное продвижение
товара.
4) Концепция маркетинга. Суть: предприятие будет процветать, если оно правильно
определило и удовлетворило потребности потребителя.
5) Концепция социального этичного маркетинга. В отличие от предыдущей концепции,
удовлетворяться должны только те потребности, которые способствуют сохранению и
укреплению благополучия общества в целом в долгосрочной перспективе.
Историческая очередность распространения маркетинга по отраслям и сферам
деятельности.:
1) начало использования маркетинга положили фирмы производители фасованных
потребительских товаров(макароны, соль, перец)
2) фирмы производители товаров длительного пользования(мебель, бытовая техника)
3) фирмы производители промышленного оборудования
4) производители сырья и материалов, потребляемые промышленными предприятиями в
больших количествах (сталь, бумага, химикаты, песок, цемент, стекло.
5) Последние 15-20 лет тяготение к маркетингу стали испытывать организации,
предоставляющие услуги(страховые и банковские, авиакомпании).
6) Люди свободных профессий(адвокаты, аудиторы, дизайнеры, архитекторы, врачи
частной практики).
7) Некоммерческие организации(гос. Органы, больницы, школы(бюджетный маркетинг),
политические партии и организации)
III) Маркетинг в России и за рубежом.
В зависимости от страны, использование маркетинга имеет свою специфику.
Выделяют 3 основные подхода:
1) Американский подход (делает упор на стратегическом аспекте, т.е.
удовлетворение потребностей для достижения собственной цели). При этом
потребителем манипулируют через всю мощь рекламы и стимулирования сбыта.
2) Японский подход. (Запросы потребителя учитываются через общность восприятия
товара потребителем и производителем, т.е. потребности потребителя
удовлетворяются как для самого себя – упор делается на качество и сервис.
3) Европейский подход. (потребности потребителя должны удовлетворяться при
максимально возможном сохранении профиля отечественных предприятий).
Появление маркетинга в деятельности отечественных предприятий обусловлено:
1) Усиление конкурентной борьбы со стороны иностранных товаропроизводителей.
2) Расширение участия во внешнеэкономической деятельности.
3) Необходимость планирования объемов производства.
По степени использования маркетинга все отечественные предприятия делятся на 3
группы:
1) Те, кто полностью ориентированы на маркетинг(большая часть продукции идет на
экспорт)
2) Те, кто используют отдельные комплексы маркетинга(осваивают новую
продукцию
3) Большинство используют отдельные элементы комплекса маркетинга(как правило
– рекламу)
Тема: Сегментирование рынка и разработка целевого сегмента.
1) Понятие сегмента и сегментация рынка
2) Признаки и критерии сегментирования
3) Позиционирование товара
4) Варианты охвата рынка и способы выхода предприятия на рынок
I Понятие сегмента и сегментация рынка
Потребитель, который одинаково реагирует на один и тот же набор побудительных
стимулов образует один сегмент рынка(Филипп Котлер).
Сегмент рынка – это определенным образом выделенная часть рынка по
характеристикам и объектам сегментирования.
Объекты сегментирования:
- товары (мощность, производительность, цена)
- по потребителям (уровень дохода, по полу)
- по предприятиям конкурентам(объемы продаж, местоположению, уровню дохода,
объему закупок и т.д.)
Пример сегментации рынка потребителей:
((Рисунок))
Выводы: с увеличением параметра сегментирования число сегментов возрастает, а
емкость сегментов падает.
II) Признаки и критерии сегментирования
- это способ выделения данного сегмента на рынке
Для потребителей товаров индивидуального пользования используются следующие
группы признаков(смотри учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга» - Сделать копию
таблицы ((вопрос на экзамене)):
1) Географические(климат, регион, численность населения, административное
деление и другие
2) Демографические(возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, национальность,
вероисповедание)
3) Психографические(общественный класс, образ жизни, тип личности)
4) Поведенческие(искомые выгоды – качество или цена, статус пользователя –
новичок или постоянный пользователь, степень приверженности марки –
приверженец либо блуждающий, отношение к товару – восторженное или
спокойное.
Признаки сегментации потребителей инвестиционных товаров:
1) Весомость заказчика по объему закупок
2) Географическое местоположение
3) Технико-экономические характеристики заказчика(особенно финансовое
положение)
4) Отраслевая принадлежность заказчика
5) Личностные характеристики руководителя(склонность к риску или консерватизм)
Критерии сегментирования(сегментации) – способ оценки обоснованности выбора того
или иного сегмента для обслуживания:
1) Емкость сегмента (количество потенциальных покупателей, ожидаемый объем
продаж
2) Доступность сегмента:
- по каналам распределения
- наличие транспортных сетей и складов для хранения
- доступность по каналам информации
3) Существенность сегмента (растущий, устойчивый, уравновешенный)
4) Прибыльность
5) Совместимость сегмента с рынком конкурента (необходимо определить в какой
степени конкуренты готовы поступиться долей на данном рынке). Необходимо
определить свои конкурентные преимущества. Существует 2 конкурентных
преимущества:
- низкие издержки на производство товаров, что позволяет назначать более низкие цены
или дифференциация
- более высокое качество товара
6) Наличие опыта работы на данном сегменте
1 – 6 - объективные параметры, не зависят от нашей воли.
7 – субъективный(является решающим при выборе сегмента для обслуживания – желание
и воля руководителя работать на данный сегмент
19.09
Условия успешной сегментации рынка.
1) Должна наблюдаться ощутимая разница между потребностями и потребителями
различных групп.
2) Внутри сегмента сходство потребителей должно быть достаточно высоким
3) Характеристики и требования потребителей должны быть количественно
измеримы.
4) Сегменты должны быть достаточно большими, чтобы покрывать затраты на
модификацию товара.
5) Потребители в сегментах должны быть доступны для изучения.
Типичные ошибки при сегментации:
1) Сегменты слишком малы для того, чтобы обеспечить необходимый объем продаж.
2) Неправильная интерпретация сходства и различие сегментов.
3) Попытка конкурировать на нескольких существенно различных сегментах.
III) Позиционирование товаров.
Позиционирование – определение характерных особенностей выделяющих товар в среде
конкурирующих аналогов.
Позиционирование – тот имидж, который мы хотим создать в глазах потенциальных
потребителей.
Сегментирование – две стороны одной медали. Поскольку сегментирование дает
отправные точки для создания и производства товара, который в наибольшей степени
соответствует запросам потребителей, а позиционирование убеждает потребителя в том,
что это именно тот товар, который ему нужен.
Позиционирование товара удобно производить с помощью схем.
((Схема в тетради))
Свойства позиционирования:
1) должно вызывать доверие, т.е. отражать истину (поскольку используют
формирование рекламной стратегии)
2) Должно быть длительным (нельзя часто менять) иначе в рекламе не узнают.
3) Должно быть оригинальным (иначе будут путать с конкурентом)
4) Должно быть адекватным требованиям целевой аудитории.
Логика позиционирования:
Целевая аудитория -> Позиционирование –> Реклама –> Сбытовая политика
Варианты позиционирования нового товара.
1) Рядом с конкурентом. Используют если:
- рынок достаточно емкий, чтобы вместить 2 и более конкурентов;
- предприятие обладает большими, чем у конкурента ресурсами;
2) Создать изделия, которые не имеют аналогов на рынке
Используют, если:
- имеются технические возможности создания уникального изделия;
- экономические возможности;
- имеется достаточное число потенциальных потребителей для такого товара.
IV) Варианты охвата рынка и способы выхода предприятия на рынок.
Возможные варианты:
((Схема))
1) Массовый (товарно-недифференцированный) маркетинг. (Пришли в гости и
забрали весь торт себе). Товар стандартный, рассчитан на массового потребителя
(апельсины). Целесообразно использовать:
- для однородных товаров. Сырьевые и товары первичной обработки;
- предприятие делает упор на то общее, что объединяет всех потребителей;
- имеется 1 доминирующий сегмент и предприятие решает на него работать;
Плюс:
- низкие издержки на маркетинг и продвижение товара на рынок
Минус:
- Ценовая конкуренция.
Чтобы избежать этот недостаток, используют целевой маркетинг.
2) Целевой маркетинг (маркетинг специалиста, концентрированный маркетинг).
Используют фирмы, обладающие ограниченными ресурсами.
Плюс:
- ценовой войны нет, т.к. модификация строго соответствует запросам данного сегмента.
Минус:
- возможности роста ограничены.
Стремление избежать минусов 1 и 2 варианта появился:
3) Товарно-дифференцированный маркетинг. Предприятие выпускает один и тот же
товар в различных модификациях, которые отличаются друг от друга по цене, качеству и
уровню сервиса. Отличаются несущественно, зато существенно по внешнему виду и
дизайну.
Плюс:
- ценовой войны и узости рынка нет.
Минус:
- большие затраты на разработку модификаций и комплексы маркетинга.
Способы выхода предприятия на рынок:
1) Самый простой и быстрый способ – приобретение акций других предприятий. Имеет
смысл, если:
- фирма не имеет собственного опыта в данной сфере;
- нуждается в быстром выходе на рынок;
- для выхода другими способами существует препятствия (дорогостоящая реклама,
труднодоступные каналы сбыта, наличие патентов и лицензий.
2) Собственное развитие. Используют:
а) если первый способ не возможен (антимонопольное законодательство)
б) положение предприятий, реализующих акций ненадежно
в) фирма стремится стать лидером в данной сфере деятельности на основе собственных
разработок.
В этом случае необходимо искать рыночную нишу.
3 типа ниш на рынке:
1) Вертикальные – данный товар реализуется разным группам потребителей.
2) Горизонтальные. Предполагает расширение ассортимента товаров и услуг для данной
группы потребителей.
3) Поисковые. Предполагает совмещение назревших и осознанных потребностей
общества с нетрадиционными способами их удовлетворения.
Терминология:
Целевой рынок – сегмент (сегменты), отобранные фирмой для маркетинговой
деятельности.
Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент.
Ранее эти потребности удовлетворялись посредством использования аналогичных
товаров.
Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого товары фирмы подходят наилучшим
образом.
Методы поиска целевого сегмента.
1) Концентрированный (метод муравья)((Схема))
Плюс:
- не требует больших затрат
Минус:
- длительный во времени
Суть метода – освоение от одного сегмента к другому
2) Дисперсный (метод стрекозы, метание стрел)
Суть его состоит в том, что предприятие выходит на максимально возможное число
сегментов, затем выбираются наилучшие.
Плюс:
- быстрый результат
Минус:
- снижается престиж фирмы
3) Сотрудничество с другими предприятиями.
Возможность использования ресурсов и делового опыта нескольких фирм.
В случае неудачи убытки распределяются между всеми участниками
4) Наличие эффекта синергии, который получит фирма, если действует совместно с
другими предприятиями
26. 09
Разработка товара и товарной политики
1) Понятие товара и их классификация
2) Номенклатура и ассортимент и характеризующие их показатели
3) Жизненный цикл товара (Ж.Ц.Т.). Особенности маркетинга по этапам ЖЦТ
4) Товарные марки, упаковка и сервис.
5) Значение товарной политики предприятия
Товар (в маркетинге) – продукт, средство, с помощью которого удовлетворяется
потребность. Существует для продажи или обмена. С позиции маркетинга товаром могут
быть не только вещественные предметы, но и идеи, технологии, организации, торговые
места, т.е. все то, что обладает конкретной потребительной стоимость и может быть
реализовано. В зависимости от степени обобщения различают 3 уровня анализа товара
(мультиаттрибутивная модель товара)
1) Товар по замыслу (обобщенный продукт, ядро товара). Это основная выгода или
услуга, которую предоставляет товар.
2) Товар в реальном исполнении. Конкретный продукт, базовая физическая сущность,
которая обладает конкретными характеристиками (мощность, скорость, упаковка,
дизайн)
3) Товар с подкреплением (расширенный продукт). Он включет:
- сервис
- гарантии
- монтаж
- кредит
- условия поставки
4) Товар одновременно может выполнять несколько функций:
- потребительская (часы - Точный отсчет времени)
- символическая. Может определять положение человека в обществе (часы фирмы
«Буре»)
- эмоциональная. Предполагает наличие любимых вещей, т.е. чувственная сторона
восприятия товара. С этой точки зрения особенно важен дизайн, упаковка, материал
изготовления.
Классификация товаров и особенности маркетинга товаров различных
классификационных групп.
1) По виду потребителя:
- товары индивидуального пользования;
- инвестиционные товары(см. лекцию 1)
2) По долговечности:
1. Товары длительного пользования. Особенности:
- цена более высокая, чем у товаров кратковременного использования;
- как правило эти товары сопровождаются гарантиями, сервисом, инструкциями по
эксплуатации
2. Товары временного использования. Особенности:
- невысокая цена, поэтому прибыль получают за счет большого объема продаж;
- каналы распределения максимально приближены к потребителю;
- часто используется агрессивное продвижение в рекламе
3) В зависимости от материальной осязаемости товары делятся:
1. Товары, имеющие физическую сущность;
2. Услуги (особенности см. 1 лекция)
Классификация потребительских товаров.
В зависимости от поведения потребителя в процессе покупки потребительские товары
делятся на:
1) Товары повседневного спроса – покупаются часто без раздумий, с минимальными
усилиями.
В зависимости от частоты покупок товары повседневного спроса делятся:
1.1 товары постоянного спроса (покупается с определенной периодичностью – хлеб, мясо,
молоко)
1.2. товары импульсивной покупки (маленькие радости – покупают, если попадут на глаза
(обычно товары у кассы) – жевательная резинка, шоколадки.
1.3. товары для экстренных случаев (шляпа в жаркое лето, варежки в холодную зиму)
2) Товары предварительного выбора – которые сравниваются между собой прежде чем
покупаются (мебель, бытовая техника и одежда). Основное требование – наличие
большого ассортимента
2.1 товары схожие по качеству и основным характеристикам, но различным по цене
2.2 несхожие товары
3) Товары особого спроса – товары с особенными характеристиками или отдельные
марочные товары. Для их приобретения потребители согласны тратить дополнительные
усилия на поиски, причем знают за что платят дополнительные деньги. Сюда относятся
коллекционные товары.
4) Товары пассивного спроса. Товары, о которых потребитель не знает, либо знает, но не
думает об их приобретении (страховки, индикатор нитратов, счетчик радиации) – эти
товары требуют значительных усилий в области личной продажи или планов.
Классификация промышленных товаров
Подразделяют в зависимости от той роли, которую они играют в процессе производства:
1) сырье и материалы (участвуют в одном цикле производства);
- сельхозпродукты (являются сезонными скоропортящимися).
То, что поступает в торговую сеть рассматривается как потребительские товары.
- промышленные изделия (комплектующие детали и узлы)
2) Средства производства – участвуют в нескольких циклах производства:
- объекты недвижимости (здания, сооружения, земля);
- прочие средства производства (транспортные средства, оборудование, инструмент,
приспособление и хозяйственный инвентарь)
II) Номенклатура и ассортимент и характеризующие их показатели
Совокупность товарных групп и товарных единиц, предлагаемых производителям своим
потребителям. Товарный ассортимент – группа товаров, которые тесно связаны между
собой тем, что они:
- схожи по функционированию;
- предназначены для одних и тех же клиентов;
- продаются через одни и те же торговые точки;
- продаются в рамках одного диапазона цен.
Товарная единица (ассортиментная позиция) – обособленная целостность, которая
характеризуется показателем цены внешнего вида габаритных размеров.
Товарная номенклатура (ассортимент) характеризуется следующими показателями:
- широты
- глубины
- гармоничности
- насыщенность
Широта номенклатуры определяется количеством ассортиментных групп
Глубина – количество ассортиментных позиций (количество модификаций), товарных
единиц в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность – близость между товарами различных ассортиментных групп. Может
быть технологической, конструктивной и организационной (с точки зрения организации
продаж и продвижения продукции на рынок)
Насыщенность – общее число отдельных товаров оставляющих номенклатуру.
((Схема: Показатели номенклатуры (ассортимента)))
III) Жизненный цикл товара (Ж.Ц.Т.). Особенности маркетинга по
этапам ЖЦТ.
Жизненный цикл товара – время от момента появления товара на рынке до его полного
ухода с рынка.
((Рисунок. Классический жизенный цикл))
Этапы жизненного цикла:
1) Выход на рынок
2) Рост
3) Этап зрелости или этап стабилизации
4) Упадок
Характеристика стадий жизненного цикла товара.
Характеристика I
II
III
IV
Объем сбыта
Низкий
Быстро
растущий
Медленно
растущий,
стабильный
Падающий
Прибыль
Незначительная,
чаще убытки
Быстро
растущая
Максимальная Падающая
Себестоимость
Высокая
Средняя
Низкая
Низкая
Потребители
Новаторы (15%
рынка –
пионеры)
Ранние
последователи
Поздние
последователи
Консерваторы(9%)
Число
конкурентов
Небольшое
Постоянно
растущее
Большое и к
концу этапа
начинает
снижаться
Быстро
сокращающаяся
Ранние и поздние потребители – массовый рынок (75-80%)
03.10.
Разновидности кривых жизненных циклов товаров.
((Рисунки кривых: гребешковая, волнообразная, мода))
Особенности маркетинга по этапам жизненного цикла товара.
Элементы
комплекса
маркетинга
1 Этап
2 Этап
3 Этап
4 Этап
Товар
Товар
стандартный
(одна
модель)
Товар
усовершенствованный
Товар становится
дифференцированным,
т.е. для каждого
сегмента своя модель
Модели с
наибольшим
объемом
прибыли
Цена
Как правило
высокая.
Привлекает
новаторов.
Гарантирует
наличие
подлинной
новинки
Постепенное снижение
цен.
Цена конкурентная
Постоянно
снижающаяся
цена
Распределение
(сбыт)
Селективное
распределен
ие (магазины
для
пионеров)
Интенсивное (рост
числа торговых точек)
Еще более интенсивное
(дальнейший рост
числа торговых точек)
Селективное
распределени
е (магазины
для
консерваторов
. Магазины
распродаж).
Коммуникации
(цель)
Придание
известности
Создание имиджа
Имидж +
Стимулирование
продаж.
Стимулирова
ние продаж.
Скидки,
распродажа.
Цель
маркетинга
Знакомство с
товаром
Захват рынка, т.к.
появляются
конкуренты
Получение
максимальной прибыли
Уход с рынка
без потерь*
*Правила ухода с рынка без потерь:
1) Проверить, не является ли товар символом предприятия. Если символ – снимать с
производства нельзя.
2) Какую долю прибыли дает данный товар.
3) Наличие заменяющего товара. Если мы что-то выводим с рынка, то для данной группы
потребителей мы что-то должны произвести взамен.
Составляющие товарной политики предприятия:
1) Планирование и прогнозирование жизненного цикла товара.
2) Планирование производства новых товаров.
3) Повышение качества и конкурентоспособности товара.
4) Формирование номенклатуры и товарного ассортимента (формирование
ассортиментной политики предприятия).
5) Разработка и усовершенствование упаковки.
6) Разработка товарного знака и товарной марки.
7) Организация сервисного обслуживания
IV) Товарная марка.
Товарный знак (марка) – рисунок, символ, число, определенное их сочетание,
зарегистрированное в установленном порядке с целью индивидуализации производителя.
Появление товарных знаков относится к XV веку, когда товаропроизводители шагнули за
рамки регионального рынка. Гильдия ремесленников и купцов потребовала, чтобы
каждый производитель помечал свой товар. Для того, чтобы:
1. выявлять некачественную продукцию.
2. контролировать объем производства.
Преимущества использования товарного знака для производителя:
Прежде всего это:
1. ценовая надбавка (10-20%);
2. более легкое продвижение товаров на рынок, которым присвоена более известная
товарная марка;
3. длительное существование марки на рынке, если она правильно использовалась;
4. выгоды по отношению к потребителю – гарантия определенного уровня качества;
5. экономия времени на выбор товара.
Товарная марка является нематериальным активом предприятия, т.е. она имеет стоимость.
Один из вариантов стоимости товарной марки определяется суммой средств, затраченных
на ее продвижение, регистрацию и защиту. (Самые знаменитые бренды: 1 место Гугл, 2
место Майкрософт, 3 место IBM, 4 место MacDonalds).
10.10
Типы обозначения товарной марки:
1) Фирменное имя (марочное название) - слово, буква, их сочетание, которое можно
произнести.
2) Фирменный знак – символ, рисунок, цвет.
3) Торговый образ – персонифицированная торговая марка. В этом случае товарная
марка обычно ассоциируется с лицом фирмы (знаменитые спортсмены, артисты
или музыкальным сопровождением).
4) Торговый знак – 1,2,3 или их сочетание, защищенное юридически. Ставится знак:
®. В России: ТМ. Товарный знак является составляющим более общего понятия –
фирменный стиль. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических,
цветовых, пластических, языковых, которые обеспечивают единство восприятия
всей продукции предприятия и одновременно противопоставляют производителя и
его товары конкурентам.
Элементы фирменного стиля:
1) Товарный знак
2) Логотип – специально разработанное написание полного или сокращенного
наименования товара (группы товаров) или фирмы
3) Фирменный блок. Объединенный в композицию фирменный знак + логотип +
дополнительные данные о фирме. Это может быть страна изготовитель, адрес
предприятия, фирменный лозунг (слоган)
4) Фирменный цвет
5) Фирменный шрифт
6) Фирменные константы: верстка текста, расположение иллюстрации, формат букв,
рисунки и так далее.
Товарные марки можно разделить на 4 группы:
1) Индивидуальные марочные названия. Присваиваются каждому товару конкретного
товаропроизводителя. Например рынок сигарет.
Плюс: репутация фирмы не зависит от неудачи какого-либо товара.
Минус: большие затраты на продвижение.
2) Коллективное марочное название. Присваивается группе товаров. Широко
используется в бытовой химии и производстве косметических средств. Легче выводить
новые товары на рынок, если предыдущий себя хорошо зарекомендовал.
3) Единое марочное название всех товаров фирмы. Как правило совпадает с самой
фирмой. Поскольку название фирмы увязывается с ее товарами, то фирма должна иметь
большие возможности для того, чтобы быстро устранять выявленные недостатки по всему
миру (автогиганты и производители бытовой техники). Поэтому марочное название могут
позволить только очень крупные фирмы.
4) Единое марочное название дилера. В этом случае гарантию качества перед
потребителем дает не производитель, а посредник. IKEA.
5) Индивидуальное марочное название в сочетании с названием фирмы. Индивидуальное
марочное название делает товар неповторимым, а название фирмы – узнаваемым.
Нормативное регулирование товарных марок:
1) Закон РФ от 23.09.99 (с дополнениями) «О товарных знаках, знаках обслуживания
и наименования мест происхождения товаров»
2) Правило составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака и знака
обслуживания, утвержденные Министерством Юстиции РФ.
Порядок регистрации товарного знака:
1) Подается заявка установленного образца в Роспатент.
2) Приоритет марки считается по дате поступления заявки, а также по дате
публичного показа, либо опубликования сведений о ней в периодической печати
федерального уровня.
3) Проводится предварительная экспертиза заявки на предмет ее содержания и
наличие наименования марки в реестре, зарегистрированном в Госреестре.
4) Регистрация товарного знака, который заносится в Госреестр товарного знака, а
предприятию выдают свидетельство на право пользования им в течении 10 лет.
Потом его можно продлить. В течение одного года до истечения срока действия и
пол года до истечения срока действия свидетельства ,которое было выдано.
Основания для отказа в регистрации:
1) Откажут, если товарный знак состоит из обозначений:
а) представляющих государственный герб и официальное название государства.
б) содержит общеупотребляемые названия или обозначения товаров определенного вида
(хлеб, аспирин)
в) Обозначение, указывающее на качество, количество, цену и время производства товара.
2) Товарный знак, либо его элементы являются ложным или может ввести потребителя в
заблуждение относительно товара или его производителя.
3) Товарный знак состоит из обозначений, противоречащих общественным интересам и
нормам морали.
Упаковка:
Упаковку можно рассматривать с 3 сторон:
1) Вместилище или оболочка товара.
2) Часть товара с подкреплением
3) Орудие – инструмент маркетинга (носитель рекламы)
Различают внутреннюю и внешнюю упаковку, а также транспортную. Транспортная –
сертифицируется и стандартизуется по размерам.
Согласно нормативным требованиям упаковка должна содержать:
- этикетку (фирменное название продукции, символику предприятия, цену, качество);
- вкладыши (детальная инструкция по эксплуатации и обслуживанию)
Функции упаковки:
1) Защита товаров при транспортировке и хранении
2) Облегчение в использовании товара (может быть, а может и нет)
3) Рекламная функция
4) Может быть признаком для сегментации рынка (покупка для особых случаев) –
подарочная упаковка.
5) Ее можно использовать для модификации существующих товаров
(консервированные фрукты в пластиковых банках)
Требование к упаковке:
1) Отражать истину.
2) Не увеличивать расход дефицитных дорогих материалов. Исключение составляет
косметические и парфюмерные средства, где упаковка составляет 90% от
себестоимости товара.
3) Должна быть экологичной (легко утилизироваться).
Классификация видов упаковки:
1) По материалам:
- деревянная
- картонная
- бумажная
- стеклянная и т.д.
2 По конструктивным особенностям:
- разборное
- неразборное
- складная
- разборно-складная
3) По длительности обращения:
- разовое
- многоразовое
4) По степени жесткости продукции:
- жесткая
- полужесткая (относительно долго сохраняет свою форму)
- мягкая (приобретает форму товара)
5) По принадлежности:
- залоговое (ее стоимость входит в цену товара, но потом ее можно вернуть и получить
деньги обратно)
- инвентарное – используют для поставки от поставщика в розничную торговую сеть.
Может принадлежать изготовителю, оптовику или розничному торговцу. Поэтому должна
содержать маркировку с указанием собственника.
- передается по накладной.
V) Организация сервисного обслуживания
На высококонкурентном рынке сервис является обязательным условием
коммерческого успеха предприятия.
Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия в течение всего
его жизненного цикла.
Основной принцип организации сервиса – максимальное соответствие запросам
потребителя.
Экономическая целесообразность сервиса для производителя:
1) Помогает формировать стабильный рынок сбыта для товаров фирмы.
2) Повышает конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность = Качество + Цена + Сервис
3) Формирует высокий имидж изготовителя.
4) Сервис как правило – прибыльное дело.
Основные задачи сервиса:
1) Обучение покупателя эффективной и безопасной эксплуатации изделия.
2) Передача необходимой технической документации по эксплуатации и
обслуживанию изделия.
3) Предпродажная подготовка изделия.
4) Доставка к месту эксплуатации, монтаж и наладка.
5) Обеспечение работоспособного состояния в течение всего жизненного цикла
изделия.
6) Поставка запчастей
7) Сбор и систематизация информации:
- для отдела маркетинга в разрезе покупателей и моделей товара.
- по результатам работы изделия и квалификации служб эксплуатации.
- о сервисной работе конкурентов, особенно новинках сервиса.
Классификация видов сервиса:
- предпродажный
- послепродажный
Послепродажный:
- гарантийный (необязательно бесплатный)
- постгарантийный (диагностика, техобслуживание, ремонт)
Варианты организации сервиса:
1. Персоналом предприятия изготовителя.
Условия использования:
- изделия сложные
– покупателей немного
– объем сервиса велик
- требует высококвалифицированных исполнителей.
Плюсы:
- прямой контакт с потребителем. Поэтому дефекты устраняются быстро и без оглазки.
Это ценный статистический материал для конструкторов. Поэтому особенно важен, когда
изделие выводится на рынок.
2. Персоналом филиала изготовителей.
Плюсы те же, что и в пункте 1. Плюс – сервис приближается к месту эксплуатации.
Поэтому важен на этапе широкого распространения товара.
3. Объединением предприятий, поставщиков комплектующих. Применяется для особо
сложной техники (морских судов, самолетов, электростанций).
Плюс: - не надо тратить денег генеральному подрядчику на подготовку специалистов
системы сервиса. За счет специализации повышается качество обслуживания.
4. Специализированной независимой фирмой. Как правило одна по группе товаров.
(Индивидуальные товары широкого спроса). Эта форма требует отчислений посреднику
на организацию сервисной сети.
Минус: - затруднена обратная связь с потребителями
5. Дилерами, которые продают и обслуживают проданные марки машин.
Эта форма применяется для автомобилей, сельскохозяйственных и дорожно-строительных
машин.
Особенность: отдельно взятый дилер охватывает часть географического рынка,
оговоренного в договоре.
Плюсы:
- хорошо знает покупателей, условия эксплуатации и квалификацию эксплуатирующих
служб. Является ценным источником информации о качестве изделий.
6. Предприятием потребителем (самообслуживание). Эту форму используют
предприятия ,которые имеют собственную хорошо развитую ремонтно-обслуживающую
базу. В развитых странах это крупные транспортные предприятия.
Организация обеспечения клиентов запчастями: это непременная часть сервиса.
Особенности запчастей как товара:
1. Не может потребляться самостоятельно. Поэтому не нуждается в рекламе.
(Исключение для унифицированных деталей и узлов. Аккумуляторы, шины,
свечи).
2. Колебание в спросе (сезонные, климатические, технические).
3. Широкая номенклатура.
План маркетинга запчастей включает:
1) Исследование рынка: возможностей, проблем и перспектив.
2) Формирование товарной политики: номенклатуры, объема поставок, упаковки.
3) Определение ценовой политики:
- создание прейскурантов
- условий оплаты
4) Организация товародвижения: выбор канала сбыта, видов транспорта, объема
запасов, складского хозяйства.
При этом учитывается, что срочные поставки во всем мире составляют 24-48 часов. А
обычные: 10-14 дней.
4) Стимулирвоание сбыта: разработка систенмы скидок.
5) Перспективное планирование:Прогноз объема сбыта и формулирвоание
долгосрочных целей.
6) Контроль и корректировка плана.
Значение товарной политики предприятия:
Поскольку товарная политика является основой формирования всего комплекса
маркетинга, то ее отсутствие ведет к неустойчивой работе предприятия и невозможности
формирования долгосрочных целей и задач.
Цена товара и методы ее формирования.
1) Цена товара в маркетинговом представлении.
2) Ценообразование на разных типах рынка.
3) Методы расчета исходной цены на товар.
4) Типовые стратегии ценообразования.
Цена с точки зрения макроэкономики – стоимость товара, выраженная в деньгах.
Цена с точки зрения потребителя – стоимость товара, определяемая через предельную
полезность.
Цена с точки зрения производителя – стоимость товара, определяемая издержками
производства. Т.е. производитель хочет вернуть то, что он затратил и вернуть
определенный доход.
Цена с точки зрения маркетинга – это оценка его потребительной стоимости с точки
зрения того, кто его производит и потребляет.
II) Ценообразование на разных типах рынка.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором он действует.
1) Рынок чистой конкуренции. Существовал до 18 века. Для него характерно
множество продавцов и покупателей одного и того же сходного товара. Ни один из
участников рынка не может оказать существенного влияния на уровень текущих
цен. Цены стабильные, нет смысла тратить средства на разработку маркетинговой
стратегии.
2) Рынок монополистической конкуренции. Множество продавцов и покупателей, но
товары дифференцированы. Поэтому сделки совершаются в некотором диапазоне
цен. Поскольку разница в товарах очевидна и потребители готовы за это платить
требуется реклама и маркетинговые усилия в области сбыта.
3) Рынок олигополистической конкуренции. Небольшое количество продавцов,
чувствительное к политике ценообразование и маркетинговым стратегиям друг
друга. Товары могут быть схожие и несхожие. Небольшое количество продавцов
объясняется сложностью проникновения на рынок (большие инвестиции,
наукоемкое производство, ограниченность природных ресурсов)
4) Чистая монополия. Один продавец в лице частной (регулируемой, либо
нерегулируемой) или государственной организации.
а) частная нерегулируемая организация:
- может установить предельно высокие цены;
- приемлемые цены. Из-за боязни привлечь конкурентов, желание проникнуть на всю
глубину рынка, избежать государственного регулирования.
б) частная регулируемая монополия. Государство устанавливает «справедливую»
цену, которая обеспечивает среднюю норму прибыли. При этом государство должно
проверять обоснованность затрат и необходимый для развития частной монополии
объем прибыли (естественные монополии)
в) Государственная монополия:
- цены ниже себестоимости для жизненно важных товаров, за которые покупатель не
может уплатить полную цену.
- очень высокие цены на товары, потребление на которые необходимо запретить:
табак, алкоголь.
III) Методы ценообразования.
Определение исходной цены товара складывается из нескольких этапов:
1) Постановка задач ценообразования. Зависит от целей, которые преследуют
предприятия:
- обеспечение выживаемости (непрерывности показателей деятельности предприятия)
Когда на рынке много конкурентов и фирмы вынуждены установить низкие цены;
- максимизация текущей прибыли. Т.е. финансовые результаты важнее долгосрочных
задач;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка, т.е. текущий финансовый результат не
столь важен по сравнению с задачей вытеснения конкурента с рынка. Устанавливаются
демпинговые цены.
- завоевание лидерства по показанию качества продукции. Цены будут достаточно
высокими, т.к. требуются дополнительные затраты на научно-исследовательские
разработки.
- обеспечение среднеотраслевой нормы прибыли (цены как у всех)
- завоевание лидерства по показателям сервиса продукции.
2) Определение спроса:
Уровень спроса определяет максимально допустимую цену на товар.
Спрос – потребность в товаре ,подкрепленная платежеспособностью. Объем спроса
зависит от типа рынка, его емкости, состояния внешней среды, уровня конкуренции.
Связь между спросом и ценой характеризуется эластичностью.
Эластичность – рост продаж на увеличение цены продукции.
((Графики абсолютного эластичного или абсолютно неэластичного спроса ??? (вопрос на
экзамене)))
3) Оценка издержек. Уровень полных издержек определяет минимальную цену товара.
4) Анализ цен и товаров конкурентов. Для этого изучаются технология и оборудование
конкурентов. Делаются контрольные закупки. После этого фирмы устанавливают цены
близкие к цене конкурента, либо дает отклонение, либо дает обоснование отклонения от
этой цены.
5) Выбор методов ценообразования.
1. модель, ориентированная на издержки.
1.1 издержки на производство единицы продукции + плановая прибыль = цена.
Величина плановой прибыли зависит от вида товара и интенсивности конкуренции.
Плюс: Проста в использовании.
Минус: Не учитывает эластичности спроса и изменение спроса по этапам жизненного
цикла товара.
1.2 на основе целевой прибыли. Обычно используют естественные монополии. Суть
метода – компания заранее планирует желаемый объем прибыли и объем продаж. Затем
рассчитывают прибыль на единицу продукции, т.е. плановая выручка минус затраты делят
на объем выпуска.
Минус: Т.к. спрос не учитывается, объем прибыли не гарантирован.
2. Ценообразование в зависимости от ощущаемой ценности товара, т.е. устанавливается
некая базовая цена на товар с минимальным (или средним количеством опций (свойств)),
а за каждое дополнительное свойство назначается наценка (дополнительная плата)
3. Модель, ориентированная на спрос предполагает оценку эластичности спроса с учетом
маркетинговых усилий предприятия. При этом строится маркетинговая кривая.
((График)))
S-образная кривая показывает, что по мере активизации маркетинговых усилий спрос
сначала медленно, а затем резко возрастает, причем последние усилия дают меньший
прирост спроса на единицу затрат. Разница между потенциальной емкостью рынка и
минимальным объемом продаж характеризует результаты маркетинговых усилий
(ожидаемый возможный спрос)
4. Модель, ориентированная на цену конкурента (как правило ведущего конкурента)
С учетом качества товара цена устанавливается чуть выше, либо ниже цены конкурента
6) Установление окончательной цены.
При установлении окончательной цены учитываются следующие факторы:
- престижность товаров;
- ценовой образ фирмы по отношению к конкурентам;
- факторы внешней маркетинговой среды;
- система скидок;
- психология ценовосприятия (неокругленных цен).
- наличие существенно различных географических регионов.
IV) Типовые стратегии ценообразования.
Ценовая политика – общая целевая ориентация в области ценообразования. С учетом
текущего состояния факторов внешней и внутренней среды предприятия. А ценовая
стратегия – это набор методов, с помощью которых образуются долгосрочные цели
предприятия в области ценообразования.
Ценовые стратегии можно классифицировать.
((График))
1) Стратегии престижных цен. Заключается в установлении высоких (престижных) цен на
высококачественные и престижные в глазах потребителя товары. С течением времени она
не снижается. Эти товары требуют специальной рекламы, особых каналов распределения
и специальных форм торговли.
2) «Снятие сливок» - требует установления относительно высоких цен на товар в период
внедрения его выхода на рынок. По мере жизненного цикла товара данная цена будет
снижаться.
3) Стратегия проникновения (прочного внедрения на рынок). Основано на установлении
более низкого уровня цен, для быстрого проникновения на всю глубину рынка. Можно
использовать эту стратегию, если предприятие может предложить большое количество
товара с низкой себестоимостью, если эластичность спроса очень высока.
4) Стратегия дифференциации. Для разных потребителей устанавливают разные цены.
Метод требует тщательной сегментации рынка. В качестве основы для установления
разных цен могут быть:
- разные сложности изделий;
- стоимость доставки;
- разный уровень сервиса;
- стратегия выравнивания (связана с социальной политикой). Когда прибыль, полученная
от одних изделий расходуется на покрытие убытка от других. Может быть использована в
отношении любого товара на стадии выведения его на рынок.
31.10
Методы распространения товаров. Сбытовая политика.
1) Понятие каналов распределения (сбыта). Уровни каналов распределения.
2) Маркетинговые системы распределения.
3) Товародвижение.
4) Сбытовая политика.
5) Розничная и оптовая торговля (самостоятельно).
Каналы распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на
себя или помогают кому-либо другому передать право собственности на конкретный
товар или услугу на пути их следования от производителя к потребителю.
Функции товаров распределения:
1) Устраняет длительные разрывы по времени и месту, отделяющие товар от
потребителя.
2) Передают право собственности на товар.
Основные задачи персонала каналов распределения6
1) Сбор необходимой информации для планирования и облегчения обмена.
2) Стимулирование сбыта (реклама, скидки, купоны).
3) Установление контакта с потенциальными потребителями.
4) Осуществление обратной связи и доработка товара в соответствии с потребностями
потребителей.
5) Проведение переговоров и передача прав собственности и цены товара.
6) Транспортировка и складирование.
7) Финансирование и изыскание средств для покрытия издержек на
функционирование канала.
8) Принятие риска за функционирование канала.
Посредники (дилеры, дистрибьюторы) – участники канала товародвижения, которые
позволяют сократить число необходимых контактов производителей и клиентов.
((Схема))
Посредники привлекаются не всегда, поскольку всякое увеличение протяженности канала
товародвижения увеличивает конечную цену и снижает объем прибыли производителя,
если бы он торговал сам.
Посредники привлекаются, если:
1) Не хватает финансовых ресурсов для прямого маркетинга.
2) Продажа товаров целесообразна в комплектации с другими товарами, которые
данное предприятие не производит.
3) Производитель получает большую прибыль, инвестируя капитал в основное
производство, а не в создание каналов распределения.
В иностранных государствах норма прибыли у производства 15%, у торговли 5% (все, что
выше этого – изымается государством).
4) Посредник более эффективно обеспечивает доведение товаров до целевых рынков и
их широкую доступность.
Уровень канала распределения – такой посредник, который выполняет ту или иную
работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю.
Протяженность канала определяется числом промежуточных звеньев. Чем больше
уровней, тем меньше возможностей контролировать канал.
((Схема))
Канал сбыта (канал распределения) может включать 3 типа промежуточных звеньев:
1) Независимые оптовые посредники (дистрибьюторы).
Независимые оптовые торговцы. Их отличительная черта – получают право
собственности на товар, с которым работают.
1.1 Оптовики с полным циклом обслуживания – предоставляют полный набор услуг
(ранения, кредит, доставка, услуги в области менеджмента).
1.2 Дистрибьюторы с ограниченным циклом обслуживания (так называемые оптовые
маклеры), не имеющие и не арендующие площадей.
Функции дистрибьюторов, осуществляющих полный цикл обслуживания:
- приобретение товара за свой счет и принятие риска, связанных с конъюнктурой рынка,
физической порчей и моральным старением.
- хранение и обеспечение складского запаса для бесперебойного снабжения потребителей.
- преобразование промышленного ассортимента в торговый.
- транспортные операции.
- рекламная деятельность.
- консультационные и информационные услуги.
2) Торговые агенты и брокеры.
Основная их характеристика заключается в том, что они не являются собственником
товара и осуществляют только информационно – контактные операции. Как правило
хранением и доработкой товаров не занимаются. Получают оплату в виде комиссионных
размер которых зависит от объема и сложности совершаемых торговых операций.
Отличаются агенты от брокеров тем, что работают на более постоянной основе.
Обычно специализируются на определенных видах продуктов или покупателей.
Размер комиссионных обычно колеблется от 2 до 6% базовой цены.
Брокеры. Их задача свести вместе покупателя и продавца и помочь им договорится.
Оплату производит выполняющая сторона.
Агенты. Представляют интересы либо покупателей, либо продавца. Подразделяются:
- агенты производителей. Их нанимают мелкие товаропроизводители, которые не могут
содержать собственный сбытовой персонал.
- агенты по продажам. Заключают с производителем договоры и получают право на
продажу всего сегмента выпускаемой продукции.
- агенты по закупкам. Как правило имеют долгосрочные отношения с покупателями и
закупают продукцию от их имени. Принимают, проверяют, складируют и доставляют
товар покупателю.
3) Сбытовые организации промышленных предприятий, закупочные отделения и
представительства.
Сбытовые организации промышленных предприятий осуществляют те же процедуры, что
и независимые оптовые торговцы полного типа, но являются сотрудниками данного
предприятия. В отличие от независимых оптовых торговцев имеют более низкую
квалификацию, поскольку работают только с товарами одного предприятия. (Обычно
называется отдел сбыта). Могут иметь в различных регионах свои отделения и
представительства.
Отделения имеют собственные или арендованные склады, с которых отгружают
продукцию покупателям.
Представительства. Складов не имеют. Оказывают информационно-консультационные и
рекламные услуги. Может отслеживать выполнение договорных обязательств.
II) Маркетинговые системы распределения.
Число уровней каналов распределения, широта каналов, его структура определяют тип
маркетинговой системы распределения. Различают:
- вертикальные;
- горизонтальные
- смешанные (многоканальные) маркетинговые системы распределения.
1) Вертикальные маркетинговые системы. Возникли как средство контроля за поведением
канала.
Их 3 вида:
1.1 Корпоративный. Этапы производства и реализации находятся в единоличном
владении у одного из участников.
1.2 Договорные. Подразделяются:
а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика. При этом оптовик
разрабатывает программу стандартизацию действий розничных торговцев.
б) организации держатели торговых привилегий. Ими могут быть производитель или
любой из участников канала товародвижения.
в) кооперативы розничных торговцев. Закупки осуществляются через кооператив (это
позволяет получать скидки за объем закупа). В конце года прибыль между участниками
распределяется по объему закупок каждого.
1.3 Управляемые вертикальные маркетинговые системы.
07.11.11
1.3 Управляемые вертикальные маркетинговые системы.
Координируют деятельность по производству и распределению не из-за принадлежности
одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников.
2) Горизонтальная маркетинговая система.
Создаются несколькими фирмами, когда у каждой из них в отдельности недостаточно
средств для освоения открывающихся возможностей.
3) Многоканальные маркетинговые системы.
Интеграция вертикальных и горизонтальных. Обычно используют для обслуживания
разных заказчиков. (Отдельно для индивидуальных потребителей и потребителей от лица
предприятия)
III) Товародвижение.
Обеспечивает передачу производимых изделий потребителю через обмен. Начинается от
склада готовой продукции предприятия и заканчивается местами продажи товара.
Система товародвижения включает:
- транспортно-складские операции
- операции всех посредников.
Процесс организации товародвижения включает несколько этапов:
- выбор места хранения запасов и систему складирования.
- систему управления запасами.
- систему обработки заказов.
- выбор способов транспортировки до места продажи.
- упаковка и предпродажный сервис.
В отдельных случаях в систему товародвижения включаются выбор и организация мест
продажи товара.
Выбор вариантов транспортировки
Критерий
выбора
Железная
дорога
Морской,
речной
Автомобильный
Трубопроводный
Воздушный
1) Скорость
Среднее
Самая низкая
Высокая
Низкая
Самая высокая
2) Расходы на
транспортировку
Средние
Самые низкие
Высокие
Низкие
Самые высокие
3) Надежность по
срокам поставки
Среднее
Низкая
Выше среднего
Высокая
Среднее
4) Разнообразие
перевозимых
товаров
Самое
большое
Достаточно
большое
Среднее
Очень
ограниченное
Несколько
ограниченное
5) Количество
обслуживаемых
географических
регионов
Большое
Ограниченное
Неограниченное
Очень ограничено
Большое
6) Требование к
товарам
Большое
количество
на большое
Большое
количество
непортящихся
Дорогие товары с
коротким сроком
поставки, сельхоз
газообразные,
жидкие, сыпучие
Дорогие и
скоропортящиеся
товары
расстояние
товаров
товары
IV) Сбытовая политика.
Под политикой сбыта (распределения) понимается совокупность мероприятий,
необходимых для поставки товаров прямым или косвенным образом (самостоятельно или
с помощью посредника) покупателя.
Система сбыта должна соответствовать следующим целям:
- максимизировать оборачиваемость.
- минимизировать сбытовые издержки.
- оптимизировать количество посредников.
- обеспечивать контролируемость канала.
- создавать и поддерживать высокий имидж канала.
- способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала, сохраняя при этом
необходимую гибкость.
Прямой непосредственный сбыт. Предполагает установление прямых контактов с
покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Чаще используют на
рынке средств производства.
Плюсы:
- позволяет сохранить полный контроль за торговыми операциями.
- наладить долговременные связи с основными потребителями.
- изучать рынок.
- повышать качество своих товаров.
Минус: относительно невысокий профессиональный уровень работников предприятия по
сравнению с посредниками. (Работают с разными производителями аналогичного товара).
Основные формы прямого сбыта:
- фирменные магазины.
- продажа по интернету.
- ТВ и телефонный маркетинг.
- личные продажи.
Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производитель пользуется услугами
независимых посредников. Наиболее часто встречаются следующие формы:
1) экстенсивный сбыт - размещение и реализация товаров в тех торговых точках, которые
готовы их продавать. Обычно это простые мелкие и недорогие товары массового спроса.
2) исключительный сбыт (эксклюзивный) – выбор одного торгового посредника в данном
регионе, который будет продавать продукцию изготовителя.
3) выборочный (селективный) – предполагает выбор ограниченного числа посредников в
зависимости от характера клиентуры, возможности обслуживания, уровня подготовки
персонала, выгоден при сбыте дорогих и престижных товаров, которые требуют создания
сервиса и спецобслуживания.
Коммуникационная политика.
1) Содержание коммуникационной политики предприятия.
2) Реклама и рекламная деятельность.
3) Организация связи с общественностью.
4) Стимулирования сбыта.
5) Прямой маркетинг и личные продажи.
6) Факторы, влияющие на структуру коммуникационного комплекса
предприятия.
Под коммуникациями в маркетинге понимаются передача информации и мнений с целью
воздействия на мнения, представления и ожидания участников рынка (клиентов,
посредников, акционеров, органами управления, собственным персоналом) в соответствии
с целями и задачами предприятия.
Коммуникационная политика – процесс формирования, направленных на рынок и от
рынка потоков информации с целью:
а) сделать известным
б) сделать привлекательным
Нет единства мнений в толковании термина коммуникационная политика.
В отечественной литературе встречаются такие понятия:
- продвижение (промоушн (promotion)) – современный термин.
- маркетинговый коммуникейшен.
- ФоССтиС – формирование спроса и стимулирование сбыта (устаревший термин,
используется редко)
Рост значений коммуникаций в маркетинге обусловлен следующими причинами:
- Близкие к насыщению рынки, спрос на которые обусловлен заменой потребленного
товара
- проблемы с созданием нового продукта
- высокие стандарты изготовления, что сужает возможность дифференциации продукта.
- необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережению.
В современных условиях большое значение имеет создание новых коммуникационных
технологий (интернет)
Основные средства коммуникации в маркетинге (инструменты комплекса маркетинга):
((СХЕМА))
1) Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей
товаров и услуг от имени известного спонсора.
2) Работа с общественностью (паблик релэйшнс (PR)) – создание положительного
образа фирмы и распространение благоприятных сведений о ней через неличное,
некоммерческое, общение с потенциальными потребителями.
3) Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара.
4) Прямой маркетинг (директ маркетинг) – на основе баз данных, нацеленных на
конкретного человека, вызывающий прямой отклик без участия розничной
торговли и личных продаж – основные средства – интернет магазины, телефон и
телевизионный маркетинг, другая почтовая реклама.
5) Личная продажа – устное представление товара, в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
II) Реклама и рекламная деятельность.
Понятие рекламы, подходы, цели и черты, целевая аудитория.
Существует 2 подхода к определению рекламы:
1. искусство производить психологическое искусство на людей с целью продажи
товара.
2. с точки зрения коммерции.
Основные черты:
- заинтересованная, т.к. представляет чьи-либо интересы;
- используют специальные приемы, которые приближают ее к искусству
В отличие от искусства реклама не свободна, т.к. творческая группа работает под
воздействием экономических стимулов и контролем заказчика.
- ориентированная на увеличение объема продаж.
- коммерческое средство, используемое в рамках маркетинговой стратегии.
- дорогостоящее мероприятие.
На практике сложилось 3 основных приема создания рекламного обращения:
-
14.11.11
На практике сложилось 3 основных приема создания рекламного обращения:
- уникальное торговое предложение (УТП). Основоположником данного направления
является американский специалист по рекламе Reeves (50-60-е годы).
Суть – реклама должна сосредоточиться на одном специфическом свойстве товара, если
много – внимание рассеивается. Впервые этот подход использовала компания Проктал
энд Гембелл, поэтому его еще называют прокторовский подход). В настоящее время
активно используют для рекламы стиральных порошков.
REEVES=потребительское свойство.
Особенности:
- уровень творчества – минимальный.
- высокая частота повторения, в результате высокие затраты на рекламу.
2-й подход: OGILVY.
Реклама по OGILVY = сила + эмоции.
Этот подход еще называется аффективным.
Суть – при малозначительном товаре главное – эмоциональное состояние потребителя, то
есть реклама должна вызывать определенные эмоции и стремление принадлежать к
определенной группе. Внимание не на товар, а на эмоции человека, который его
потребляет. Примером является реклама прохладительных напитков. В настоящее время
очень широко используется. Особенности:
1. Высокое творчество, т.к. используются психологические факторы
2. Не требует высокой повторяемости
3. Может быть использовано в отношении большого числа товаров
4. Сравнительно не дорогая, т.к. после телевизионного канала можно использовать
наружную рекламу и прессу.
3-й подход «система звезд». Сторонники: французы Сегила, Фельдман.
Реклама по Сегила и Фельдману (Товар = Символ + потребительское свойство)
Суть – товар в центре рекламы. При этом он оценивается с точки зрения возможности
создать определенное эффектное событие. Рекламируется большое количество
автомобилей.
Особенность – очень высокая стоимость, т.к. применяются каскадеры и компьютерная
графика.
Цели рекламы:
1. Адаптировать спрос к уже существующему товару.
2. Информировать потребителя.
3. Продвигать товар на рынок.
Целевая аудитория рекламы (мишень рекламы) – группа лиц, на которых направлено
рекламное сообщение. Не путать с целевой аудиторией маркетинга, потому что целевая
аудитория маркетинга – группа лиц, которым мы хотим продать товар. Обычно они
совпадают, однако возможны и их отличия.
Варианты:
- когда целевая аудитория и аудитория маркетинга не совпадают:
1. мишень маркетинга > мишени рекламы. (Лекарство. Реклама в основном направлена на
врачей, а потребителями являются больные).
((СХЕМА1))
2. мишень рекламы и маркетинга абсолютно не совпадают (рынок игрушек и одежды для
тинейджеров)
((СХЕМА2))
3. мишень маркетинга < мишень рекламы (рынок дорогой косметики и парфюмерии)
((СХЕМА3)) Целевая аудитория как правило не однородна, поэтому необходимо выделять
ее центр – часть населения, который отличается однородностью и наиболее подвержено
влиянию.
Выбор центра целевой аудитории – очень важная задача.
Этапы разработки рекламной коммуникации («Правило Z»)
((СХЕМА4))
Рекламная стратегия включает решение трех задач:
1. Формулирование целей на долгосрочную перспективу (известность, имидж, признание,
покупка)
Известность – процент людей знающих товар
Имидж – процент людей, которые сформировали свое отношение к товару (как
положительный так и отрицательный)
Признание – процент людей, имеющих положительное мнение о товаре
Покупка – процент людей, желающих купить товар
2. Выбор целевой аудитории
3. Позиционирование товара и предприятия
После этого считается, что стратегия сформирована.
Разработка оси стержня рекламы. Ось – функциональный аспект того, что может быть
привлекательно для целевой аудитории. Это основная идея обращения (цена,
натуральность продукта) Для этого составляется перечень мотивации и тормозящих
факторов. Например посудомоечные машины.
Мотивации
Тормозящие факторы
1. Экономия времени
1. Цена
2. Отсутствие монотонной работы
2. Риск поломки
3. Чистота и гигиеничность
3. Громоздкость
4. Возможность быть современной
4. Шум
Эту информацию берут из исследований маркетологов.
Из всего перечня выбирают один фактор, который используют в рекламе.
Характеристики стержня:
1. Должен быть самым важным
2. Оригинальным (раньше не использовался в отношении этого товара)
3. Правдивым
4. Иметь символическое выражение
5. Необходимо выбрать рекламное агентство. В заказе рекламодатель должен ясно
указать:
- задачу рекламной акции (увеличить спрос на товар, познакомить потребителя с
новым товаром, рассказать о новой упаковке)
- группу целевого воздействия рекламы
- свои пожелания по творческому решению
- сроки изготовления рекламы
- сроки проведения рекламной акции
После оформления заказа рекламодатель приступает к совместной работе с рекламным
агентством. (ОБЯЗАТЕЛЬНО СОВМЕСТНОЙ).
Рекламная концепция может быть прямая (мой порошок делает белое белье еще белее);
Рекламная концепция может быть косвенная (порошок содержит активный кислород и
биоактивные добавки).
Таким образом рекламный стержень буден перекладываться на язык рекламы с помощью
рекламной концепции. При этом следует учитывать устоявшиеся стереотипы мышления.
Я говорю
Он понимает
1. Моя дрель самая легкая
1. Дрель – хрупкая
2. Крем для рук с цветами орхидеи
2. Это хороший крем
Характеристики концепции – оригинальность, четкость, понятность. (не всегда).
Рабочий вариант.
Объединяет слова и выражения с изображением. Основные принципы:
- в начале видят картинку потом читают;
- взаимное усиление – впечатление от увиденного и сказанного;
- скорость коммуникации, возможность быстрого прочтения увиденного
- окончательный вариант включает поиск окончательного эффекта. Это может быть
потребительское свойство товара или его окружение.
Оценка эффективности рекламной компании:
Сложная задача. Оценивается двумя группами показателей:
1. коммуникативная эффективность
1.1 – показатель «замеченности» - процент опрошенных, которые, если заговорить о
товаре, говорят, что раньше видели его рекламу
1.2 – показатель «доказано изложением» – процент опрошенных, которые кроме того
могут правильно воспроизвести суть сообщения
1.3 – показатель «узнавания» - процент тех, кто узнает сообщение, если его
воспроизведут.
Эти показатели определяются после нескольких показов рекламы
2. Коммерческая эффективность. Она должна быть равна объем продаж/рекламу.
Определяют дорекламные компании и после нее.
Методы определения средств на рекламу (бюджет рекламы):
1. По фактическим затратам – исходя из потребности предприятия в рекламных услугах.
Составляющие затрат:
- оплата рекламного пространства СМИ;
- оплата рекламному агентству за изготовление рекламы.
Этот метод широко используется в России
2.
21.11.11
2. В процентах от товарооборота. Обычно 2-5%. Процент устанавливается эмпирически.
3. На единицу реализованной продукции (удобно использовать при создании нового
предприятия, т.к. позволяет накопить средства на рекламу)
4. На основе математического моделирования (широкое распространение имело в 60-е
годы. Имеет вид: V=f*(3p). V – объем производства, f – затраты на рекламу.)
5. Метод остаточных средств. Характерен для фирм, у которых не сформирована
рекламная стратегия.
6. «Доля голосов» d=(Доля расходов на рекламу предприятия/Доля рынка предприятия).
Пример: Товарооборот всех предприятий отрасли = 5млрд.$. Объем производста данного
предприятия 250млн$. Доля рынка = 250/5000=4%
Расходы на рекламу всей отрасли 100млн$. Затраты на рекламу данного предприятия.
Доля затрат = 3/100 = 3%. Доля голосов = 3/4 = 75%.
Вывод:
1) Если доля голосов больше единицы, то затраты на рекламу завышены.
2) Если доля голосов меньше единицы, затраты на рекламу занижены.
Характеристика средств распространения рекламы (плюсы, минусы смотри учебник!!!
Телевидение, радио, наружные рекламы…)
III) Работа с общественностью
Работа с общественностью – создание положительного образа фирмы и распространение
благоприятных сведений о ней через неличное некоммерческое общение с
потенциальными потребителями.
Средства работы с общественностью (4 направления):
1) установление и поддержание связи с прессой.
2) Товарная пропаганла
3) Общефирменная коммуникация (а) внешняя и б) внутренняя)
4) Лоббизм
((СХЕМА))
Синонимы понятия «работы с общественностью»:
- паблик релэйшнз (или на английском языке)
- PR (ПР)
Положительные черты:
1) Достоверность (т.к. статья предприятия является более эффективна чем реклама)
2) Широкий охват (т.к. контакт в виде новости)
Планирвоанеи предприятия по работе с общественностью включает 4 элемента (система
Рейз)
R – research резерч (исследование) – анализ и постановка задач
A – action (действие) – разработка программы и сметы мероприятия
С – communication (общение) – реализация намеченной программы
I – Evaludation (оценка) – оценка результатов и доработка программы.
Установление и поддержание связей с прессой (Пабли Сити) предполагает бесплатное
размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ.
Этапы становления связей с прессой:
1) Постановка задачи (поднять образ фирмы, сделать ее известной)
2) Выбор пропагандистских обращений: о чем говорить и где
2.1 сбор новостей (интересные люди, которые работают на предприятии, традиции
предприятия, династии, мероприятия, которые проводились
2.2 создание новостей (проведение мероприятий событийного характера, юбилей,
благотворительный вечер, конкурсы, соревнования с приглашением прессы)
3) Претворение в жизнь плана мероприятий при привлечении личных связей
руководителя (директора, начальника службы маркетинга с главными редакторами
газет, журналов, телевидения)
4) Оценка результатов компании (сложная задача)
4.1 Замер числа контактов с аудиторией и сравнение с уровнем затрат на те же
контакты в случае рекламы
4.2 Измерение уровня осведомленности о товаре фирмы до и после компании
4.3 Замер воздействия на уровень продаж и прибыли
Способы общения со СМИ:
1) Пресс-релиз – информация о правах новости. Основное требование – краткость,
четкость, ясность.
2) Пресс-конференция. Содержит ответы на подготовленные и неподготовленные
вопросы (вопросы из зала)
Товарная пропаганда – популяризация конкретных видов товаров.
Этапы организации товарной пропаганды:
1. Постановка задач (например – повысить потребление картофеля)
2. Исследование отношения к товару лидеров общественного мнения (врачей
диетологов и анализ причин сложившегося положения. Считается, что картофель
способствует полноте)
3. Разработка и реализация программ в отношении каждой целевой аудитории:
- в женских журналах публикуются рецепты блюд из картофеля
- в газетах публикуются статьи о пользе картофеля, о витаминах, которых нет в других
продуктах.
4. Оценка результатов компании.
Общефирменная коммуникация – обеспечение понимания специфики фирмы
внутренними и внешними аудиториями.
Внешние аудитории – потребители, гос. Органы, поставщики, акционеры, конкуренты.
Внутренние – персонал.
1) Внешние коммуникации проводятся:
а) В дни открытых дверей, когда все желающие ходят с экскурсией по предприятию.
Особенно важно для предприятий, имеющих вредные производства.
б) спонсорство.
Отличие спонсорства от меценатства.
Спонсирование – поддержание взамен чего-либо. Меценатство – безвозвратная
помощь.
2) Внутренние коммуникации:
а) знакомство новичком с традициями предприятия, организацией производственного
процесса, принятыми манерами общения, обучение правилам ведения телефонных
разговоров всеми сотрудниками, публичные выступления руководителей.
Лоббизм – работа с чиновниками с целью усиления (недопущения) какого-либо
законодательства (регулирования)
IV) Стимулирование сбыта (поддержка продаж).
Планирование мероприятий по стимулированию сбыта. 4 этапа.
1) Постановка задач
1.1 В отношение потребителей:
- поощрение более интенсивного использования товара;
- покупки товаров в большей упаковке;
- привлечение тех, кто покупает марки конкурентов
1.2 Розничная торговля:
- поддержание более высокого уровня запасов
- подрыв мер стимулирования конкурентов
- проникновения в новые торговые точки
1.3 Собственный персонал – поощрение продажи нового товара, поощрение продажи
внесезонных товаров.
2) Выбор средств стимулирования
3) Интенсивность стимулирования. Должна быть выше или равна определенного
минимума.
4) Условия участия (либо все, либо особые группы)
Средства стимулирования:
скидки, купоны, наборы 2в1, бесплатные образцы, дегустации, бонусы, подарки.
V) Прямой маркетинг и личные продажи.
VI Факторы, влияющие на структуру коммуникационного комплекса предприятия.
Структура – удельное соотношение частей одного целого.
Факторы:
1. Вид товара (рынка, т.е. зависит от того, какие товары мы продаем)
1.1 Товары личного потребления:
- реклама
- стимулирование сбыта
- личные продажи
- PR
1.2 Инвестиционные товары:
- личные продажи
- стимулирование сбыта
- реклама (в специализированных изданиях)
- PR
2. Стратегия фирмы в области сбыта
2.1 Стратегия притягивания
Предприятие-Посредник-Потребитель
Суть – выпустив новый товар в средствах массовой информации он начинает активно ее
рекламировать. (Стратегия тяни)
((СХЕМА 2)
2.2 Стратегия проталкивания
((СХЕМА 3))
Стимулирование направлено на собственный торговый аппарат и аппарат посредника.
3.Степень готовности предприятия совершить покупку.
Процесс принятия решения о покупке многоступенчатый (лестница Догмара) 4 этапа:
1) осведомленность
2) знание
3) убеждение
4) сделка
Чтобы наступила осведомленность, необходима реклама и PR.
На уровне знания главное уровень образования потребителя.
Убеждение – главное техника личной продажи.
Сделка – главное личность продавца.
4. Этап жизненного цикла товара.
1) Этап выведения на рынок. Главное реклама и PR. Стимулирование только в форме
товара на пробу. Личные продажи на работу с посредниками.
2) Рост. Главное реклама и пропаганда. Стимулирования нет.
3) Зрелость – главное здесь – стимулирование сбыта. Реклама очень редко и только
напоминающая.
4) Упадок – главное – активное стимулирование сбыта. PR нет.
Управление маркетингом.
1) Маркетинг как функция управления. Рыночные стратегии предприятия.
2) Организация маркетинговых исследований.
3) Информационная система маркетинга.
4) Структура и организация аппарата управления маркетинга.
Процесс управления маркетингом состоит:
1) анализ рыночных возможностей и рисков, которые включают:
1.1 анализ рыночных возможностей. Возможность – привлекательное направление
деятельности, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Анализ рыночных возможностей проводят на трех уровнях:
а) возможности, которые фирма может использовать в нынешних направлениях
деятельности (возможности интенсивного роста)
б) возможности интеграции с другими отраслями, обеспечивающими нынешнее
направление деятельности (интеграционный рост)
в) возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсификационный рост)
28.11
Стратегии роста предприятия.
Интенсивный рост
Интеграционный рост
Диверсификационный рост
1) Глубокое проникновение
на рынок
Прогрессивная интеграция
Концентрическая
диверсификация
2) Расширение границ рынка Регрессивная интеграция
Горизонтальная
диверсификация
3) Совершенствование
товара
Горизонтальная интеграция
Конгломеративная
диверсификация
Интенсивный рост возможен, если фирма не полностью использует возможности
существующих товаров и рынка (Матрица Ансоффа) – смотри следующую тему.
Интеграционный рост – когда возможности интенсивного роста исчерпаны
дополнительные возможности можно получить, оставаясь в отрасли за счет перемещения
вперед, назад или по горизонтали
Поставщики -> Посредники -> Конкуренты
Регрессивная интеграция (скупка поставщиков)
Прогрессивная интеграция (скупка посредников)
Горизонтальная интеграция (скупка конкурентов)
Прогрессивная интеграция приобретение или контроль за каналами распределения.
Регрессивная интеграция – приобретение или контроль за поставщиками
Горизонтальная интеграция – приобретение или контроль за предприятиями
конкурентами.
Диверсификация. Используют, когда возможности роста за пределами отрасли гораздо
привлекательнее. Различают концентрическую диверсификацию – освоение товаров,
которые с технической или маркетинговой точки зрения схожи с товарами фирмы. (КМЗ.
Производят военную технику, но также могут производить технику в
сельскохозяйственной отрасли. Сходств с механической точки зрения много, но с
маркетинговой точки зрения это абсолютно разные товары)
Горизонтальная диверсификация – товары не связанные с существующей номенклатурой,
но удовлетворяют потребности существующей клиентуры. (Производство программного
обеспечение фирмой, производителем компьютерной техники)
Конгломеративная диверсификация – пополнение ассортимента товарами, которые не
связаны ни с существующими товарами, ни с настоящими клиентами предприятия. (КМЗ,
которое построила гостиницу славянская)
1.2 Оценка рыночных возможностей
((СХЕМА 1))
2. Отбор целевых рынков
2.1 Прогнозирование объема спроса
2.2 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
2.3 Позиционирование товара
3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товара, установление цены, методов
распределения, продвижение или маркетинговых коммуникаций предприятия.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (планирование, организация,
контроль)
II) Организация маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – определение круга данных, необходимых в свете
сложившихся рыночных ситуаций, их сбор, анализ и представление результатов.
Этапы маркетинговых исследований:
1. Выявление проблемы и формирование целей исследования.
Цели могут быть:
Поисковыми – предполагают сбор предварительных данных, необходимых для того,
чтобы выявить проблему и или выработать гипотез
Описательными – предусматривают описание каких-либо явлений (Описание профиля
основных клиентов)
Экспериментальными. Предполагают проверку гипотезы о наличии причинно-
следственной связи между событиями. Зависимость объема продаж от цены.
2. Отбор источников информации. Вся информация делится на:
Первичную – та, которая собирается впервые для целей данного исследования в процессе
полевых исследований.
Вторичная – та, которая была собрана раньше для целей другого исследования. Ее
получают в процессе кабинетных исследований.
В зависимости от источника информации подразделяют:
- внутренняя информация – данные бухгалтерского и управленческого учета;
- внешняя информация (из прессы, статистических органов, торговый аппарат,
работники конкурирующих фирм и так далее)
3. Сбор информации. План сбора первичных данных включает:
3.1 Выбор метода исследования:
- наблюдение, если цель поисковая;
- эксперимент для выявления причинно-следственных связей
- опрос, если цель описательная
3.2 Подготовка орудий исследования (анкета, механическое устройство, интервьюер)
3.3 Формирование выборки:
- установление целевой аудитории (кого опрашивать)
- определение объема выборки (смотри формулы математической статистики);
- установить методику отбора респондентов
3.4 Способ связи с аудиторией:
- телефон
- почта
- личное общение
4. Анализ собранной информации на основе методов и методик анализа.
Методы анализа
Методики анализа
1) Статистические (корреляционно-
регрессионный, факторный анализ)
1) Модель расчета цены
2) Экспертные методы (ранговый, парных
сравнений)
2) Модель выбора расположения торговых
точек
3) Методы распознавания образов
(кластерный, многомерного шкалирования)
3) Модель оценки эффективности
рекламных воздействий
5. Представление получены результатов. Результаты исследования нужно
представлять в наиболее удобном и понятном для руководителя виде.
III) Информационная система маркетинга.
Информационная система маркетинга – это постоянно действующая система сбора,
классификации, анализа и оценки маркетинговой информации.
Схема организации маркетинговой информации
((СХЕМА 2))
Макросреда – экономическая среда (Уровень инфляции, уровень безработицы);
политическая среда; Нормативная среда (законодательство); Социальная среда;
Технологическая (уровень развития техники и технологии); Экологическая среда.
Микросреда – конкуренты, административные и государственные органы, акционеры,
потребители, поставщики, посредники.
IV) Структура и организация аппарата управления маркетинга.
1. Функциональная система управления маркетингом.
((СХЕМА 3))
Управляющий по маркетингу -> отдел сбыта; реклама и пиар; отдел маркетинговых
исследований; отдел сервисных услуг; отдел новых товаров; отдел планирования
маркетинга
Плюс: простота управления
Минус: трудно учитывать особенности отдельных рынков сбыта, особенно если большая
номенклатура.
2. Организация по региональному (географическому, территориальному) принципу.
Используют, если предприятие торгует на разных географических рынках.
Плюс: учитывает особенности территорий. В этом случае к первому способу дополняется:
- управляющий по зонам, районный управляющий, торговые агенты.
3. Организация по товарному принципу. Если изделия существенно отличаются друг от
друга или номенклатура их слишком велика.
В функциональной структуре появляется управляющий по номенклатуре. Ему будет
подчиняться управляющий по товарной группе, которому в свою очередь будут
подчиняться управляющие по товарам.
Плюс: готовит высококвалифицированных управляющих по маркетингу.
(Иерархия – управляющий по товару, управляющий по группе товаров, управляющий по
номенклатуре, управляющий по маркетингу)
3. Матричная (сегментная организация маркетинга). Соединяет вторую и третью
форму. Есть управляющие по товарам:
((СХЕМА 4))
А, Б, С.
Есть управляющие по рыкам:
1, 2, 3.
Минус: возможные конфликты. (Управляющие по рынкам должны отвечать за
долгосрочные задачи за развитие рынков сбыта). А управляющие по товарам за
краткосрочные товары, т.е. за объемы реализации товаров на каждом из рынков.
05.12.11
Используется в условиях растущего рынка. Преимущество: простата в применении,
недостаток: односторонняя ориентация на рост.
(((Рис1:
1. Стратегия глубокого проникновения на рынок
Затраты на реализацию мы берем за единицу
Вероятность успеха 50%
Цель: расширение доли рынка: агрессивный маркетинг; привлечение потребителей
конкурирующего товаров
Активизация скрытой потребности.
2. Стратегия расширения границ рынка.
Затраты равны 4
Вероятность успеха 20%.
Цель – выход на новые рынки: расширение функций товара, поиск новых областей
применения
Более глубокое сегментирование
3. На существующем рынке предлагают новый товар
Затраты на реализацию равны 8
Вероятность успеха 33%
Рекомендации – подлинные новинки; новинки только для данного предприятия
3. Стратегия диверсификации.
Затраты 15-16 единиц.
Виды диверсификации смотри в стратегиях роста
)))
Матрица БКГ (бостонская консалтинговая группа)
Предприятие описывается как стратегическое хозяйственное подразделение
(((Рис 2
Дикие кошки (или трудные дети)
Звезды
Собаки
Дойные коровы
Дикие кошки.
1) товары на этапе выведения на рынок.
2) Требуют больших инвестиций
3) Риск велик
4) Требуют специального исследования
Дикие кошки могут перейти в «Собаки»
Звезды:
1) Товары на стадии роста жизненного цикла товаров
2) Рентабельны, но требуют внешнего финансирования для расширения производства
Звезды переходя в дойные коровы:
Товары на 3 стадии жизненного цикла товаров. Товары не зрелой стадии.
Прибыль используют для финансирования других СХП.
Стратегия. Жесткий контроль за расходами
Собаки (в них превращаются дойные коровы)
Товары на стадии спада.
Стратегия. Избавляться от них. (смотри лекцию по ЖЦТ
Недостаток матрицы БКГ:
1) Модель не показывает связь между СХП или искажает взаимосвязь и
взаимозависимость СХП (т.е. не учитывает синергетический эффект – эффект
объединения усилия, который больше, чем сумма эффектов в случае решения
проблемы каждым из участников отдельно).
Плюсы:
1. в том, что определяет четкие позиции СХП на рынке
2. позволяет анализировать потребности СХП и стратегическую направленность
действий на разных стадиях развития товара.
)))
Матрица Дженерал Электрик – Мак-Кинси (семья Кинси)
Принцип построения такой же как и у матрицы БКГ. Оси. Ось Х – относительное
преимущество на рынке (конкурентная позиция СХП) – высокая, средняя, низкая. Ось
У – привлекательность рынка. Она тоже может быть высокой, средней, низкой. Т.е.
всего получается 9 стратегий.
Конкурентная стратегия (деловая стратегия).
Теория конкурентоспособности выделяет 2 типа конкурентных преимуществ, т.е. это
говорит о том, что у нас есть всего 2 способа обойти конкурента на рынке:
1) Более низкие издержки, которые позволяют установить более низкую цену на
товар.
2) Дифференциация – позволяет удовлетворять особые потребности покупателей и
при этом назначать более высокую цену.
Исходя из этих условий получаются базовые стратегии конкуренции по Портеру.
1) Стратегия лидерство на основе низких издержек
2) Стратегия дифференциации
3) Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе более низких
издержек
4) Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе дифференциации
Так же существует стратегия наилучшей стоимости, но она встречается крайне редко.
)))
Условия использования:
1) Стратегия лидерства на основе низких издержек используется:
- предприятие имеет широкий доступ к широким сырьевым ресурсам;
- однородность спроса на продукт и ценовая эластичность спроса;
- отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.
2) Стратегия дифференциации:
- разнообразная структура спроса и требований потребителей к уровню качества
продукции;
- незначительная доля затрат потребителей на данный продукт в структуре их бюджета
3,4) Стратегии концентрации на узком сегменте рынка (на основе более низких
издержек, либо на основе дифференциации):
- ограниченность ресурсов предприятия для обслуживания всего рынка
- различие потребителей в целевом использовании товара
Функциональная стратегия предприятия.
Формируется в соответствии с различными (функциональными сферами деятельности
предприятия)
Функции:
- производства – производственная стратегия
- кадры – кадровая стратегия
- финансы – финансовая стратегия
- бухгалтерский учет (учетная политика)
Товарные стратегии:
Подразделяются на 3 типа:
- Стратегия инновации (разработка подлинной новинки, разработка товара рыночной
новизны)
- Модификация (стратегия вариации и стратегия дифференциации)
- Стратегия Элиминации (стратегия ограничения) (специализация, снятие с
производства)
12.12
Дополнение к первому вопросу предыдущей лекции (портфельные стратегии.
Матрица Дженерал-электрик – Маккинси)
Принцип такой же как и у матрицы БКГ.
По другому будут называться оси
((Рисунок 1. Преимущества на рынке; Привлекательность рынка; Конкурентная позиция.
1) Победитель 1. Стратегия – защищенная позиция:
- большие инвестиции для обеспечения максимального роста
- усилие по поддержанию сильных сторон предприятия
2) Победитель 2. Инвестиции в расширение производства:
- укреплять уязвимые места.
- дополнительные инвестиции с учетом эффективности.
- стремление к лидерству
3) Победитель 3. Избирательное расширение производства:
- инвестиции в максимально привлекательные сегменты
- конкуренция с другими участниками рынка
4) Средний бизнес. Управление направленное на доходы:
- инвестиции с высокой доходностью и низким риском
- защита существующих сегментов
5) Сомнительный бизнес:
- избирательное расширение производства
- специализация на основе сильных сторон;
- преодоление слабых сторон
- ликвидация, если у предприятия нет стабильного роста
6) Проигравший 1. Стратегия: ограниченное расширение или уборка урожая:
- расширение направлений с низким уровнем риска. Если их нет, то
- сокращение инвестиций и рационализация производства
7) Проигравший 2. Управление, ориентированное на доходы:
- защита доходных сегментов;
- совершенствование производства
- сокращение инвестиций
8) Проигравший 3. Стратегия: Ликвидация (когда все плохо):
- попытка продать СХП по максимальной стоимости;
- сокращение постоянных издержек.
9) Производитель прибыли. Защита и переориентация:
- акцент на текущие доходы
- внимание привлекательным сегментам рынка
- защита сильных позиций
))
Международный маркетинг.
1) Стратегия выхода на зарубежный рынок.
2) Стратегия адаптирования товара к внешнему рынку.
Отбор рынков можно осуществлять методом ранжирования или методом балла.
Цель – установить рынок, который обеспечит высокий долговременный доход на
вложенный капитал.
Критериями отбора являются:
- размер рынка
- динамика его роста
- издержки
- конкурентные преимущества
- степень риска
3 способа выхода на зарубежный рынок:
1) Экспорт. Самый простой вид деятельности за рубежом
Варианты:
1.1 Нерегулярный экспорт. Предприятия время от времени экспортируют излишки и
продают их местным оптовикам
1.2 Активный экспорт. Цель – расширить рынок.
Экспорт может быть реализован двумя способами:
- через независимых международных посредников (косвенный);
- самостоятельно (прямой)
Косвенный использую новички экспортеры.
Плюсы:
- меньше капитальных вложений, элеменация рисков, учет местной специфики
2) Совместная деятельность. Формируются партнерства, в результате которого за рубежом
создаются производственные мощности
4 типа совместных предприятий:
2.1 Лицензирование. Предполагает передачу права на использование производственного
процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или иной ценности в обмен на
гонорар или лицензионный платеж. Пример: Кока-Кола, которая дала лицензию на
производство напитка.
Минус:
- меньше контроль, чем на собственном предприятии и после срока лицензии может
появиться конкурент
2.2 Подрядное производство. Заключение контракта с местным производителем на выпуск
товара.
Минус:
- меньший контроль и потеря прибыли
2.3 Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в
области управления, т.е. экспортирует не товар, а управленческие услуги. (Мак-Дональдс,
Саб-вей)
2.4 Предприятия совместного владения. Объединение зарубежных и местных вкладчиков
с целью создания местного коммерческого предприятия.
Минус:
- разные взгляды на принципы деятельности и использование прибыли.
3) Прямое инвестирование. Создание за рубежом собственных сборочных и
производственных предприятий (весь автопром).
Основное условие – большой объем зарубежного рынка.
Плюсы:
- более дешевая рабочая сила и сырье. Возможные льготы правительства. Сокращение
транспортных расходов.
- благоприятный образ за счет создания рабочих мест
- полный контроль над капитальными вложениями
II) Стратегия адаптирвоания товара
((Рисунок 2
1) Распределение в неизменном виде.
2) Адаптирование коммуникаций
3) Приспособление товара
4) Двойное адаптирование
5) Изобретение новинки
Информация о работе Основные понятия маркетинга