Введение

       Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства

       эффективной работы на рынке. Маркетинг очень  молод (ему еще нет и ста  лет),

       но  это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия —

       некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва

       ли  не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров  на

       рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся

       вместе  с первым покупателем... Но все эти  методы были разрознены,

       существовали  и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное

       развитие  рыночных отношений, подкрепленное  взрывом «научно-технического»

       прогресса, перевернуло неторопливое течение  времени. Рынок (market) и породил

       новое течение в науке управления —  маркетинг (marketing).

       Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже

       использовали  во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг

       получает  во второй половине ХХ века. Причины  этого таятся как во внешних, так

       и во внутренних факторах:

       возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

       изменившиеся  социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,

       культуре  и пристрастиях (хобби);

       улучшенные  дороги и транспортные средства, позволившие  людям

       путешествовать  и привозить с собой не только новые товары, но и новые

       впечатления и потребности;  увеличившееся  свободное время.

       В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли

       для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется

       маркетинговыми  процедурами, а именно:

       к выявлению и оценке желаний и  нужд потребителей;

       разработке  и выпуску новых товаров и  услуг, способных удовлетворять

       потребительские нужды;

       побуждению  потребителя покупать именно эти, а  не другие продукты;

       осуществление контроля над теми усилиями, событиями  и процессами,

       которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя

       (продавца)

Маркетинг — основные понятия

       Что же такое маркетинг?

       С одной стороны, маркетинг — это  концепция, которая заключается  в том, чтобы

       "предвидеть, идентифицировать и с пользой  для производителя удовлетворять

       потребности покупателей".

       С другой стороны, маркетинг — это  практический инструмент, позволяющий

       "производить  то, что надо, там, где надо, когда  надо и по цене, какой надо" и

       включающий  в себя определенные виды деятельности и методы:

       ·        по исследованию рынка товаров или  услуг;

       ·        по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

       Эти сферы деятельности и методы можно  подразделить на группы, достаточно

       тесно взаимодействующие:

       ·        маркетинговые исследования;

       ·        разработка рекламных кампаний;

       ·        продвижение товаров и услуг;

       ·       маркетинговое планирование;

       ·        доведение продукта до потребителя.

       Каждая  фирма в соответствии с тем, каким  видом бизнеса занимается,

       разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор

       инструментов  маркетинга, который позволит ей с  наибольшей эффективностью

       решать  и свои задачи, и проблемы клиентов.

       К настоящему времени можно насчитать  огромное множество самых различных

       определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а

       также основную концепцию, состоящую в  том, что любая современная организация

       может и должна достигать своих целей  только на пути удовлетворения желаний

       клиента более умело и эффективно, чем  это делают конкуренты. Эти определения

       подчас  достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

       "Выяви потребности и удовлетвори их";

       "Делай  то, что ты можешь продать, вместо  того чтобы пытаться продать  то, что

       ты  делаешь";

       "Идя  навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

       Один  из ведущих теоретиков менеджмента  Питер Друкер (Peter Drucker)

       утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель

       маркетинга  — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно

       соответствовали его требованиям и продавали  себя сами..."

       Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга, доктор

       философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы

       менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler)

       дает  следующее определение маркетинга:

       Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные

       лица  и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством  создания

       товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом.

       Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды,

       потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

       Исходной  идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих

       нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

       Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в

       пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости,

       влиянии и привязанности; и личные нужды  в знаниях и самовыражении.

       Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и

       несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он

       переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется

       поисками  объекта, способного удовлетворить  его нужду, либо попытается

       заглушить ее.

Потребности

       Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

       Потребность — нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с

       культурным  уровнем и личностью индивида.

       Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький

       поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с

       рубленым  бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-

       колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду  тем,

       способом, который присущ культурному укладу данного общества.

       По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

       Люди  сталкиваются с все большим количеством  объектов, пробуждающих их

       любопытство, интерес и желание. Производители  со своей стороны предпринимают

       целенаправленные  действия  для стимулирования  желания обладать  товарами.

       Они пытаются сформировать связь между  тем, что они выпускают, и нуждами

       людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда

       специфических нужд. Деятель маркетинга не создает  нужду, она уже существует.

       Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок

       может считать, что потребителю нужна  буровая коронка. При появлении  другого

       товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента

       появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется

       прежней (скважина).

Запросы

       Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

       удовлетворения  ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые

       доставят  ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей.

       Запрос  — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

       Товары  — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех

       продуктах, которые обеспечивают им получение  набора выгод за свои деньги.

       Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему

       наибольшее  удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических

       потребностей  и ресурсов.

Товары

       Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании

       товаров для их удовлетворения.

       Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается

       рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или

       потребления.

       Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать