Основы маркетингового исследования

     Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях проводятся разведочные  исследования [21, с.56].

     Необходимо  знать, что включает определение  проблемы:

      – выявление симптомов;

      – четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

      – выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [28, с.85].

     При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

     Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

     Формулирование  проблем управления маркетингом  осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

      – указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

      – излагаются симптомы проблем;

      – излагаются возможные причины этих симптомов;

      –формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

     Формулирование  проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

      – выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

      – определение взаимосвязей;

      – выбор моделей.

     Формулирование  целей маркетинговых исследований.

     Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.472].

     Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

     При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: « Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей  исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом [10, с.118].

     Выбор методов проведения маркетинговых  исследований

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

     Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23, с.201].

     Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

     Другой  класс методов, используемых при  проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].

     Определение типа требуемой информации и источников ее получения

     Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

     Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [24, с.107].

     Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

     Внешними  источниками являются данные международных  организаций; законы, указы; постановления  государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с.135].

     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [24, с.107].

     Определение методов сбора необходимых данных

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

     Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с.189].

     Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [21, с.83].

     Разработка  форм для сбора данных

     Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9, с.180].

     Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями  о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются  в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].

     Сбор  данных.

     С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].

     При сборе данных могут иметь место  многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

     В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому  важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с.154].

     Анализ  данных.

     Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57]. 
 
 
 
 
 
 

ВЫВОДЫ 

     При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного – социального эффекта – является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие – получение прибыли.

     Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследования.

     От  того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований.

     Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:

     – выявление проблем и формулирование целей;

     – отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

     – планирование и организация сбора первичной информации;

     – систематизация и анализ собранной информации;

     – предоставление результатов.

     Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление  проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

     Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельности.

         Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Аристархова, Н. Маркетинг рынка предметов потребления/Н. Аристархова.– М.: Нука, 2000. – , с. 245 с.
2. Ассэль, Генри Маркетинг: принципы и стратегия / Генри Ассэль.– М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
3. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский.– М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.
4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
5. Березин, И. С. Маркетинг и исследование рынка / И. С. Березин.– М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с.
6. Благаев, В. И. Маркетинг в определениях и примерах /В. И. Благаев. – СПб.: Двадцатый трест, 1993. – 377с.
7. Бревнов, А. А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие / А. А. Бревнов. – К.: ВИРА, 1998 . – 384 с.
8. Герчикова, И. В. Методика проведения маркетинговых исследований / И. В. Герчикова. – М: ИНФРА-М, 1995. – 423 с.
9. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2000. – 464 с.
10. Горелова, А. С. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд/ А. С. Горелова. – М: изд-во «Финпресс», 2009. – 196 с.
11. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М: ИНФРА-М, 2000. – 285 с.
12. Дуровин, А. П. Маркетинг предпринимательской деятельности /А. П. Дуровин. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. – 464 с.