Особенность маркетинга в сфере образования и медицины

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно­гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

1)     реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

2)     стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3)     связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

4)     персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

2.Особенность маркетинга в сфере образования и медицины

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

Рынок образовательных услуг, в данном случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.

Основными функциями маркетинга образования являются маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации.

Из этого можно вывести общее правило: образовательное учреждение должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции маркетинга.

Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги.

Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

1)     неосязаемость

2)     неотделимость от источника услуги

3)     непостоянство качества

4)     невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара[3]:

Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.

Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих учреждений - стадия, на которой достигается максимальная прибыль.

Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.

Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR - акций.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

Возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости)

Возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия ценообразования зависит от формы собственности медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться:

1)     обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

2)     максимизация текущей прибыли;

3)     завоевание доли рынка;

4)     изыскание дополнительных средств на развитие;

5)     стимулирование труда;

6)     переход на самофинансирование;

7)     обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения.

Факторы, влияющие на спрос:

1)     уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

2)     изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

3)     мода (например, бум в отношении пластических операций);

4)     «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

5)     рекламная деятельность.

Наличие основных маркетинговых категорий в системе здравоохранения (товар в виде медицинской услуги, потребность в этом товаре и спрос на него) предполагает наличие рыночных отношений между потребителями медицинских услуг и их производителями.

Заключение

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Маркетинг некоммерческих субъектов нацелен на увеличение социального эффекта, который является главным показателем рентабельности некоммерческой организации. Выбор маркетинговой программы отличается для различных организаций, поэтому целесообразно выделять три вида некоммерческого маркетинга: маркетинг государственных некоммерческих субъектов; маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам: формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; изучать и формировать потребности и спрос потребителей; воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций; создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект; побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

В России, как и в других странах, существуют некоммерческие организации, однако маркетинговые мероприятия в них используются слабо, из-за чего некоммерческая сфера характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.

Список использованной литературы:

1.  Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447с.

2.  Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.

3.  Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002. - 186 с.

4.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 343с.

5.  Котлер Ф. Основы маркетинга. - С-Пб, 1994. - 736с.

6.  Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 506с.

7.  Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000. - 371с.

8.  Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седегова. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 382 с.

9.  Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001. - 218 с.

21

[1] Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 37

[2] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999, стр. 112

[3] Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 94