Особенности промышленного маркетинга

Промышленный  маркетинг

Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Классификация промышленного  рынка представлена на рис. 2.1.

2) Продукция производственного  назначения и ее типы.

К продукции производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в  непроизводственной сфере.

Типология продукции  производственно-технического назначения:

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные  материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное  топливо, охлаждающие жидкости, сварочные  электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).

3) Стратегический маркетинг промышленных  предприятий.

Разработка стратегии  промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и  его специфических нужд в области  деятельности промышленной компании.

Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений  с промышленными покупателями через  разработку и реализацию отдельных  маркетинговых стратегий для  каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой  деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная  политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

Ассортиментная  позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие  предлагает потребителям.

При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию.

Особенности спроса на промышленную продукцию

 

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки  их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении вопроса  о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы  продаж - рассрочка платежа, сдача  оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать  следующее:

- на промышленных  рынках в большинстве случаев  спрос неэластичен;

- нельзя устанавливать  слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает  это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

- предложение товара  по более низкой цене по  сравнению с конкурентами приведет  к увеличению объемов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен  в случае, если закупаемые товары полностью  входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

4) Особенности ценовой политики  и сбытовой маркетинг промышленных  предприятий.

При разработке ценовой  политики необходимо учитывать следующее:

В качестве посредников  могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

В зависимости от типа собственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:

. транспортировать товары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;

. хранить товары;

. устанавливать контакты с потенциальными и реальными клиентами;

. собирать маркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;

. информировать потенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;

. оказывать дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

. нести определенные затраты по организации деятельности канала - финансировать канал;

. нести финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел  сбыта компании и группу зависимых  посредников. Преимущества создания собственной  сбытовой сети:

1. Организация прямого  взаимодействия с конечными потребите лями продукции.

2. Собственная сбытовая  сеть ориентирована на реализацию  толь ко продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компа нии.

3. Повышается возможность  организации строгой системы  учета и контроля за товародвижением  продукции, объемами реализации, воз-вратом товара и его причинами.

5) Маркетинговые коммуникации на  промышленном рынке.

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих  связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона лом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения  с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

6) Организация маркетинговой службы  промышленного предприятия.

Служба маркетинга может быть организована в четырех  основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная  на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями  производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой  продукции, расположением обслуживаемых  клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии  службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры  управленческих служб и установления новых функциональных связей между  подразделениями предприятия.

Организационно  служба маркетинга должна быть подчинена  непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость  ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В  своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями  предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей:

Взаимодействие  службы маркетинга с другими подразделениями  представлено на рис. 2.3.

Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная  работа. Рассмотрим основные варианты построения службы маркетинга исходя из ее задач.

Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:

- изучение конъюнктуры  рынка, планирование ассортимента  и нового сервиса;

- реклама, выставки  и паблик рилейшнз ;

- организация товародвижения  и создания дилерской сети.

Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз , которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам ( "рынок" – это какая-либо конкретная отрасль ) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

7) Принципы организации маркетингового  исследования на промышленном  рынке.

С ростом объемов  продаж, количества покупателей и  рынков у продавцов возникает  необходимость в изучении своих  покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация  и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную  модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными  покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения  с производителями и продавцами с целью приобретения товаров  и услуг.

Можно выделить следующие  типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые  и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной  сферы;

- государственные  органы и организации;

- некоммерческие  организации;

- частные лица, имеющие  лицензии с правом осуществления  раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы,  юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству  занятых ;

- по товарообороту  или валовому доходу;

- по объему закупок  ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей  организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала , репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей  обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Паре-то, состоит в том, что он может  способствовать выявлению направлений  деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых  исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных  вопросов с фирмами, представляющими  наиболее перспективные сегменты  рынка.

2) Разработка перечня  проблем, с которыми сталкивается  использование данного типа продукции,  затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных  потребителей) просят ранжировать  выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры  требуемых качеств и степени  их наличия у поставляемого  продукта.

Учет интересов  покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет  получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая  часть новых моделей продукции  разрабатывается самими потребителями.