Особенности
рекламы в Интернет
Все развитые страны
мира движутся в направлении создания
информационного общества. Так, согласно
некоторым оценкам на рубеже ХХ и
ХХ1 веков в США информационная
сфера охватывала уже более 60% работников.
Профессор английской филологии Маршалл
Маклюзи еще в конце 60-х годов ХХ века считал,
что современные аудиовизуальные средства
коммуникации ведут к вытеснению всех
прежних видов искусства и отвечающих
им форм общения. По его мнению, электронные
средства коммуникации создают «глобальную
деревню» и упраздняют пространство. Значение
развития информационной среды заключается
и в том, что с помощью развития электронных
коммуникационных сред создается возможность
более полно сохранять и отображать опыт
предшествующих поколений в какой бы то
ни было области. «Интернет» как бы становится
важнейшим хранителем разнообразной информации
во всех областях человеческой деятельности
– науке, технике, культуре и искусстве,
экономике, бизнесе и т.д.
Развитие коммуникационных
сред осуществляется чрезвычайно быстрыми
темпами. Так, если на развитие речи у человечества
ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет,
печатного дела – 500 лет, телефона – 100
лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет,
то на создание такого принципиально нового
средства массовой информации как Интернет
ушло не более 5 лет.
Появление и быстрое
развитие Интернет явилось прорывом
в развитии информационных технологий,
маркетинговых и, в частности, рекламных
коммуникаций. Интернет превратился
в эффективный инструмент бизнеса,
новый мощный канал распространения
рекламы. Расходы на рекламу в Интернет
в 2000 году составляли примерно 5 млрд. долларов.
Начало работ по
созданию информационных сетей восходит
к 1964 году, когда крупнейший американский
мозговой центр того времени RanCorporation
разработал концепцию децентрализованной
сети. В 1969 году первые четыре компьютера
были объединены в реально действующую
сеть, которая в честь финансирующей ее
организации (Advanced Research Projects Agency – ARPA)
была названа ARPANet.
Для создания объединенной
компьютерной сети необходимо было разработать
единый «язык» или протокол, который передавал
бы пакеты с информацией через сложную
паутину компьютерных сетей предполагаемым
адресатам. Такой протокол был создан
в 1974 году и получил название TCP/IP – Transmission
Control Protocol/Internet Protocol.
К концу 70-х компьютерные
сети начали возникать повсюду. В 1983
году часть ARPANet, обслуживающая военные
организации, выделилась в отдельную
сеть Milnet, которая вскоре исчезла
из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet
была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала
«хребтом» Интернет в США.
Одним из последних
и наиболее важных событий в истории
Интернет, с точки зрения развития
бизнеса, и, в частности, электронной
коммерции, стало создание той самой
всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу
которой легла технология гипертекста.
С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext
Markup Language), представляющего собой набор
инструкций для форматирования документов,
всемирная паутина унифицировала и связала
воедино весь грандиозный объем информации,
который хранится в Интернет в форме текстов,
изображений и звукового сопровождения.
На начало ХХI века
сеть Интернет объединяла около 100 тысяч
сетевых структур 100 государств мира.
Интернет превратилась
в обыденный инструмент международного
бизнеса. Коммерческие организации рассматривают
ее как общедоступный информационный
и коммуникационный ресурс, в том числе
широко используемый для целей рекламы.
Достоинства Интернет
как средства электронного бизнеса
и рекламы определяется следующим.
- В мире около свыше
60 миллионов человек имеют доступ к Интернет.
75% корпоративных персональных компьютеров
по всему миру будут подключены к Интернет
в ближайшие годы. Рассматривая актуальность
применения Интернет-рекламы в международном
аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.
- Интернет обеспечивает
возможность быстрого и дешевого (по сравнению
с традиционными методами) выхода на международный
рынок без открытия представительства
или магазина в каждой стране.
- Интернет работает
семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение
всего этого времени можно без непосредственного
участия в процессе ознакомить с рекламируемым
бизнесом тысячи потенциальных клиентов,
предложить им продукцию или услуги.
- Интернет обеспечивает
возможность прямой продажи. Для этого
необходимо создать электронный магазин,
обеспечивающий возможность выбора, заказа
и оплаты товаров.
- В отличие от заказной
рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется
постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной
рефлексией на изменения в политике ценообразования,
планах предпринимателя, качественном
составе продукции или наборе предоставляемых
услуг.
- В Интернет обеспечивается
мгновенная обратная связь от потенциальных
клиентов к компании. Таким образом, без
значительных затрат проверяется идея
новой продукции или нового вида услуг,
определяются ожидания потенциальных
клиентов от предоставляемой услуги или
производимого компанией товара, а также,
что очень важно, оценивается положение
конкурирующих организаций на рынке соответствующей
продукции.
Для достижения этих целей необходимо
разместить на странице (home page) компании
или других страницах с соответствующей
тематикой в Интернет интерактивной анкеты
или заниматься рассылкой сообщений по
электронной почте потенциальным клиентам
с просьбой выразить свое мнение относительно
данного товара или предоставляемой услуги.
Ответы на поставленные вопросы, как правило,
поступают к сведению компании немедленно.
- В Интернет повсеместно
применяется использование цветных изображений,
видео-роликов и звука, что обеспечивает
более оперативное и комплексное восприятие
информации. Для их просмотра достаточно
наличия видео- и звуковой платы в компьютере
пользователя.
- Отличительной
чертой рекламы в Интернет является то,
что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она
обладает ненавязчивостью. Например, самый
обычный и распространенный полноразмерный
баннерзанимает всего 9 процентов монитора
компьютера (468х60 пикселей). По сравнению
с журналами, в которых рекламные объявления
можно пролистать, и телевизионной рекламой,
с началом которой можно всегда переключить
телевизор на другой канал, такой способ
наиболее эффективен и к тому же не раздражает
пользователя.
- Благодаря возможности
таргетинга во время поиска информации
в специальных системах Интернет или во
время просмотра тематических страниц
на экране монитора появляются баннеры,
имеющие отношение к тематике поиска интересующей
пользователя информации. Данная операция
обеспечивает выборку потенциальных потребителей
и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных
пользователей.
- По аналогии с
традиционными СМИ, на часто посещаемых
страницах в Интернет размещение рекламы
производится за определенную плату, дифференцированную
пропорционально посещаемости данной
страницы. Поэтому уже повсеместно создаются
сервера специально с целью размещения
рекламы. Наряду с этим, в последнее время
появились рекламные брокеры, занимающиеся
размещением на серверах с со ответствующей
тематикой ссылок на сервер заказчика.
Вместе с тем, не
хотелось бы упускать из виду и определенные
недостатки и «подводные рифы» для
развития электронного бизнеса и
Интернет-рекламы. Они заключаются
в следующем.
- Некоторые специалисты
в области СМИ считают, что условием эффективного
развития систем национальной электронной
торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы)
является достаточно широкий круг пользователей.
Некоторые, в качестве критерия этой эффективности
используют 10% отметку удельного веса
от общей численности населения. В ближайшие
годы достижение этого рубежа для России
не представляется возможным.
- Весьма значительную
часть отечественных пользователей составляют
молодые люди с возрастом 15 и менее лет
(кстати, среди которых 50,8% - девушки), то
есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых
потребителей». Данный факт порождает
и дополнительную проблему разработки
общедоступного программного обеспечения,
так как большинство таких пользователей
ограничиваются лишь, так называемым,
Web-серфингом.
- Помимо быстрого
обновления, можно констатировать еще
более быстрое устаревание информации
в сети. Вероятно, значительная часть ссылок
на Интернет-ресурсы в списке литературы
настоящей работы к моменту ее издания,
либо будет отсутствовать, либо потеряет
свою актуальность.
- Можно констатировать,
что группы новостей (Usenet) как канал распространения
информации (в том числе рекламной) постепенно
утрачивает свое значение, что, прежде
всего, связано с появлением WWW и снижением
удельного веса «полезной» информации
в действующих конференциях за счет их
существенного «засорения» всякого рода
«информационной шелухой».
- Для отечественной
экономики характерен низкий уровень
развития инфраструктуры связи, что выступает
одной из весомых причин ограничения доступа
к Интернет.
- Стоимость выхода
в Интернет (пользования сетью) признается
пока еще значительной даже в экономически
развитых странах, что снижает ее доступность
для самых широких слоев населения. Одним
из путей решения этой проблемы является
появление и развитие более дешевых путей
доступа к сети, а также поддержка со стороны
государственных и финансовых структур.
- Российская специфика
характеризуется еще и малой материальной
доступностью компьютерной техники.
- Электронный бизнес
представляет собой отрасль непроизводственной
сферы, которая, в первую очередь, стимулирует
лишь развитие распределительных функций
и весьма существенные вложения в Интернет,
по мнению западных экономистов, могут
стать причиной макроэкономических диспропорций
и кризисных явлений. Такое опасение в
2000 году высказывал руководитель Федеральной
резервной системы США Д. Гриспен.
- Во всех странах
мира практически отсутствует правовая
база, как-то регламентирующая деятельность
в Интернет физических и юридических лиц.
Пока можно констатировать, что сеть является
практически бесконтрольной со стороны
органов власти и широко используется
для распространения порнографии, сферы
различного рода интимных услуг, распространения
наркотиков и т.п.
- Не полностью решены
проблемы защиты информации в Интернет,
ее сознательного искажения, реализации
авторских прав, достаточно нетрудного
доступа третьих лиц к конфиденциальной
информации и др.
Резюмируя вышесказанное,
все же можно вполне определенно
констатировать, что Интернет позволяет
существенно уменьшить издержки,
связанные с рекламой и реализацией
продукции, расширить объем продаж в условиях
ненавязчивости рекламной информации.
В течении весьма длительного времени
эта форма рекламы будет получать все
более полное и быстрое распространение.
Подтверждением этому служит заметный
рост числа зарубежных и отечественных
фирм, получающих весьма значительные
прибыли от электронной торговли и рекламы.