Особливості отримання маркетингової інформації в Україні

Джерела вторинної інформації поділяються  на внутрішні та зовнішні.

 

   Внутрішня  інформація накопичується всередині  організації і є результатом

   планування та контролю за її діяльністю. Може бути використана для

   ситуаційного аналізу, аналізу динаміки розвитку.

 

   Джерела  внутрішньої інформації: звіти про  прибутки та збитки, баланси,

   звітність,  матеріальний облік, звіти попередніх  досліджень, результати

   аудиторських  перевірок, ділова кореспонденція, відгуки та рекламації,

   протоколи засідань, матеріали внутрішніх перевірок, бізнес-плани і т.ін.

 

   Джерела  зовнішньої маркетингової інформації:

 

     * видання  державних установ,

 

     * періодика  та книжки,

 

     * комерційна інформація.

 

Особливості збору первинної інформації в  Україні

 

Первинною називається  інформація, яка вперше збирається відповідно до цілі

   дослідження з метою прийняття управлінських рішень.

В Україні покупці  не звикли до опитування, як у країнах  з розвинутою

   ринковою  економікою. Інтерв'ю для багатьох  опитуваних - це можливість бути

   вислуханим, бажання бути корисним, відволікання від щоденних турбот тощо.

 

   З іншого  боку, опитувані не завжди можуть  ефективно співпрацювати в силу

   недостатньої інформованості, обізнаності з проблемою, що вивчається.

 

   Не менш серйозною проблемою є факти відмов. Так, у сучасних умовах

   практично  неможливо провести опитування  в помешканнях через страх

   респондента відчинити двері. Якщо треба провести опитування на робочих

   місцях, то  це пов'язано з втратами робочого  часу, і керівники неохоче

   дають згоду на опитування. У таких умовах буває нелегко прийняти рішення

   про те, як  здійснити доступ до цільової  аудиторії, які методи

   матеріального чи морального заохочення вживати.

 

   У багатьох  випадках успіх залежить від  підготовленості і професіоналізму

   самого інтерв'юера, від його спроможності роз'яснити  мету опитування,

   вміння викликати інтерес до співробітництва.

 

   Телефонами забезпечені далеко не всі потенційні респонденти. Телефонний

   дзвінок  у приватні помешкання сприймається  негативно, що не сприяє

   встановленню ділового контакту. Для промислового ринку телефонне

   опитування  може бути ефективним як засіб  домовитися про персональну

   зустріч чи уточнити якесь питання.

 

   Поштове  опитування пов'язане з цілим  рядом труднощів.По-перше, часто  важко

   скласти  точний список потенційних опитуваних  через відсутність

   централізованих постійно поповнюваних джерел вторинної інформації.

   По-друге,  на більшості підприємств існують  різноманітні організаційні

   структури,  тому інколи неможливо встановити, хто з керівництва приймає

   рішення з того чи іншого питання. Це призводить до того, що письмова

   анкета осідає  на якихось рівнях організаційних  структур, не доходячи до

   тих, хто міг би бути зацікавленим у дослідженні проблеми. Тому перед

   розсиланням  анкети необхідно провести телефонні  переговори з метою

   встановлення осіб, яким може бути надіслана анкета. Цей складний процес

   інколи призводить  до того, що переваги поштового  інтерв'ю (дешевизна,

   швидкість, вірогідність) перетворюються на недоліки. По-третє, поштова

   анкета, особливо  на промисловому ринку, часто  сприймається опитуваними як

   вторгнення  у внутрішнє життя фірми чи  підприємства і викликає підозру  та

   недовір'я.  Тому часто при проведенні  поштового інтерв'ю потрібні

   різноманітні  супровідні листи з боку вищих  керівних органів, які б

   сприймались з довірою.

При плануванні збору  первинної інформації вирішують  питання про:

 

     * вибір  методу дослідження,

 

     * спосіб  зв'язку з аудиторією,

 

     * вибір  інструментів досліджень

 

   Виділяють  чотири основних методи отримання  первинних даних:

 

        * спостереження,

 

        * опитування,

 

        * експеримент,

 

        * моделювання.

 

   Спостереження  - збір первинних даних безпосереднім  спостереженням за

   подіями або людьми.

 

   Збір інформації  про ціни та особливості розміщення  товарів безпосередньо в

   місцях продажу.  Вивчення інфраструктури конкретної  території (транспортні

   потоки, екологічні  та санітарні умови, житлові  будинки, виробничі об'єкти,

   установи, наявні та потенціальні конкуренти). Здійснення контрольних

   купівель. Спостереження за реакцією споживачів за допомогою приладів.

   Спостереження за зносом (износом) окремих елементів. Спостереження за

   номерними знаками авто.

 

   Спостереження  можна використати для отримання  інформації, яку не хочуть

   або не в змозі надати. В деяких випадках спостереження є єдиним можливим

   способом отримання інформації.

 

   Але за  допомогою цього методу неможливо  отримати інформацію про почуття,

   відношення, мотиви або поведінку. Крім цього, важко спостерігати за

   подіями на протязі тривалого періоду часу. Або за подіями, що відбуваються

   з великими інтервалами.

 

   Спостереження,  як правило, використовують в  дослідженнях пошукового

   характеру.

 

   Переваги : простота, порівняно невеликі витрати, проведення дослідження у

   реальних  умовах.

 

   Недоліки  методу: неможливість однозначного  трактування поведінки об'єкту

   спостереження.

 

   Опитування - збір первинних даних шляхом  отримання відповідей на

   поставлені  запитання.

 

   Найбільш поширений метод збору первинної інформації. Може застосовуватися

   в різних  ситуаціях для збору різноманітної  інформації про обізнаність,

   погляди, переваги споживачів, мотивацію та особливості поведінки.

 

   Розрізняють структуровані та неструктуровані опитування.

 

   При структурованому  використовують один і той  же перелік питань для всіх

   респондентів. Результати структурованого опитування легше оброблювати.

 

   Неструктуроване  опитування передбачає пробне  питання, відповідь на яке

   формує перелік наступних запитань. Саме неструктуровані опитування дають

   можливість дослідити мотивацію.

 

   Основна перевага методу - універсальність.

 

   При проведенні опитувань можуть виникнути такі проблеми.

 

   З різних  причин респонденти не завжди  можуть відповісти на питання  (не

   пам'ятають, не задумувалися над проблемою,  не хочуть або не мають часу

   відповідати).

 

   Іноді респонденти  відповідають на питання, точних  відповідей на які не

   знають, тим самим викривляючи інформацію.

 

   Експеримент  - збір первинних даних способом  формування співставимих груп

   людей та  контролем за змінними та реакцією  груп на ці змінні в різних

   ситуаціях.

 

   Найкраще підходить для збору інформації про причини та наслідки. При

   проведенні  експериментів формують схожі  за кількісним та якісним складом

   групи, яким в умовах впливу схожих факторів дають різні завдання. З

   наступною перевіркою реакцій. Широке розповсюдження експеримент отримав в

   практиці  вивчення реакцій споживачів  на нові товари, рекламні звернення,

   акції по стимулюванню збуту.

 

   Під час експерименту штучно створюється ситуація, якою керує дослідник.

 

   Експеримент може бути лабораторний або польовий.

 

   В лабораторному  експерименті в спеціально обладнаному  приміщенні

   імітуються умови, що необхідні для проведення дослідження. Польовий

   проводиться в реальних умовах.

 

   За видами  експерименти можуть бути:

 

    1. “тільки  після”,

 

    2. “тільки  після” з контрольною групою,

 

    3. “до  і після”,

 

    4. “до  і після” з контрольною групою,

 

   У більшості  експериментів після його проведення  члени експериментальної

   групи перестають бути об'єктом дослідження.

 

   Моделювання  - збір первинних даних способом  розробки структури

   компонентів,  які включають в модель і  встановлюють можливі варіанти

   взаємозв'язку цих компонентів або елементів спостереження.

 

   Компоненти моделі - це об'єкти дослідження. В моделі вводяться параметри,

   що відображають зміни маркетингової системи. Виявляється вплив незалежних

   факторів на залежні. Моделюються і порівнюються різні варіанти можливого

   впливу факторів. Особливої популярності метод  набув з розвитком

   програмного забезпечення і комп'ютерної техніки.

 

   Основною  вимогою до моделі є її якомога  більша відповідність реальній

   ринковій  ситуації. Для цього модель повинна  включати достатню кількість

   факторів, що відтворюють ситуацію.

 

   Переваги  методу:

 

   отримання  конкретних цифрових показників,

 

   конфіденційність,

 

   порівняно  невеликі вартість та час на  проведення дослідження,

 

   можливість  перевірки різних стратегій з  аналізом переваг та недоліків,

 

   можливість використання для тренінгу персоналу.

 

   Недоліки  метода:

 

   складність  розробки,

 

   необхідність  внесення постійних змін,

 

   повна залежність результатів від даних моделі.

 

Збір первинної  інформації можна проводити з  допомогою анкет або механічних

   пристроїв.

 

   Механічне спостереження за допомогою різноманітних пристроїв.

 

   До числа  фіксуючих приладів відносять:

 

   - диктофон,

 

   - фотоапарат,

 

   - відеокамеру,

 

   - термометр,

 

   - тонометр (вимірювання  тиску під впливом рекламних  звернень або новин),

 

   - гальванометр (фіксація потовиділення при зміні  емоційного стану),

 

   - тахістоскоп  (проецування зображення з інтервалом  від 1/100 до 10

   секунд),

 

   - аудіометр  та інші прилади, що фіксують  програми телебачення. Звіти

   використовують  для визначення рейтингів та  встановлення ціни рекламного

   часу.

 

   - прилади,  що вимірюють емоції у відповідь  на рекламу або розміщення

   товарів,

 

   - відслідковують  рух очей для виявлення збудників,  які привертають увагу в

   першу чергу та тривалості погляду.

 

   - прилади  для зчитування штрих кодів