Паблік рілейшнз: призначення, заходи, особливості оцінювання

Кризова ситуація є складною з огляду на кілька моментів. Основна  складність кризової ситуації — її новизна, тобто це така нова ситуація, до якої підприємство і його керівництво не підготовлені. Відомо, що людина часто приймає неефективне рішення в нових ситуаціях, стрес утруднює розробку і прийняття правильного рішення. Якщо основним правилом роботи в кризовій ситуації є попередня підготовка до кризи, то криза перестає бути новою і несподіваною. Ще однією складністю кризи є її динамізм. Криза — це подія, під час якої відчувається дефіцит такого ресурсу, як час. У попередню підготовку "часовий" параметр закладається заздалегідь. До того ж динамічний розвиток ситуації можна перемогти або значно знешкодити тільки динамічною поведінкою людей, які беруть участь у ліквідації кризи. Іноді успіх закладений у старанно розроблений попередній план ліквідації або знешкодження кризи. Існують певні сигнали, які свідчать про те, що криза виникла і розвивається, і якщо підприємство кваліфіковано і своєчасно відреагує на ці сигнали, можна бути впевненим, що втрата суспільної прихильності не буде такою значною.

Фахівці паблік рилейшнз вважають, що потрібна підготовка кризової паблік рилейшнз — програми з такими складовими :

• ідентифікація сфер ризику;

• запобігання виникненню кризи;

• підготовка до кризи;

• менеджмент кризової ситуації.

Завдяки такій програмі з попередньою ідентифікацією кризових сфер можна взагалі запобігти великій кількості криз, оскільки більшість із них виникає саме через незадовільний менеджмент у широкому розумінні цього слова.

Кризові паблік рилейшнз передбачають такі основні заходи:

• призначення особи, яка користується повагою і довірою у журналістів і в умовах кризи діятиме від імені підприємства;

• створення інформаційного центру з відповідним оснащенням, де репортери зможуть отримувати свіжу інформацію і працювати над своїми матеріалами;

• надання інформації, навіть у ситуації, коли немає змін або вони негативні. Довіра до підприємства збільшується, коли швидко надається як позитивна, так і негативна інформація;

• фіксація всіх запитів журналістів для підготовки якнайповніших відповідей на ці запити.

У разі виникнення екстремальної  ситуації найважливішими моментами є такі:

• негайна реакція;

• забезпечення засобів масової інформації якомога точнішими даними;

• надання повної технічної інформації;

• здійснення всіх можливих заходів в інтересах постраждалих та їхніх родичів.

Важливо зрозуміти, що нічого екстраординарного у плани знешкодження або попередження кризової ситуації не закладається. Для досягнення успіху в цій ситуації найважливішим аспектом є розуміння кризи, яке виявляється в тому, що до таких ситуацій готуються, їх планують, тренують персонал, запобігають виникненню і, вживаючи заходів знешкодження, досягають позитивних результатів.

Оцінювання  паблік рилейшнз становить найбільшу складність через пролонговану дію цих заходів і труднощі визначення громадської думки. Ця процедура передбачає також використання таких методів дослідження, як фокус-групи, опитування і спостереження. Найпростішим методом оцінювання ефективності паблік рилейшнз є визначення кількості контактів зі споживачами, які забезпечує засіб інформування. Однак цей метод не дає змоги точно визначити, скільки людей читали чи бачили повідомлення, яким саме було їхнє сприйняття. Для визначення цих параметрів потрібно виконати спеціальне дослідження.

Інформація про вплив  паблік рилейшнз на обсяги продажу  є найнадійнішим показником ефективності цього інструмента комунікацій. Але такі показники визначають тоді, коли всі інші маркетингові чинники не змінюються певний період в умовах реального ринку.

Оцінюючи результати виконання ПР-програми, перш за все  слід з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією при втіленні програми в життя. Адже після того, як були встановлені кількість, частота, канали експонування повідомлення та кількість людей, які дізналися (або могли дізнатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, абсолютно логічним кроком є ​​оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості тих, хто запам'ятав його зміст . У більшості випадків ПР-програми мають на меті поширити інформацію для того, щоб підняти рівень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення і розуміння. Рівень поінформованості про проблему часто стає вирішальним фактором, що впливає на зацікавленість і мотивацію людей, що в свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідки люди отримали інформацію про організацію, ця інформація впливає на громадськість, а значить, і на взаємодію організації з нею.

Безумовно, дуже важливо  знати, з яких саме джерел люди отримали інформацію про організацію. Можливо, цим джерелом виявиться конкуруюча організація та її засоби інформації. Але, як би там не було, рівень інформованості людей, осмислення ними проблеми та її розуміння (навіть під кутом зору конкурента) потрібно спочатку досконально вивчити, а потім вже вдаватися до коригувальним заходів. Щоб виявити зміни, що відбуваються в змісті і характері інформованості та знань людей, потрібно з певною періодичністю проводити порівняльні дослідження однієї і тієї ж групи людей або контрольної групи, що не належить до числа цільових груп організації.

Наприклад, можна спробувати розгорнути інформаційну програму, спрямовану хоча б на те, щоб підвищити рівень знань деяких груп людей про конкретні способи економії тепла та енергії. Ефективність такої інформаційної програми можна оцінити за допомогою порівняльних досліджень, проведених серед двох відібраних груп домовласників. Першою буде та група, яка отримала інформацію про методи економії тепла, а друга, не отримала цієї інформації, буде «контрольною групою». Таке порівняння можна здійснити й іншим шляхом: вивчаючи одну і ту ж групу домовласників - перший раз до повідомлення їм інформації про економію тепла, другий раз - після її повідомлення. Потім дані обох досліджень порівнюються між собою і оцінюється ефективність впливу інформації. Дослідження подібного роду використовуються і для оцінки змін у громадській думці та установках людей.

Для організації, що здійснила  інформування громадськості, важливо  з'ясувати, скільки людей змінили  свою думку про цінність збереження тепла. Ті ж дослідження, що проводяться  для оцінки змін в поінформованості, свідомості і розумінні проблеми, можна використовувати для того, щоб визначити, чи вплинула програма на схильності людей. Зрозуміло, при цьому будуть потрібні додаткові питання, оскільки підвищення рівня інформованості та зміни в громадській думці відрізняються за змістом і часто незалежні один від одного за результатами. Аналогічно зміни в думках з приводу якоїсь специфічної проблеми не завжди відображають зміни в більш фундаментальних установках людей.

Більш високим рівнем оцінки виконання ПР-програми є визначення кількості людей, що змінили свої установки. У розділі, присвяченому громадській думці, уже говорилося, що установки - це стійка, яка не залежить від конкретної ситуації схильність. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду, тому, щоб змінити їх, необхідні, як правило, довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. Аж ніяк не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом прояву їх установки. Звернувшись до тієї ж програмою інформування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник будинку прийшов до висновку, що додаткова теплоізоляція горища допоможе знизити плату за використання енергоносіїв, то це зовсім не обов'язково буде означати, що з точки зору його ціннісних установок він є поборником «економії енергії». Щоб переконатися в тому, що він має саме таку установку (схильність до економії енергії), слід за допомогою цілого ряду досліджень вивчити його ставлення до даної проблеми. (В числі існуючих досліджень соціальних установок можна назвати спроби їх кількісного виміру за допомогою спеціально сконструйованих шкал, запропонованих Л.Терстоуном, Р. Лікерта та ін.)

І, нарешті, оцінка результатів  виконання ПР-програми пов'язана  з питанням підрахунку кількості  людей, що змінили свою поведінку і почали діяти певним бажаним чином. Проблема ця не з простих, оскільки зміна лінії поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня інформованості та зміни схильностей людини Часом дослідження не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів просять відповісти на питання, що стосуються поведінки в інтимних або загальносоціальних життєвих обставинах. Не випадково мало хто зізнається, що ігнорує правила трудової дисципліни, розпорядження керівництва, бере хабарі, їздить «зайцем» у громадському транспорті тощо

Оцінюючи вплив ПР-програми на поведінку громадськості, вдаються до методів прямого і опосередкованого дослідження. До прямих можна віднести підрахунки кількості тих, хто взяв участь в організованих заходах, прийшов на мітинг, зателефонував або надіслав лист з конкретного питання в організацію, і інші види спостереження за вчинками і діями людей. Такого роду прямі спостереження не вимагають звернення до спеціальних дослідним організаціям, розробки особливих соціологічних методик. До методів опосередкованого спостереження за змінами в поведінці людей можна віднести, наприклад, реєстрацію та звіти про прийом громадян установами і організаціями з відповідних питань, спостереження за типом тих, якими користуються в музеях, а саме, коли популярність якого-небудь експоната визначають за стоптанності підлоги біля нього, або коли популярність небудь книги або інформації встановлюють на основі формулярів читачів бібліотеки. Це і є ті самі «ненав'язливі» (непомітні) методи неформальних досліджень, про які ми вже говорили в цьому розділі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Висновки

Отже, перед кожним підприємством  на сучасному етапі стоять два  завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між  трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Отже, для того, щоб  надійно оцінити очікувані зміни  в поведінці груп цільової громадськості, необхідно використовувати комбінований підхід, застосовувати різноманітні методики, що дозволяють визначити ефективність впливу реалізації ПР-програм і вичленити ті випадкові фактори впливу, які не були враховані на етапі планування програми.

Однак узагальнюючим  показником ефективності реалізації ПР-програм  звичайно є фіксація числа людей, відгукнулися на заклики організації  і реально продемонстрували очікувану  лінію поведінки Такими результатами в ряді випадків можуть бути: кількість тих, хто кинув курити внаслідок виконання програми боротьби з цією шкідливою звичкою, зниження народжуваності в результаті реалізації освітніх програм планування сім'ї (програми, які вже довгий час ініціюються ООН) і т.д.

 

 

 

 

Список використаної літератури

1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. — СПб.: Питер, 2006.
2. Голубкова £. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2007.
3. Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2008.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2009. - 528
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 2008.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2009.
7. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. — Днепропетровск: Арт-Пресс, 2009.
8. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. — К.: Изд-во СП "АДЕФ Украина", 2005.